续：「抖音」的偶然与必然

《ByteDance 的偶然与必然》主要分析了 ByteDance 的「今日头条」崛起的原因，而对「抖音」并未做细致的论述。从原理上讲，两者崛起所凭借的方法论都一样：将「增量竞争」暗度陈仓在了「存量竞争」的游戏中。由于原理相同，所以也就在上篇文章中对其一笔带过。但有朋友说还是想看看对「抖音」的梳理，也就有了本文。

虽然「抖音」同「今日头条」的战略方法论有相似之处，但两者所依赖的具体的变革「生产要素」、所凭借的「时势」却并不相同。如果说「今日头条」所处的时间段是「移动互联网」的兴起时期，那么「抖音」出现的时间段则是「移动互联网」开始走向成熟的时期。

相比于「移动互联网」新兴时期的野蛮生长，在走向成熟的时期里攻城略恐怕要更为艰难。面对更加剧烈的行业竞争和更加复杂的竞争格局，选择什么样的产品形态来奠定自己在「移动互联网」时期的坚实地位，则更加考验创始人对时势、方向的判断力。

比起「长视频」来讲，「短视频」领域的增长依赖了更为微妙的变革因素。

首先，在「4G」和「高清手机屏幕」这两个关键性的变革生产要素组合下，其必然会催生的「信息媒介」就是视频。在非 4G、非高清手机的年代，大家只能退而求其次地使用文字、图片来作为承载信息的媒介，无法在手机上流畅地享受视频服务。

而「4G」与「高清手机屏幕」的出现，不得不归功于当时以小米 / OPPO/VIVO 为首的厂商，将物美价廉的高品质手机在全中国疯狂普及。下至最为普通的老百姓，也都能够有条件、有资格享受到「4G」与「高清手机屏幕」的服务。当广大群众的手机同时满足了高网速（4G）与可负担的高清屏幕这两个条件时，“用户消费的信息形式会过渡到视频的形态” 就变成了一个几乎是必然的逻辑推论。

下一个问题是，过渡到 video，为什么是「短视频」而不是「长视频」会带来爆发性的增长？

首先，「长视频」并非一无是处，在手机上必然有它的立足之地，「爱优腾」的增长虽然不及抖音、快手，但却必然有它们的、不可被替代的立足之地。

但微妙的是，消费内容的硬件设备毕竟是手机，而这一硬性约束条件就决定了内容形式必然需要满足「移动互联网」的独特属性：碎片化、短时间、随时随地、非正式。

又或者是换一种说法，「长视频」当然也会占据一大部分的手机用户，但从「需求满足」的角度讲，它其实是在同「电视机」「PC 互联网」竞争。当你「可以」花费大段时间来消费一段长视频时，大概率讲，你消费它的「场景」是在一个相对固定、安稳的场所，如此你才能够留出足够长的时间来做长时间的内容消费。

而如果你所在的物理环境就是不稳定的（例如公交车站、排队的间隙、办公室外的偶尔透气），你就根本不可能留出大段的时间来消费长时间。也即是，视频的「长时间」决定了消费它的环境大概率是「稳定的」，进而决定了在此场景下可以使用的消费设备有多种选择：手机、PC、电视机。

而如果「某种内容形式」只能在「不稳定」的环境被消费，那么此时，这个消费设备的可选择性便会一下子急剧缩小，几乎只能是：手机。这也是「移动互联网」之所以能够崛起、不同于 PC 互联网的根本性要素：可以侵入到人类活动中的「不稳定」碎片环境 / 场景 / 时间，活生生地挖掘出无法由 PC 互联网覆盖的「新大陆」。

于是，如果你的信息形式是 video，相比于「长视频」来讲，「短视频」才是为「不稳定」的碎片环境而量身定做的内容形式。也即是，对于「移动互联网」而非「PC 互联网」来讲，「短视频」才是这个场景下的重型武器级的信息形式。

而对「长视频」来讲，它更加适合它的其实是「稳定」的具备整块时间的环境。在这样的环境下，PC、电视剧或许更为合适。只是，对于用户来讲，在这样的环境使用手机也不是不可以。

由此可知，「长视频」是在瓜分 PC、电视机这些「传统互联网渠道」的已有流量，而对于「短视频」来讲，它则是在直接掠夺「移动互联网渠道」的所有流量。它们是在不同的「渠道」玩着不同的游戏。于是，「抖音」又一次重现了 ByteDance 在「今日头条」中的出色战略：打着表面相同、相互竞争「存量」的幌子，玩着「增量」竞争的游戏。「长视频」是在老渠道做「存量竞争」，而「短视频」则是在新渠道做「增量竞争」。

另一个值得顺带一提的方面则是「用户创作」。「享受互联网的服务」并不是简单地意味着单向地消费服务，还有反过来的用户「自主创作」来表达自我、营销自我，从而实现虚荣心或物质上（如直播带货）上的满足，这是「享受互联网的服务」更为丰富的含义。

