宣传，正当性何在？——《宣传：观念、话语及其正当化》书评

宣传是一种遍在的传播现象，历史悠久而又极具现代性；宣传是一种影响深远的传播观念，它不仅深刻地形塑着社会的传播制度，也不可避免的殃及生活其中的每一个人；宣传还是一种具体的传播实践，有人嗤之以鼻，有人却趋之若鹜……

日常生活中，尽管大家都频繁地使用“宣传”概念，但由于对“宣传”概念及其所指称的观念和现象的不同理解和解读，也导致了“一千个人眼中有一千个‘宣传’”。以至于，“宣传”这个如此重要的概念，却总是显得似似而非，难以言说。

那么，宣传的概念是如何产生的？不同的宣传观念如何作用于传播实践？宣传的正当性何在？刘海龙博士以其新著——《宣传：观念、话语及其正当化》[1]，直面了上述疑问。他从话语分析的角度，深入到历史的细微之处；以冷静理性的笔触，展开鞭辟入里的分析和论述，最终，为我们呈现了一次宣传观念与话语的学术探索之旅。

问题意识：宣传的正当性何在？

日常生活中，宣传现象无处不在，我们每个人都深受影响。那些无法避免而又复杂交错的宣传现象，足以让人感到困惑，甚至愤怒和恐惧。正如作者在后记中所提到，自己从小就有的感受：“黑板报、革命歌曲、政治思想品德课、大喇叭、英雄故事、红领巾、先进事迹报告团、自我总结、操行品德的评分、新闻联播、广告……这些日常生活中司空见惯的事物从哪里来，为什么存在，有何功能，其正当性何在？”正是这些困惑，激发了作者对宣传问题的研究和探索。

当宣传被认为是一种无损于个人自由或民主的实践时，宣传活动便被认为是正当的和必要的，可以在社会中畅通无阻；但是当人们对宣传的正当性产生质疑时，宣传活动便会以其他形式曲折地渗透进正常的传播活动。道理似乎很简单，但在社会层面，为什么公众会对他们并不信任的大规模宣传活动（包括政治的和经济的）采取容忍态度？

在现代政治环境下，任何社会体制如果没有被统治者的同意，都无法长久存在。但作者发现，在宣传实践的背后还存在一种特殊类型的知识，为其提供支持。这种知识除了从不同角度对宣传现象进行建构外，还有另外一个共同的特征：对宣传的正当性做出解释和辩护——这构成了宣传的正当化过程。正是这个过程，使宣传能够变换不同的形式并继续存在下去。

那么，宣化话语究竟是如何维持其正当性的？这是作者面对复杂多变的宣传现象，提出的一个核心问题，也是全书的主要问题意识所在。

作者试图通过对20世纪宣传观念的变迁考察，在历史中去寻找答案。作者认为宣传的正当性问题，不仅关涉掌权者如何通过暴力机器对既有体制进行控制，更重要的是，也关乎知识的生产如何为这一体制服务。不同的政治体制，在面对这一问题时，需要应对不同的挑战。对于民主政体来说，它化约为“宣传与民主”的矛盾；而对于非民主政体来说，则是“宣传与革命”问题。

第一次世界大战期间，由于缺乏对大众的信任，以及在战争状态下所持有的国家利益和理想主义情怀，战前曾积极揭露政府和大公司宣传的“进步主义者”，在战争中却成为了自己曾经反对的意识形态操纵者。他们使用同样的技巧，积极地传播对自己有利的信息甚至谎言，同时对那些不利于自己的信息进行审查。“进步主义者”在战争中所表现的出来的言行矛盾，以及宣传在理想与现实中的两难处境，引起人们对宣传极大的困惑和怀疑：宣传与民主能否共存？

美国人爱德华·伯内斯第一个明确提出宣传与民主可以共存，并从政治学和心理学两个方面展开论证。在政治维度，伯内斯认为现代民主社会的选择过于多样，无论对于统治者来说，还是大众来说，都造成了某种程度的混乱。宣传正是通过建立某种共识，使混乱变得有序。社会也因此得以更顺利地运行，不至于由于分歧而崩溃。在心理学的维度，伯内斯认为，大众缺乏理性、易被暗示支配、破坏性强，对社会秩序非常危险。驯服大众，因此成了一个理所当然的任务。在社会实践中，伯内斯也以“公共关系”名义，以一种中性的、专业服务的新形象为宣传提供了正当性的论证。如此这般，虽然因有意忽略了“谁的秩序”、“何种秩序”这类更关键的问题而显得暧昧、存在论证缺陷，民主政治体制还是通过对表述自由原则的重申，以及将现代宣传整合进自己的实践中，逐渐改变了人们对宣传恐惧，建立了宣传与民主可以共存的观念。

