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产品:存在而又不存在

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当我们谈论「产品」的时候,到底在谈论什么?是它所展现的漂亮外观或界面吗?还是它提供的特定功能,或者这些特定功能模块的特定组合呢?是它牵连的类似于标题党一般的噱头追风吗?还是它反复不断的营销洗脑呢?

而要回答这个问题,就必须要回溯到它存在的意义,即:它为什么而存在?

「产品」本身无法单独存在,它必须服务于「交易」这项活动。如果不存在「交易」,那事件中所涉及的物品/服务,也就无法被称之为「产品」。这里的「交易」是指广义的交易,而非狭隘的必须涉及金钱交换的交易。一切行为的决策,都可以被看作为「交易」,你付出了时间、精力、注意力、心血,用来交换一次界面点击、一声问候、一次步行。

「交易」是产品存在的基石,也是一切做产品的手段所服务的对象。所以一切对产品设计的某篇布局,都应该是围绕「交易」这根主干而开展的。

从这个意义上讲,「产品经理」是落地经济学概念/规律的、工程师形态的「经济学家」,每一位合格的产品经理的体内,都住着一位老练的经济学家。就像每一位优秀的建筑设计师,其内心都住着一位老练的物理学家。不懂经济学、无法将经济学吃透的产品经理,是只会修剪枝枝蔓蔓、不懂浇水施肥为主干服务的拙劣园丁,只知其表不知其里。

「产品」是「交易」的媒介,要弄清楚这个媒介,就必须弄清楚它服务的对象:交易。「交易」无外乎两端:「收益」和「成本」。只有双方各自的收益都大于各自的成本时,交易才可能发生。但凡有一方的预期收益小于预估成本,交易都不会发生。

而「收益」和「成本」这两端,远比人们想象中的微妙和复杂。即便是将经济学中的微妙之处,完整地告诉你,你也只是知道,并不明白。你可以试一试在知晓了这些概念与规律后,再做很多的自我考察:考察自己不经意间随口一说的自然反应。你会惊讶地发现,要纠正自己对「收益」和「成本」的认知,远比想象中的困难。

先上较为枯燥的理论叙述:当我们做交易时,卖方付出的是做出「产品」的生产成本吗?而买方购买产品的目的,只是为了得到产品本身吗?

一个直接答案就是,这两者都是普通人对「产品」的误解。

作为「卖方」,生产产品所需要付出的产品原料成本和人工制造成本,只不过是「产品成本」的一部分,叫做「直接成本」。企业还需要付出一大堆的其它成本:运营企业组织的管理成本、推广产品的营销成本、找寻/筛选用户的交易成本。

而作为「买方」,购买的也不是产品本身,甚至不是产品本身提供的功能。用户购买的,其实是产品带来的「效用组合」(所谓「效用」,指的是用户亟待满足的特定欲望;有时也将其引申复用为对欲望的满足程度)。

大部分时候,大众会将「直接成本」等价为「整个成本」,会将购买的「效用组合」等价为「产品本身」或者「产品功能」。这样的近似等价,似乎对很多事情都成立。但这样的说法经不起仔细推敲,在一些极端的情况下,我们更容易看清楚期间的细微区别,也更容易理解“将「直接成本」拆解为「成本」的一部分、将「效用组合」从「产品本身/功能」拆解出来”会带来怎样的认知价值。

例如,当一位小姐姐将一张房卡交给你的时候,你们交易的是那张塑料卡片吗?小姐姐付出的成本,难道是生产那张塑料卡片的开销?而你所期望获得的,难道是那张塑料卡片本身?

这样极端的例子,我们是容易区分「直接成本」和「效用组合」的。但在很多时候,如果未经反复不断的系统训练,我们其实无法意识到自己不经意间又掉入了概念混淆的陷阱之中。

即便是很多在传统商业中叱咤风云的商业人物,虽然在商界中已算是一方枭雄,但同样会从不经意的闲聊中,暴露出概念的混淆。例如,由于深知很多实体商品的生产过程和生产成本,有时候会不经意间地抱怨:茅台凭什么卖这么贵?生产它的A是多少钱、B是多少钱、C是多少钱,价格才多少,这不是抢钱吗?!

但这抱怨本身,就已经证明落入了“将「直接成本」等价为「整个成本」,将购买的「效用组合」等价为「产品本身」”的混淆中了。作为茅台的消费者,他们购买的,难道仅仅是酒水的口感吗?茅台提供了更多的其它效用,如:身份背书、财力背书、人际交往的尊重/重视程度的背书、降低彼此圈层的筛选成本,等等。是这些附加的效用组合(附加值),让茅台本身的价格那么高昂。另一方面,企业本身所付出的,也远远不止酒水的生产原料成本和工人成本,还有一大堆的品牌维护(如打假)、渠道维护、市场关系经营的成本。仅仅计算产品的直接成本,又是否不公平呢?

