谢孟

数学本科、统计硕士、历史博士。怀疑论患者。公众号&豆瓣:窃书者。

从特斯拉的失败公关看副文本的重要性

特斯拉这次奶茶公关对我来说最有趣的地方在于:对一张小票的不同诠释,彻底改变了公关精心策划的整个故事的走向。这正是文学批评中的副文本(paratext)理论所强调的。

最近深陷维权门风波的特斯拉在官微发布了一条微博,大意是近期的负面新闻让特斯拉车主倍感压力,但他们不离不弃,给特斯拉销售人员点了奶茶,还留言加油打气之类的。并且附上了外卖照片。

我当时瞄了一眼,虽然略感做作,倒也不疑有它。毕竟这种奶茶声援的形式在饭圈并不少见,特斯拉作为明星车企有粉丝也很正常。不过很快有网友指出,所谓声援只是特斯拉自导自演,因为外卖订单有颇多硬伤,如居然给不同奶茶备注了不同的甜度、冰块甚至小料。难道声援的车主还能了解特斯拉销售人员的口味?何况还有备注套备注这种套娃。

特斯拉晒出的“应援发票”之一,类似bug几乎每张都有

大家嘲讽之余,纷纷感慨上天入地无所不能的特斯拉,居然连饭圈那套还没玩明白。不过我倒觉得,这件事很有理论趣味,恰好可以作为文学批评中“副文本”理论的一个完美例证。

副文本(paratext)这一概念由法国理论家Gérard Genette所提出,他将之定义为所有围绕文本(text)的相关材料,如作者背景、标题、序跋、点评,并视之为读者诠释文本的门槛(a threshold of interpretation)。这听来有点反直观,毕竟人们通常认为一本书的内涵取决于其正文。但其实不难理解:上世纪20年代,英国批评家Ivor Armstrong Richards曾在剑桥做过一个实验,把许多诗隐去作者,请文学系的学生加以品评。结果学生对一流诗人大加批判,却对三流诗人的作品推崇备至。Richards由此认为文学训练过于依赖作者生平,使得学生若不知晓作者信息,几乎没有独立判断的能力。虽然Richards借此批判学生对于文学史的依赖,并强调文学批评应以文本为中心;但也反过来说明对于没有Richards这样深厚功底的学生而言,“作者”这类副文本在理解文本意涵时几乎起到了决定性作用。

法国文学理论家Gérard Genette(1930-2018)

就像道元把世间山水都视为经文一般,文本与副文本如果就其抽象意涵而言,甚至不必拘泥于文字(如Genette把作者的访谈也视为副文本)。在一个恶搞视频中,博主在海外一家高档餐厅煮了一碗辛拉面,配上经典的法式装盘,引来外国食客赞不绝口,甚至有自称去过中国的老外声称这是就东方皇室的味道。在这个场景中,如果说食品的水准对应了正文,餐厅的口碑与装潢则是一种副文本。

所谓皇家珍馐其实是老坛酸菜面 图片来源:毒角SHOW

我们不妨以这个抽象层面的副文本视角重新考察特斯拉此次外卖公关。假设某特斯拉员工上传了一组公司内的奶茶照片,但没有任何解释。这时关于奶茶这一的意涵,便有多种诠释方式,这就对应了一个孤立的、缺乏副文本的文本,其解读方式是多向的。但现实中,特斯拉先用收据小票上的“应援留言”给出了一种诠释,网民又找到票据的bug给了另一种诠释。其实双方都在诠释“出现在办公室的奶茶”的意义。因此在这个语境下,奶茶是所谓的“正文”,发票则是补充说明的副文本。

然而有趣的是,围绕着这次公关的攻防双方,没人care作为主文本的奶茶。特斯拉利用小票上的文字来引导大众理解“正文”:这些奶茶不是我们员工嘴馋,而是正义的特斯拉车主为我们声援的象征,其间自我辩护的味道不言自明。但如果把发票当作考察对象,那么发票的正文应该是食物清单、金额、企业抬头、地址。至于加不加糖、去不去冰、有没有备注这些反而是游离于标准格式之外的副文本。而网友正是借由这些副文本的bug,彻底颠覆了特斯拉所塑造的“奶茶的意义”。

特斯拉利用了第一层副文本引导舆论,却被第二层副文本出卖了,坐实了自导自演的闹剧。但无论是第一层还是第二层,吃瓜群众的关注点从来不在奶茶好不好喝,发票上总金额多少这些“正文”,反而是“备注”之类副文本上的马脚,导致舆论诠释整个事件的立场,发生了180度的转变。

与之类似的,是13年3.15打假时,微博大V一股脑指责苹果手机售后问题,何润东也发文痛斥iphone对不起乔布斯:

820事件原稿
苹果竟然在售后玩这么多花样?作为‘果粉’很受伤。你们这样做对的起乔帮主吗?对得起那些卖了肾的少年吗?果然是店大欺客么。大概8点20分发。

文末这句“大概8点20分发”太过出戏,怎么看都是策划者写的备注,也就是声讨檄文的“副文本”,却被何润东不加分辨地融入正文之中。正是这句莫名其妙的8点20,使舆论认定何润东只是奉旨打假,甚至把其他大v也拖下了水,没人关心他们声讨iPhone的具体事宜。何润东这番操作,俨然如同抄试卷把同桌名字抄进去一般。无论备注还是姓名,都并非正文。但却颠覆了吃瓜群众/阅卷老师对于整个文本的理解,这就是副文本作为“理解之门槛”的意义所在。

倘若特斯拉公关团队更有经验,没有在少冰少糖和备注上留下马脚。那么想来不会受到一面倒的嘲讽。但不难想象,届时大众仍会分为“相信特斯拉”与“认为特斯拉自导自演”两派。只是双方面对一个孤立的“文本”,都缺乏说服彼此如何解读的决定性证据。那时候便只能各凭信念站队。而这也正是后真相时代,受众各执一词的常态。

这起事件中恰恰因为少冰少糖这些“副文本”硬伤,让大部分人对事件的性质基本达成共识。如果说这件事有什么启示的话,那就是争议性事件里,如果只纠结于孤立的“文本”之性质,难免陷入莫衷一是、抱团取暖的窘境,发掘文本之外的副文本线索,或许不失为一种解决问题的思路。

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