苏联则建立了一体化的宣传体制，并以此来自证其正当性。一体化的宣传体制对国家利益的强调超过了对公民个人表达权利的保护，对统一思想的追求超过了对社会多元与宽容的追求。然而，作为一个整体工程，每一个局部宣传的成败都与宣传的整体效果休戚相关。为了保证整个宣传体系的效率，最理想的解决方案就是将苏联封闭起来，建立一个自我证明的符号宇宙。为了证明这个符号宇宙的正当性，必须完全否定其他符号宇宙存在的可能性与正当性，营造起一个非友即敌的革命氛围。一体化宣传体制有效性的前提是各部分的合法性都得到公众的承认。当任何一环出现问题，公众就把罪过归因于整个政权，并对整个宣传体制的所有部分产生怀疑。所以，一旦当戈尔巴乔夫所提倡的“公开性”放松了国家对于信息系统的管理，公众长期被压抑的不满得到释放，他们便将所有社会矛盾的原因归结于政权本身，最终导致公民对社会制度和国家认同感的瓦解。

通过历史的比较分析，作者认为，作为人类社会两种主要的宣传观念或技术，无论是“一体化宣传模式”，还是“科学的宣传模式”，都源于现代民主体制与权力控制之间的冲突，都是现代社会治理技术的产物。所以，宣传的正当化，归根结底就是在个人自由和国家利益之间寻找一个精英和公众均可接受的中间点。也就说，宣传的正当性取决于是否能在传播效率（或社会团结）与公民个人自由之间实现合理的平衡。

以此来反观现实，作者认为，相比较而言，一个通过一体化宣传体制管理的社会或许可能具有高效的社会传播和动员机制，但是它同时也牺牲了社会成员的选择自由，最终削弱了国民的支持和国家实力；而尽管“科学”的宣传观念并不理想，但至少在尊重个人自由方面，还是优于一体化的宣传观念，因此也更有助于维护传播效率与个人自由之间的平衡。

话语分析与知识社会学取径

从学术研究的角度来说，概念在社会科学领域中有着至高无上、不可替代的作用。“它是在一定研究视角内，解释纷杂社会现象的众目之纲，是学派、范式的定位点，也是理论和研究方法的基本单位和出发点。”[2]曼海姆在他的知识社会学理论中，尤其强调以概念为切入点考察不同观念与社会语境的关系。在他看来，任何个人所具有的观念都不可单纯从心理学或个人生活史的角度加以解释，必须要放在思想产生的社会集体行动中分析。否则，如果不对思想观念与特定语境和关联群体之间的关系进行详细地说明，我们所得到的就只是一些思想的碎片，而无法赋予它们以任何可靠的意义。

宣传，无疑是一个帮助我们理解传播现象，乃至政治、经济现象的关键概念。作者抓住了这个关键概念，同时采用知识社会学的取径，把“宣传”作为一个客观实在，把“宣传的话语”作为人们对宣传现象的社会建构——即人们如何思考和谈论宣传。

本书显然不是一部关于“宣传”的传记，作者对历史的回溯，是为了深入自20世纪以来影响中国宣传观念变迁的国际语境，以及中国政治文化精英们宣传观念变化的历程和脉络。宣传活动受人的观念支配，因此，作者认为，要理解中国百年来的宣传，必须先理解宣传观念的变迁。于是，作者把对“宣传”的发问，指向中国的历史与现实。在全书关于宣传观念与话语的考察中，始终贯穿着这样一个追问：中国的宣传观念来自哪里，它将向何处去？

作者认为，自19世纪末中国被迫卷入现代世界政治体系之后，中国宣传观念的变迁受到苏俄、英美两股力量的强烈影响，以及中国政治精英结合国情对它们创造性的转化。在20世纪初期，国共两党都把苏俄模式（一体化宣传模式）奉为圭臬，而后来国民党对这一模式的背离，以及共产党对这一模式的强调，影响了国共内战的最终结果。共产党的胜利，标志着苏俄宣传观念在中国的地位被进一步确认。一直到20世纪末，这一状况才发生变化。近年，随着中国进一步开放，不论对国内还是国外，苏俄宣传观念已难以奏效，以政府公共关系、危机管理、新闻发言人制度等新宣传方法的美国模式（科学的宣传模式）逐渐得到重视，并有逐渐取代传统苏俄一体化模式的趋势。