但是，对于「传统互联网」来讲，甚至是对于能够实现人手一台「4G + 高清屏幕」智能手机的「移动互联网」时代，如果在网络中所 “流通的” 信息形式只被限制在「文字」或「图片」，那么对于普通民众来讲，他们只能作为互联网服务的消费者，而无法成为互联网服务的创作者，也即是：只能享受一半的服务。

文字的创作有着天然的教育背景门槛，甚至对那些没有受过多少教育的中老年用户来讲，连消费文字本身都一种无法享受的服务。再来是「图片」，其形式虽然比「文字」好些，但也是逃不过各种专业的摄影前期 / 后期技术的阻碍。即便是有「滤镜」加持，对于大部分人来讲，还是觉得有些距离。

但录制视频则不同，其创作形式基本上就是直接展现自己的实际生活状态。而视频的「短」，更是极端降低了创作门槛。因为如果视频很「长」，那么你可能需要在「故事结构」「情节铺陈」上下更多的功夫、有更多的专业门槛限制。而几秒钟的短视频，则完美掩盖了各种专业缺陷，能够让创作变成零门槛的「复刻生活状态」。

于是，「短视频」的创作形式，基本上成了「普通民众」享受另一半互联网服务（内容创作）的唯一形式。

「今日头条」和「抖音」的巨大成功完全可以证明，ByteDance 是理解 “「移动互联网」不同于「传统互联网」” 这个差别理解得最好的公司。它两次洞察出了那些表面相同、貌似在做「存量竞争」的领域，以自己绝对领先的、与众不同的视角，果敢地大力投入、拼命地做着只有他自己才知道的增量游戏。

腾讯的「微视」曾两次踏入过「短视频」领域，均以失败告终。ByteDance 的人曾评价「微视」的两次进攻是：第一次放弃得太早，第二次踏入得太晚。

这其实就是「洞见」与「认知」的比拼。「微视」的第一次踏入可能更多的是跟随潮流，对 “能否盈利、是否依赖了生产要素的变革” 这些问题是没有想清楚的。于是不敢大力投入，看到一些困难和增长乏力后就快速放弃。

而 ByteDance 对「抖音」的态度则是完全相反。「抖音」一开始作为 ByteDance 内部的赛马项目叫做 A.me。A.me 一开始的数据并不好，甚至可以用「极其差劲」来形容。蹒跚地模仿着当时如日中天的 Musical.ly，被用户各种吐槽和戏谑。而 A.me 团队内部也是阴云密布，团队成员几乎都在消极地等待被总部裁剪、抛弃。

而张一鸣在如此破败的数据面前给出的结论是：“逻辑上正确的事情⼀定是对的。⽽且还有别⼈已经验证过了，我们数据差是我们⾃⼰没做好。”

为什么是 “逻辑正确” 的？这便取决于我们前面论述的你对 “「移动互联网」不同于「传统互联网」” 理解得有多清楚，你对 “「移动互联网」的本质服务的是「不稳定」环境下的碎片场景” 的认知有多透彻。

于是 ByteDance 不仅没有抛弃前景破败的 A.me，而是举「整个公司」之力更进一步地投入到「短视频」中，直接重新设计 A.me，将其更名为「抖音」，更坚决地在「短视频」领域中攻城略地，拼命地做「增量竞争」。

而「微视」则走了 A.me 的团队本以为自己会走的路，在公司内部的赛马竞争中消失殆尽。而等到「抖音」如日中天时，腾讯「再次」启动已经死掉的「微视」，想要学「抖音」开创起死回生的奇迹时，其「游戏规则」又已经改变，「增量」已经不复不存在，等待「微视」的则只剩与「抖音」正面开战的「存量竞争」。

或许，你会提出一个疑问，为什么当时「抖音」崛起的时候不是「存量竞争」？那个时候不是有如日中天的 Musical.ly 吗，难道 Musical.ly 不算「存量」？

这是又一次体现「认知」决定「战略」的例子。Musical.ly 曾经引以为傲的一个数据是，自己的用户获取几乎不用依靠 marketing，几乎都是用户的自然增长，以此来展现 Musical.ly 自己产品的极端出色。

而张一鸣则完全不是这么看问题，他知道「增量竞争」与「存量竞争」是完全不同的游戏，更知道这两个游戏的难易程度有多么的天差地别。他没有被「产品」出色的 ego 裹挟，而是更现实地面对战争的残酷，以极端疯狂的 marketing 策略疯狂地掠夺流量，疯狂地抢占「短视频」领域的「增量」，恨不得把它们一下子全部变成其它公司的「存量竞争」。

