资本的欲望：为什么杰士邦的安全套广告是伪女权

最近杰士邦的新安全套广告引发了一些争议。广告中借几位女性的口吻指责“你们”：

“在乎0.02还是0.01的，一直都是你们！”

“你们知不知道，乳胶过敏，就像火烧皮肤一样？”

“你们觉得凸点、螺纹不痛，反着戴试试？”

“你们有没有问过，女生要的是什么？”

……

广告结尾千言万语汇成一句话：

皮肤般柔软舒适，SKYN PI专利技术 SKYN极肤非乳胶安全套，用你的极肤爱我

既然安全套存在上述隐患，批判一下无可厚非。但问题是，批判的主体应该是顾客还是厂商？在传统谈性色变的中国，大部分人的性启蒙恐怕还是成人影片，这些“凸点”、“螺纹”、“乳胶”等知识，与其说是消费者学习而来，不如说是厂商所生产的。它们控制了研发、生产以及营销的各个环节，以一种不对称的方式倾销着最前沿的知识。曾经的“超薄”、“螺纹”如此，也曾和如今的“SKYN极肤非乳胶”一样，被杰士邦推崇备至，并标榜为日本先进科技：

如前所述，如果有人要为之前的劣质安全套负责，那厂商首当其冲。杰士邦就算不愿意自承其短（就当卖安全套的对“短”比较敏感吧），也应该把炮火怼向第一个发明超薄、螺旋、凸点这些“奇技淫巧”的友商吧！然而它也没有，笔锋一转直指顾客，好像是男性顾客发起众筹，逼得杰士邦几年前非得在广告中构思“裸入般体验”、“3D大颗粒”这种口号似的。杰士邦的营销本就靠游走于性骚扰擦边球起家，直到今天，如果直接搜“杰士邦广告”，更多的结果是他两年前的翻车广告，画风颇为恶俗：

值得注意的是，这张2年前翻车广告的左下角，赫然有着本次营销对象“极肤”系列的链接。可见所谓“专为女性设计”的极肤，至少在两年前的公关眼里，与调侃女性阴部并不冲突。

近几年在国内通过腾讯看NBA，都绕不开杰士邦的种种献媚男性的恶俗广告。内容就不转述了，但从号称“国内最大直男社区”的虎扑直男都看不下去，可见有多么尴尬。

这么看来杰士邦似乎一夜之间从令人作呕地献媚男性，到正义凌然地指责男性，实现了180°华丽转身。然而这转身只是浮于表面：毕竟这次主打的并非新品，只是用“女性视角”的话语包装了一下。而它所抨击的那些产品，不仅至今官网仍有销售，甚至在这次广告所标榜的“非乳胶”一栏中，首款赫然是其批判的超薄系列。广告所抨击的“乳胶”系列，则堂而皇之地摆在下栏。或许是隐隐有些心虚，“乳胶”前特定加上了“天然”二字。

杰士邦当然不傻，它只是清楚，那则新广告的观众没几个会无聊到搜一下它的官网名录。何况官网首页已经是“代女性发声”的极肤系列，戏做成这样大概广告策划也觉得够了。从两年前的广告，到今年的广告，并不是杰士邦迷途知返，站到了正确的光下。它一直没变，只是产品营销的工具理性变得更准确罢了。

营销本身没错，只是从被告一跃成为法官，让顾客沦为被告就太下作了。这里面的关系错综复杂，毕竟广告中控诉的安全套风险确实存在，且基本由女性承担，看起来指责男性似乎不错。（但从其他产品照常发售可见，杰士邦并没有改的意思，改的只是广告文案）杰士邦的新广告就好比东京审判中，东条英机当法官，以解放东南亚的名义，指责中国在滇缅战场中帮助英军，最终导致英帝国殖民统治得以维持。日本战时确实号称要解放东南亚，甚至对中国也号称共荣。英军确实在东南亚实行殖民，中国也确实是英军盟友。但这些事实都不足以让一个战犯当法官，用一批受害者公审另一批受害者。如果东条英机当法官是伪正义，那杰士邦的广告也是伪女权。

可悲的是，这样荒诞的一幕，似乎又缺乏一个明确的批判对象。指责杰士邦的广告策划？他们也只是拿钱办事，评判工作质量的指标就是流量和销量，目前看来这是一个颇为成功的企划。指责杰士邦？在商言商，其实大部分广告都有这些自我矛盾的地方，其底层逻辑跟性别对立无关。

