产品：存在而又不存在

当我们谈论「产品」的时候，到底在谈论什么？是它所展现的漂亮外观或界面吗？还是它提供的特定功能，或者这些特定功能模块的特定组合呢？是它牵连的类似于标题党一般的噱头追风吗？还是它反复不断的营销洗脑呢？

而要回答这个问题，就必须要回溯到它存在的意义，即：它为什么而存在？

「产品」本身无法单独存在，它必须服务于「交易」这项活动。如果不存在「交易」，那事件中所涉及的物品/服务，也就无法被称之为「产品」。这里的「交易」是指广义的交易，而非狭隘的必须涉及金钱交换的交易。一切行为的决策，都可以被看作为「交易」，你付出了时间、精力、注意力、心血，用来交换一次界面点击、一声问候、一次步行。

「交易」是产品存在的基石，也是一切做产品的手段所服务的对象。所以一切对产品设计的某篇布局，都应该是围绕「交易」这根主干而开展的。

从这个意义上讲，「产品经理」是落地经济学概念/规律的、工程师形态的「经济学家」，每一位合格的产品经理的体内，都住着一位老练的经济学家。就像每一位优秀的建筑设计师，其内心都住着一位老练的物理学家。不懂经济学、无法将经济学吃透的产品经理，是只会修剪枝枝蔓蔓、不懂浇水施肥为主干服务的拙劣园丁，只知其表不知其里。

「产品」是「交易」的媒介，要弄清楚这个媒介，就必须弄清楚它服务的对象：交易。「交易」无外乎两端：「收益」和「成本」。只有双方各自的收益都大于各自的成本时，交易才可能发生。但凡有一方的预期收益小于预估成本，交易都不会发生。

而「收益」和「成本」这两端，远比人们想象中的微妙和复杂。即便是将经济学中的微妙之处，完整地告诉你，你也只是知道，并不明白。你可以试一试在知晓了这些概念与规律后，再做很多的自我考察：考察自己不经意间随口一说的自然反应。你会惊讶地发现，要纠正自己对「收益」和「成本」的认知，远比想象中的困难。

先上较为枯燥的理论叙述：当我们做交易时，卖方付出的是做出「产品」的生产成本吗？而买方购买产品的目的，只是为了得到产品本身吗？

一个直接答案就是，这两者都是普通人对「产品」的误解。

作为「卖方」，生产产品所需要付出的产品原料成本和人工制造成本，只不过是「产品成本」的一部分，叫做「直接成本」。企业还需要付出一大堆的其它成本：运营企业组织的管理成本、推广产品的营销成本、找寻/筛选用户的交易成本。

而作为「买方」，购买的也不是产品本身，甚至不是产品本身提供的功能。用户购买的，其实是产品带来的「效用组合」（所谓「效用」，指的是用户亟待满足的特定欲望；有时也将其引申复用为对欲望的满足程度）。

大部分时候，大众会将「直接成本」等价为「整个成本」，会将购买的「效用组合」等价为「产品本身」或者「产品功能」。这样的近似等价，似乎对很多事情都成立。但这样的说法经不起仔细推敲，在一些极端的情况下，我们更容易看清楚期间的细微区别，也更容易理解“将「直接成本」拆解为「成本」的一部分、将「效用组合」从「产品本身/功能」拆解出来”会带来怎样的认知价值。

例如，当一位小姐姐将一张房卡交给你的时候，你们交易的是那张塑料卡片吗？小姐姐付出的成本，难道是生产那张塑料卡片的开销？而你所期望获得的，难道是那张塑料卡片本身？

这样极端的例子，我们是容易区分「直接成本」和「效用组合」的。但在很多时候，如果未经反复不断的系统训练，我们其实无法意识到自己不经意间又掉入了概念混淆的陷阱之中。

即便是很多在传统商业中叱咤风云的商业人物，虽然在商界中已算是一方枭雄，但同样会从不经意的闲聊中，暴露出概念的混淆。例如，由于深知很多实体商品的生产过程和生产成本，有时候会不经意间地抱怨：茅台凭什么卖这么贵？生产它的A是多少钱、B是多少钱、C是多少钱，价格才多少，这不是抢钱吗？！

但这抱怨本身，就已经证明落入了“将「直接成本」等价为「整个成本」，将购买的「效用组合」等价为「产品本身」”的混淆中了。作为茅台的消费者，他们购买的，难道仅仅是酒水的口感吗？茅台提供了更多的其它效用，如：身份背书、财力背书、人际交往的尊重/重视程度的背书、降低彼此圈层的筛选成本，等等。是这些附加的效用组合（附加值），让茅台本身的价格那么高昂。另一方面，企业本身所付出的，也远远不止酒水的生产原料成本和工人成本，还有一大堆的品牌维护（如打假）、渠道维护、市场关系经营的成本。仅仅计算产品的直接成本，又是否不公平呢？

如果是普通人有这样的认知，倒也无可厚非。可对于纵横商场的枭雄来讲，也会在「下意识」里有如此反应。可见认知之难，非同一般。甚至，这样的商界枭雄，很可能在自己的领域里将这些东西区分得特别清楚，但并未反思总结，将其提炼为一般性的认知规律，就会在不熟悉的领域里「着相」，再次陷入概念混淆的错误认知里。