如果是普通人有这样的认知,倒也无可厚非。可对于纵横商场的枭雄来讲,也会在「下意识」里有如此反应。可见认知之难,非同一般。甚至,这样的商界枭雄,很可能在自己的领域里将这些东西区分得特别清楚,但并未反思总结,将其提炼为一般性的认知规律,就会在不熟悉的领域里「着相」,再次陷入概念混淆的错误认知里。

奢侈品、五星级酒店的服务,也同样如此。此时,我们可以临时插入讨论另一个问题:你去奢侈品店买一件奢侈品、去五星级酒店买一杯可乐,同其它普通的售卖点比起来,它「贵」吗?在我看来,用是否「贵」来形容这笔交易其实是不恰当的,更恰当的描述方式是,这笔交易是否「划算」呢?

由上面的讨论我们可以知道,无论奢侈品还是五星级酒店的可乐,可能其90%的部分提供的都是关于身份认同、洽谈环境、彼此经济实力的背书的附加效用,以及最后10%的产品本身的效用。如果你没有任何对这些附加效用的需求,那么你的这笔交易就是不划算的,而如果有,你的交易则是划算的。

所以,所谓的「奢靡」,其实不是因为产品本身的价格高昂,而是因为你购买了不需要的「效用」。你以为的贵,还是因为把产品当做了产品本身,而没有意识到,同样的产品和产品功能,放在不同的场景和结构下,就会提供不同的效用组合。你之所以认为交易昂贵,是因为你认为用两种价格购买了完全相同的产品。而事实是,你用了两种价格购买了两种完全不同的效用组合,完全合情合理。唯一的不合理,在于你的错误认知,导致自己购买了不需要的效用组合。

进一步,如果我们请客送礼,送的到底又是什么呢?是「礼物」这件产品本身的效用呢,还是它所代表的尊重背书、财力背书、人情关系的背书呢?如果是后者的场景,以送茶叶为例,那么无论你手上的茶叶质量有多好,都应该放弃,转而选择购买大品牌。因为虽然大品牌的茶叶的口感效用不如你手中的好,但它能提供多得多的、你所需要的附加效用组合。反过来,如果是你自己品茶,去购买大品牌的茶叶,那就又犯了购买不需要「效用」的错误,只能成为商家收割的冤大头。

所以,考察产品,从来不是考察产品的原材料或是功能设计,而一定是分析研究它能提供的效用组合结构是什么。如此才能抓住其根本。

落入概念混淆的陷阱,远比我们想象中的容易,我们随时可能暴露出自己潜意识中,对「成本」和「效用组合」还未完全吃透的蛛丝马迹。

例如,最近陪同 ll 看电视剧《赘婿》,里面有个场景让我印象极其深刻,又一次啪啪打脸自己不经意的概念混淆。

作为半穿越剧,《赘婿》主角是拥有现代意识的人,让我印象深刻的两个场景分别是:

  1. 主角来到的古代家庭,其职业是贩卖布匹。想象在一间木质的房子里,密密麻麻地摆满了布匹进行售卖。(看到这里,我感觉一切很正常,毫无异常)
  2. 主角到来之后,立刻将这个店铺做了商业上的改进,将布匹分为「高价区」「低价区」,然后分门别类地放置,让顾客自己挑选。(看到这里,我依然感觉很正常,没有异常。不就是商场中分区分层的概念嘛,毫无异常)

看完这两个我认为都毫无异常的场景后,我莫名其妙地感觉似乎有哪里不大对劲,但又说不上来是哪里出了问题。直到当天晚上,我突然意识到:对「1」和「2」都感到正常,才是最大的不正常!

因为如果自己对「2」的理解是正常的,即默认接受了「2」的理念:销售布匹即是销售布匹为客户带来的效用组合。那么,不同价格的布匹,自然代表了不同人群的不同效用,那么将其区别开来分类销售,就是自然而然的。

而如果真的是吃透了这一点,我在看到「1」的时候,应该会感觉不正常才对啊!因为在「1」中,显然是把布匹当做布匹本身来销售,而不是当做不同客户的不同效用组合。此时,将一堆不同的效用组合混在一起,不就是在制造交易障碍、提高彼此的交易成本吗?!此时,应该会对「1」感到极其不正常才对啊。

然而,我并没有。我只是非常正常地就接受了「1」的交易模型,并未感到诧异。如果运用 Think Fast and Slow 中的「认知双系统」来解释这个现象,那么就是对产品中「成本」和「效用」组合的区分,还停留于 system 2 的理解,还没有被反复训练内化为 system 1 的第二本能反应。而如果无法被 hard code 到 system 1,大概率讲,自己就还是会被「产品」的表现所迷惑,看不到背后的「效用组合」。所谓「高阶产品经理」,其胜人一筹的地方就在于他的 system 1,已经被 hard code 了这些经济学概念。

最后,让我们再回过头来考察一下开头的那个问题,当我们谈论产品的时候,到底谈论的是什么呢?按照上述讨论,我们可以得出一个惊讶的结论,「产品」既不是「卖家」所付出的成本的集合,也不是「买家」所希望购买的目的本身,它仅仅是一个媒介、一个桥梁。从交易的角度讲,我们根本没有交易它本身,它似乎是不存在的;但有意思的是,交易又不能缺少它,因为一旦它消失了,交易也就消失了,即:它又是存在的。从这个意义上讲,「产品」竟然成了另一种形态的薛定谔的猫。



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