我小时候很鄙视某洗发水品牌，因为它每一代广告必定强烈吐槽上一代。比如第二代说第一代头发有枯黄分叉。第三代又说第二代会脱发，如此反复。营销新产品时，毫不顾忌地以贬低老产品为代价。稍一思量，这跟骂上一代用户是傻子有什么分别。（这里区分一下，这些产品跟手机电脑之类的更新换代不同，后者是因为技术原因有瓶颈，所以每一代不如前一代，但也只是计算效率的差异。但是洗发水这东西，不管有没有瓶颈，它第一代测试时就知道会脱发、分叉、枯黄这些身体损害了，但永远只会拖到下一代才说。）

之所以出现这些不惜前后打脸的广告，并不是从业者良心涣散或者逻辑崩盘，他们只是资本意志忠实的传达者。资本唯一的欲望就是扩大再生产。一切商品的研发、生产、营销都是为了资本自我繁殖而服务的手段，而后者并不在乎前者是否具有逻辑或立场上的一致性。

商业广告这一形式，为资本隐藏其主体性、提供了完美的舞台。它为消费者编织各种各样的故事与语境。这些故事为不同社会群体的责任与义务建构了新的表现形式，可以是情侣之间表达心意（情人节永生花），父母为子女的教育投资（xx在线英语），子女为父母的健康考虑（xx保健品）等等，不一而足。但所有的责任都指向“购买”这个唯一的解脱之道。海量的故事几乎为每个消费者都提供了对号入座的角色，整个剧本中唯独少了资本这一角色，它在种种或煽情、或调侃的语境中隐藏了自己。而资本却是整个故事的导演，每一则广告背后，它都以全知上帝一般的视角，无时无刻地规训着受众。

相比于自然人，资本没有固定的形式。它可以扮演男性调侃女性的阴道，也可以扮演女性指责男性的蛮横。试想假如某女权领袖被扒出来2年调侃过女性阴道，舆论还会相信他的立场吗？恐怕不会。但大众对于公司却分外宽容，这就是不具备自然人形象的恐怖之处。Cosplay并不是资本的欲望，但为了自我繁殖这个真正的欲望，它乐于在七十二般变化中自由穿梭。

这些频繁变脸中，难免留下上述破绽，然而顾客早已被驯化地不在乎了。在消费主义的裹挟下，顾客只追逐更好、更新、更时尚、更正确的产品。在这种逻辑下，过往的糟糕，恰好印证了如今的正确。但后之视今，亦犹今之视昔——资本的控制下，今天的正确，亦会成为明天眼中的糟糕，和下一代产品标榜正确的垫脚石。

更新、更好、更正确，本质是贩卖欲望。叔本华说，人生就是一团欲望，实现不了就痛苦，实现了就无聊，欲望就在痛苦与无聊之间。资本给出的缓解无聊的方式，正是发明新的欲望。新品种、新形式，甚至只是新口号。

在无时无刻不再贩卖欲望的资本市场中，卖安全套具有一种微妙的复调。性作为人类最本质的欲望，杰士邦之流贩卖的正是一种“关于欲望的欲望”。然而人世间的欲望千奇百怪，于是这些公司绞尽脑汁涉及了各种差异化的产品，并且不断更新换代，引诱消费者以拥抱新价值的名义追逐这些产品，甚至私设公堂，对落伍的商品与消费者加以“公审”。

相比于人世间这些繁杂的欲望，以及为了迎合、炮制这些欲望的种种下作手段，资本的欲望却很纯粹得多，只有自我繁衍。讽刺的是，安全套本意在于控制繁殖，而资本费尽心机、炮制各种欲望、矛盾、道德高地，为这样一个限制繁殖的商品营销……却是为了资本自身的繁殖。那些橡胶、乳胶与非乳胶上的精液，气味各有不同，不变的是金钱的味道。

营销安全套的讽刺之处还不仅于此。从女性权益的角度，不可否认，现代安全套的出现很大程度上解放了女性，使她们享受性爱的同时不必担心生育风险及性病；但就像这个安全套爆款广告所揭示的，我们可以克服生理的束缚，实现性爱的解放，却无法摆脱被资本玩弄与奴役的命运。每个被营销裹挟的消费者，不论有意无意、甘愿与否，都只是献身于资本自我繁殖的一颗精子。

需要带上安全套的，恰恰是资本本身。