哲學開箱文

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黏力敘事的六個層次

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Photo by  Frank Vessia on Unsplash.com

人們很久以前就發現,同樣一個意思,用不同的方式表達給大家知道,會產生截然不同的效果:有的聽來很對,卻隨即被遺忘;也有的聽來日常,卻能廣為流傳,甚至帶來重大轉變。

而隨著不斷摸索、累積與改善,各個思想文化都發展出了一套方式,來把自身的指導、規範與價值觀給持續傳承下去,這包括了格言、寓言、詩歌等形式,以及譬喻、重複、押韻等修辭法。

我將此稱為「群眾敘事」:一種面對廣大群眾的、能夠廣泛流傳的敘事內容,意在塑造特定認知或促成特定行動。在選舉、商業行銷與社會議題上,都可以看到群眾敘事的身影。

根據《創意黏力學》的論點,以及我自己的詮釋與補充,黏力強的群眾敘事,可分析為六種功能的綜合:

首先是易於看懂,也就是內容能夠讓人完全理解,相應敘事技能是精簡:選取核心並簡要呈現。然而,能夠理解不代表想要理解,很多東西(譬如數字的加加減減)原則上並不難,但大家一看起頭立刻轉頭。

這就需要引發注意,也就是內容能夠引起興趣,讓人想要持續看下去,相應敘事技能是意外:打破預期、違反直覺、製造新奇感。敘事若能讓人讀完聽完並大體理解,就算是滿足了基本要求,但一個常常發生的問題是,大家讀完聽完後可能很快就忘記,如同你上課專心聽講但吃個午飯就忘了大半。

所以還需要延續記憶,亦即聽完後別人問你時能講得出來,而且不至於與原意相差太多,相應技能是具體:運用人人熟悉的、週遭常見的具體形象,包括事物、行為與感官經驗,俗稱有畫面感。然而,對於某個印象深刻的說法,你可能是半信半疑、持保留態度。

於是來到了同意,或說增加可信度;相應技能是證明:提供有公信力的資訊,常見的形式是體驗、權威與實效。能夠做到這些,代表敘事已有相當水準,但若要促成真正影響,就不能只是理性上同意,還必須情感上關心,因為情感才是人類最強的動力來源。

原則上,正面情感連結到想達成的目標,負面情感連結到要避免的災難,如此可塑造持續關心,使人們願意接觸更多相關資訊。到了這個程度,敘事已可說是有影響效果,會帶來一些自發性行動。但若想創造的影響,對應到較複雜、較不熟悉、成本或風險較高的行動,就需要打破人們的心理門檻,減輕「這樣真的可以嗎」意識。

這就來到了最終階段:促成行動,相應技能是故事,或說情境性強的成功案例。精彩的故事,會發揮模擬器的效果,強化「只要這樣這樣就能完成...」的印象,進而令人願意嘗試、起而效法。

必須注意的是,由於各種情境、條件與受眾的差異,有些敘事需要兼顧這六者,也有些敘事得特別強調其中一兩項,才能對群眾造成強大影響,或說黏力特強。當然有的時候,精簡、意外、具體、證明、情感與故事等技巧都用上,依然達不到預期效果。但至少根據一些說服力或影響力的研究,那些非常成功的案例,基本都具備這些特點。

當然,這種分析主要針對沒有進一步互動的單向敘事,譬如廣告、演講或寫作。如果有互動與溝通空間,往往需要用上更多技巧。

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