显然，Musical.ly 通过「自然增长」的获客效率，远远不及张一鸣那样疯狂购买流量的「刻意获客」的效率，甚至根本就不在一个数量级上。对于那个有 Musical.ly 的时代，「抖音」的竞争只能被算作是「增量竞争」而不是「存量竞争」。这是「抖音」能够崛起的偶然幸运（恰好遇到了 Musical.ly 对「增量竞争」的理解不够透彻），又是「抖音」崛起的必然幸运，因为张一鸣在那个时间点对「移动互联网」的「增量竞争」的深刻认知，几乎是整个市场所独有的。

这件事说明的另一个问题是：打造「极致的产品」是否是商业的银弹？是否是不得不做的本质？俞军老师对这个问题的回答最为精辟：企业不是单纯地为了创造价值而存在，甚至不是为了满足用户的需求而存在，而是为了创造有利可图的用户价值而存在。

到底是该沉下心来打磨产品，还是应该疯狂地开疆拓土？这取决于你玩的是「增量游戏」还是「存量游戏」，更取决于你对整个行业战争的「阶段」的判断：是在前期攻坚，还是在后期收官？

犯过类似错误的、被「打磨优质产品」而禁锢住自己发展的商业案例可能不止 Musical.ly，还有周航的「易到用车」。在面对「滴滴」的疯狂补贴和攻城略地，周航选择了拒绝 “拿投资人的热钱”，而是沉下心、更精细地耕耘产品，不被浮躁所裹挟。但悲剧也就此产生，「打磨优质产品」仅仅是为「商业」服务的一种手段，而不是目标本身。因为你做的是商业，而不是科学研究。「打磨优质产品」并非是永远正确的银弹，在不同的「商业阶段」和不同的「商业竞争格局」之下，它的「正确性」是在因时因地而变动的。而「易到用车」也在这个关键性的决策点，永远地输给了在「增量竞争」游戏中的「滴滴」。

甚至，更极端地说，如果当年「微信」在出道时碰上了张一鸣这样的对「移动互联网」领域的「增量竞争」和「存量竞争」理解得极为透彻的竞争对手、而腾讯总部如果未能给到足够多的流量支持，那么「微信」应该不会在历史的长河中留下印迹，即便「微信」本身对「产品」有再高的苛求与打磨都无济于事。

（不得不佩服小马哥马化腾当年在「微信」和「米聊」的关键战役中的正确判断和果敢投入。而这也反映出了「时间窗」对创业者的致命影响。近乎一无所有的创业者，要能够颠覆巨头，唯一的机会就是通过「深刻的洞见」和「敏捷的执行力」做起来巨头还未意识到的、或者因行动迟缓还未执行得彻底的领域。

而等到巨头已经反应过来你在干什么、并且倾注所有战斗力与你一较高下时，你其实根本没有半点胜算。同样，这也能反映出张一鸣对「时间窗」的深刻理解：一旦判断好了某件事情在逻辑上是正确的，便敢于大力突入、疯狂逼近、重兵压制。因为他知道留给创业者的时间窗并不宽裕，一旦巨头醒来，很多机遇便会不复存在。）

张一鸣曾说 ByteDance 的秘诀是大力出奇迹。我极其怀疑这是否是张一鸣的黑色幽默，故意用一种戏谑的说法来调侃那些认知上有差距的从业者，故意用「简单粗暴」的归因来糊弄外界的各种揣测。

「大力」是无法出奇迹的、「勇气」也无法出奇迹、「坚持」更是无法出奇迹，只有透彻的理解、真正的通悟才能出奇迹。就像段永平回答「创业应该怎么坚持」时说的：如果你坚持不下来了，就坚持不下来了。

如果你的理解还不到位、你的认知和你想赚的钱还不匹配，这就已经说明你的能力还未达到做这件事的要求，你是在做「能力圈」之外的事情。谁也没办法在高度不确定的环境下坚持。此时顺其自然的放弃就是最好的及时止损，而不是强迫自己在黑暗中、玄学中挣扎，这是妄念。

你看到的那些大佬之所以能坚持，是因为你看到的是高度不确定的高风险，而大佬看到的则是透彻逻辑思辨后的确定性。就像面对时局复杂、不知前路为何的抗日战争，普通人看到的可能就是高度的不确定性与惶恐，而唯有能够写出《论持久战》的毛教员，能够气定神闲地指挥自若。是因为他更能坚持吗？不，是因为他的洞见更为犀利，能够看到复杂局势下的确定性，能够洞悉出普通人看不到的必然性。

当然，你可能会说，以如此态度对待人生，不敢踏出「舒适圈」一步，岂不是就只能变成一个废物？但是，「能力圈」同「舒适圈」的差别是极其容易被混淆 的：你的 ambition 是在跨越「舒适圈」寻求进步，还是在跨越「能力圈」追逐妄念？你的 conservative 是在坚守「能力圈」贯彻本分，还是在滞留「舒适圈」贪图安逸？这是需要你自己去判断和揣摩的。

近期回顾

《理性：天下无双，何足挂齿》

《ByteDance 的偶然与必然》

《简评：产品设计之前的工作》

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