对宣传研究，最大的障碍在于宣传话语的多变和难以捕捉。为了追求传播效率，宣传侵犯了个人的自由。而且，这种侵犯往往打着言论自由的旗号，以改变个人的信息环境或选择标准为代价进行的。人们由此逐渐对宣传产生警觉。纳粹德国在二战时期的宣传活动更加重了这种警觉，使“宣传”（propaganda）概念开始背负更多的负面色彩，直至后来成为话语禁忌。然而，对“宣传”概念的压抑，带来的不是宣传活动的减少，反而是相似概念和知识的大量增殖。在这个过程中，作为一种知识的宣传话语正式诞生——宣传话语本身生产着一种特殊知识，从而为自己的正当性辩护。

曼海姆认为，只有在不同的社会观念相互冲突时，才会打破理所当然的绝对性，它们各自的偏见和不足才会更清晰地显露出来。在作者看来，由于时代与利益群体造成的不同宣传观念和话语的“不足”，反而成为有益于研究的工具。所以，宣传话语的冲突与竞争始终是作者关注的焦点。的确，本书所呈现的宣传观念与话语的相互折射，为我们获得更加综合的宣传知识，提供了新的视角和路径。

面对宣传，我们如何自处？

作为现代社会一项基本治理技术，宣传不仅是现代性的影子，也是权力的影子。就此而言，现代社会已经不可能完全建立起一个没有宣传的国家。即便是宣传研究，也与权力之间存在千丝万缕的联系——权力为了自身的畅通无阻，不仅占据了实践领域，而且还企图将学术领域变成其殖民地。从这个意义上来说，宣传研究也为反思知识与权力的关系提供了一个宝贵的机会。作者对宣传的研究，正是通过对宣传观念及其话语方式的剥丝抽茧，起到福柯所说的“权力的减速器”的作用——通过分析、清理、揭示，反思权力的恶，追求学术的独立。

宣传现象不仅来源于现代社会的发展——现代化使宣传成为任何国家也无法摆脱的社会现象。吊诡的是，宣传现象还来源于个人的自由——只要个人的选择存在自由，追求传播效率最大化的宣传就一直会存在。诚如卢梭所言：人是生而自由的，但却无往不在枷锁之中。所以，作者认为，一劳永逸地消除宣传几乎不可能，重要的是如何通过制度、伦理和公众的媒介素养驯化宣传。在作者看来，今天对实现传播自由的真正威胁可能是信息接收方。所以，重要的是，如何使那些被诱惑的或入戏过深的公众，重新意识到公民的责任——宣传的接受者也要在传播过程中履行自己的义务：理性思考、谨慎判断。在这个意义上，宣传研究的价值，不止于对宣传观念和话语的溯源穷流，更是深受宣传影响的公众进行反思和自我教育的一条通衢。它提醒我们，更加耐心细致地关注当今的思想控制技术对公民自由的威胁，以将其危害降低到可接受的程度。

刘海龙的这本新著，是在其博士论文《20世纪宣传话语与宣传和观念的变迁》（2008年）基础上，又经不断地修改、完善，于2012年底最终完成的。与原来的博士论文相比，近一半的篇幅都被重新修订，论述的思路和重心也发生了转移。如果算上作者读博的时间，可以说，这本著作是在历经了八年的酝酿和艰苦写作之后，才最终得以跟读者见面。在浮躁盛行的时代，作者这种严谨治学的精神着实难能可贵，本书的质量和价值也可见一斑。

正如作者所言：批判的宣传研究是提高公民素质，减少宣传危害的关键环节。对于宣传现象，既然我们无法摆脱它，就必须了解它，从头到尾看透它所有的伎俩。刘海龙博士的研究恰逢其时，为我们思考和应对宣传，为我们反思在大宣传时代如何自处，提供了一面审视以及自省的镜鉴。

在剖析人类交流之困时，彼得斯这样说：“无论‘交流’是何意义，从根本上说，它是一个政治问题和伦理问题，而不仅仅是一个语义问题。”[3]这里，借用彼得斯的措辞方式来总结宣传之困：宣传也不仅仅是一个概念问题，而是永远都是一个政治、权力和伦理问题。我相信，这本立论严谨而又不失可读性的著作，不仅会受到新闻传播学专业学人和实践者的欢迎，来自政治学、社会学、历史学等领域的读者也会从这种跨学科的视野中获益良多。

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[1] 刘海龙，宣传：观念、话语及其正当化[M]. 北京：中国大百科全书出版社，2013.

[2] 郭中实，概念及概念阐释在未来中国传播学研究中的意义[J]. 新闻大学， 2008(01).

[3] （美）彼得斯，交流的无奈：传播思想史[M]. 何道宽译. 北京：华夏出版社，2003.