奢侈品、五星级酒店的服务，也同样如此。此时，我们可以临时插入讨论另一个问题：你去奢侈品店买一件奢侈品、去五星级酒店买一杯可乐，同其它普通的售卖点比起来，它「贵」吗？在我看来，用是否「贵」来形容这笔交易其实是不恰当的，更恰当的描述方式是，这笔交易是否「划算」呢？

由上面的讨论我们可以知道，无论奢侈品还是五星级酒店的可乐，可能其90%的部分提供的都是关于身份认同、洽谈环境、彼此经济实力的背书的附加效用，以及最后10%的产品本身的效用。如果你没有任何对这些附加效用的需求，那么你的这笔交易就是不划算的，而如果有，你的交易则是划算的。

所以，所谓的「奢靡」，其实不是因为产品本身的价格高昂，而是因为你购买了不需要的「效用」。你以为的贵，还是因为把产品当做了产品本身，而没有意识到，同样的产品和产品功能，放在不同的场景和结构下，就会提供不同的效用组合。你之所以认为交易昂贵，是因为你认为用两种价格购买了完全相同的产品。而事实是，你用了两种价格购买了两种完全不同的效用组合，完全合情合理。唯一的不合理，在于你的错误认知，导致自己购买了不需要的效用组合。

进一步，如果我们请客送礼，送的到底又是什么呢？是「礼物」这件产品本身的效用呢，还是它所代表的尊重背书、财力背书、人情关系的背书呢？如果是后者的场景，以送茶叶为例，那么无论你手上的茶叶质量有多好，都应该放弃，转而选择购买大品牌。因为虽然大品牌的茶叶的口感效用不如你手中的好，但它能提供多得多的、你所需要的附加效用组合。反过来，如果是你自己品茶，去购买大品牌的茶叶，那就又犯了购买不需要「效用」的错误，只能成为商家收割的冤大头。

所以，考察产品，从来不是考察产品的原材料或是功能设计，而一定是分析研究它能提供的效用组合结构是什么。如此才能抓住其根本。

落入概念混淆的陷阱，远比我们想象中的容易，我们随时可能暴露出自己潜意识中，对「成本」和「效用组合」还未完全吃透的蛛丝马迹。

例如，最近陪同 ll 看电视剧《赘婿》，里面有个场景让我印象极其深刻，又一次啪啪打脸自己不经意的概念混淆。

作为半穿越剧，《赘婿》主角是拥有现代意识的人，让我印象深刻的两个场景分别是：

1. 主角来到的古代家庭，其职业是贩卖布匹。想象在一间木质的房子里，密密麻麻地摆满了布匹进行售卖。（看到这里，我感觉一切很正常，毫无异常）
2. 主角到来之后，立刻将这个店铺做了商业上的改进，将布匹分为「高价区」「低价区」，然后分门别类地放置，让顾客自己挑选。（看到这里，我依然感觉很正常，没有异常。不就是商场中分区分层的概念嘛，毫无异常）

看完这两个我认为都毫无异常的场景后，我莫名其妙地感觉似乎有哪里不大对劲，但又说不上来是哪里出了问题。直到当天晚上，我突然意识到：对「1」和「2」都感到正常，才是最大的不正常！

因为如果自己对「2」的理解是正常的，即默认接受了「2」的理念：销售布匹即是销售布匹为客户带来的效用组合。那么，不同价格的布匹，自然代表了不同人群的不同效用，那么将其区别开来分类销售，就是自然而然的。

而如果真的是吃透了这一点，我在看到「1」的时候，应该会感觉不正常才对啊！因为在「1」中，显然是把布匹当做布匹本身来销售，而不是当做不同客户的不同效用组合。此时，将一堆不同的效用组合混在一起，不就是在制造交易障碍、提高彼此的交易成本吗？！此时，应该会对「1」感到极其不正常才对啊。

然而，我并没有。我只是非常正常地就接受了「1」的交易模型，并未感到诧异。如果运用 Think Fast and Slow 中的「认知双系统」来解释这个现象，那么就是对产品中「成本」和「效用」组合的区分，还停留于 system 2 的理解，还没有被反复训练内化为 system 1 的第二本能反应。而如果无法被 hard code 到 system 1，大概率讲，自己就还是会被「产品」的表现所迷惑，看不到背后的「效用组合」。所谓「高阶产品经理」，其胜人一筹的地方就在于他的 system 1，已经被 hard code 了这些经济学概念。

最后，让我们再回过头来考察一下开头的那个问题，当我们谈论产品的时候，到底谈论的是什么呢？按照上述讨论，我们可以得出一个惊讶的结论，「产品」既不是「卖家」所付出的成本的集合，也不是「买家」所希望购买的目的本身，它仅仅是一个媒介、一个桥梁。从交易的角度讲，我们根本没有交易它本身，它似乎是不存在的；但有意思的是，交易又不能缺少它，因为一旦它消失了，交易也就消失了，即：它又是存在的。从这个意义上讲，「产品」竟然成了另一种形态的薛定谔的猫。

近期回顾

《为什么好的产品经理极其在意信息的分类》

《「立志」的算计》

《祛魅：「不二」的学问》

如果你喜欢我的文章或分享，请长按下面的二维码关注我的微信公众号，谢谢！

更多信息交流和观点分享，可加入知识星球：