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百事集團的 D2C 策略 — Divinations

百事集團在五月上架兩個新網站,採用 D2C 的方式銷售自家產品線的食品。科技策略部落格 Divinations 針對此進行分析,以下為分析摘要。<原文:https://divinations.substack.com/p/pepsico-goes-dtc>

PepsiCo 是市值 1,800 億美金的大型集團,旗下包括百事可樂、樂事、純品康納果汁、桂格等品牌。這次疫情封城,讓 Pepsi 失去了餐廳、電影院、運動場館的通路的營收;因此公司在五月上線兩個新網站: Snacks.com和 PantryShop.com,想靠著線上銷售來增加營收來源。消費者可以在 Snack.com 上自行挑選喜愛的樂事零食,組合成 snack pack,只要滿 15 美金就可以免運費。PartyShop.com 則是販售公司選定的 bundle,裡頭包含燕麥、果汁和煎餅等各式食品。


如同近來熱門的 D2C 新創,Pepsi 也開始親自經營起線上通路,直接面對消費者,但比起新創,Pepsi 擁有獨特的優勢。

D2C 的運費問題

D2C 的經營模式是透過線上電商或是線下直營來跳過零售通路的高額上架費,並可以直接接觸消費者,掌握消費行為和資料。但是走線上就必須面對運費問題。D2C 會希望拉高「平均客單價」,「減少消費者對於運費的敏感度」或是「給予免運實際上是將運費分散在各個商品的售價上」。也因如此, Warby Parker(眼鏡), Casper(床墊) 等高單價的商品就很適合 D2C 的模式;而食物和飲料類型的 D2C 品牌,通常都是單價低的商品,品牌必須設置免運門檻或是 bundle 的模式來提高客單價,但這就疏遠和消費者的距離。因為如果消費者是第一次接觸該品牌,怎麼會一次就買一箱。

PepsiCo 的優勢

Pepsi 可以避免上述食品 D2C 所碰到的問題。首先 Pepesi 擁有完整的配送基礎建設,能有效的降低運費。其次,Pepsi 擁有廣大的知名度,如果網路上買比較便宜,許多消費者會願意一次購買較多的份量。


如此看下來,Pepsi 只是將既有的產品線放到線上電商,看起來毫無新意。但是對一個市值千億美金的跨國企業而言,比起做一些新奇的 D2C 嘗試,延續成功的產品策略並持續獲利才是首要考量。而且 Pepsi 依然可以透過網站和直接銷售,瞭解消費者是如何挑選商品,並且掌握客戶資料,以此進行客製化的行銷推廣。

比起從 Amaozn 等其他大型電商平台上尋找要的商品,Pepsi 自營的網站應該會是更直覺的方式,並有機會享有更多類型的選擇和組合,而這就要看公司的行銷宣傳、網站使用體驗和客戶服務有沒有做好了。

CC BY-NC-ND 2.0

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