吳哈特

📚Book Notes

《創新的用途理論》讀後心得:創新不必碰運氣

 (編輯過)
創新不只需要了解顧客需求,更要了解:顧客選擇這個產品做什麼?(也就是產品用途)

📖 摘要

「這本書的目的,就是讓你了解創新該怎麼運作,知道創新成功的真正原因,創造並預測新的創新。」── 本書作者 Clayton Christensen


📚 讀書筆記

基礎名詞認識
  • 破壞性創新:指將產品或服務透過科技性的創新,並以低價、低品質的方式,針對特殊目標消費族群,突破現有市場所能預期的消費改變。
  • 用途理論:幫助了解顧客行為的因果機制,促成創新成功。切記:用途不等於需求,需求較為籠統,無法提供確切分向,例如:「我需要吃東西」不一定能促使我去挑選某項商品,也不一定能促使我去吃東西。
  • 目的性品牌:是用途的代名詞。它向外界傳達「內在屬性」如何提供一套完整的特定體驗,告訴消費者:有我就搞定了!
用途理論基本要素
  • 進步:了解顧客是為了取得什麼樣的進步而雇用產品。
  • 情境:指用途的界定一定與特定脈絡相關,藉此預測客戶的行為。
  • 面向:用途有多元面向,需將三面向(功能面、社會面、情感面)整合考量。
如何利用用途理論,進行差異化優勢
  • Step 1 發覺用途
  1. 從生活中尋找。生活中尚未解決的任務就是創新的沃土。
  2. 從「尚未消費」中尋找機會。潛在需求蘊含著最豐富的機會,將眼界拓展到同類競爭外,突破性創新的市場可能遠比傳統的競爭規模更大。
  3. 找出勉強湊合的做法。這代表消費者非常需要解決問題,但產品沒有提供足夠好的解決方案。從這些做法中也許可以發現全新的商機。
  4. 細探沒人想做的事。這些事統稱「負面用途」,潛藏了許多創新機會。
  5. 找出產品的不尋常用法。觀察消費者運用產品的方式是否有預期之外的做法,從中找尋創新的點子。
💡 多數資料只會追蹤「大雇用」的時刻(購買產品時),其實「小雇用」(真正使用產品時)也同等重要。
  • Step 2 創造想要的體驗:新產品之所以會成功,不是因為他具有什麼特色和功能,而是因為他促成的體驗。
💡 把焦點放在了解根本的用途上,而不是沉溺於為了用途所想出的某個解決方案。
  • Step 3 以用途為核心進行流程整合:想開發整合流程的方法,需定義、衡量及管理符合用途的新指標,並追蹤績效。
延伸思考題
  • 你的產品如何幫顧客在生活中取得進步?他們想要在什麼情境中取得進步?那個進步能達到功能面、情感面和社會面的哪些效果?
  • 如何將用途融入企業流程與文化中?
  • 在傳統產業觀點外,你還有什麼競爭對手?
  • 要讓顧客雇用我的產品,需要先讓他們淘汰什麼?
  • 現在有誰尚未消費你的產品?什麼原因阻攔了他們?
  • 了解顧客消費的拉力與阻力有什麼,以及該怎麼增加拉力、降低阻力?
  • 顧客使用產品的體驗中,有哪些元素是完美達成任務的關鍵?你可以定義哪些指標來追蹤那些元素?

💬 結語:學會以多種視角看事情,能發現更多成長機會

世界上也許沒有一體適用的理論,但破壞式創新大師 Christensen 提出的用途理論 Jobs to be done(JTBD)思考法提供了全新的視角 —— 當不再以產品與顧客種類去定義市場後,潛在市場會變得非常不同,甚至蘊藏更多可能性。學著以多種視角看事情,能發現更多成長機會。


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