鋼哥

從物理到電機工程再轉到資訊傳播;衣櫃拿來當書櫃擺的人。我常在媒介生態學、行為經濟學、社會學、心理學、哲學游移;期盼有天無產階級可以推倒資本主義的高牆的兼職家教。

📑📝:《注意力商人》| 你我被「按讚」制約的人生

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過往的廣告營利,是透過將產品賣給顧客獲利;然而進入網路時代,這樣的獲利模式變成了「注意力收割」──先吸引顧客,再將他們的資訊賣給廣告主。
來源:網路


《注意力商人》的作者Tim Wu(吳修銘)指出,注意力產業由來已久,至今已經歷了四種不同階段,分別為:

報紙、電視、電腦、手機

它們是不同時期的主要大眾媒介,也是廣告爭相搶奪注意力的來源。這四種「螢幕」的分界點也各自不同:報紙到電視,可說是從公共場合走向家庭;電視到電腦,是從家庭走向個人;電腦到手機,則是從個人再度走向公共場合,隨時隨地無所不在。

然而如今,報紙的影響力已經式微,電視的吸引力也正在消退,電腦跟手機,則不分軒輊地在搶奪我們的注意力。現代越來越多網站設計成讓使用者需要在畫面到處游移,一層又一層的超連結,怎麼點都點不完。手機上的應用程式提醒總是充滿警示意味的鮮紅色,從通知欄跳出來吸引我們的注意力。再加上人手一機、移動性高,不管走到哪,都能讓我們失控的指尖不停地滑呀滑。

在這兩種螢幕上,圖片、影音日漸增多,文字、貼文越來越短;然而這樣的設計,同時也把我們的網路使用環境包裝得越來越適合注意力商人們。

來源:網路

從「注意力革命」到「注意力收割」

Tim Wu認為,90年代後「注意力革命」已進入尾聲。傳統廣告已經派不上用場了,電視節目開始走向實境秀、大冒險,像是活蛛生吞、勇闖鱷魚池之類挑戰極限的節目。一開始雖然有效的使用重口味吸引觀眾,但長期且大量的感官刺激下,閱聽人的感官也會逐漸麻痺。

這時期也是網路開始成長茁壯的年代。新奇的介面,讓大眾逐漸從電視走向網路,連上全球資訊網,每個人都能透過一條網路線在上頭找到志同道合的夥伴。然而我認為,這並非注意力革命的「尾聲」,而更是「轉型」。

過往的廣告營利,是透過將產品賣給顧客獲利;然而進入網路時代,這樣的獲利模式變成了「注意力收割」(attention harvesting)── 先吸引顧客,再將他們的資訊賣給廣告主。點擊誘餌(click bait)、標題農場開始如雨後春筍般出現。這原本是媒體在玩的把戲,然而現今卻是Google、Facebook等的獲利手段。我們從商品的買家,變成被交易的商品。

「智能社會」(來源:Netflix)

對讚上癮的你,成了為臉書與IG賺錢的人

Tim Wu在《注意力商人》中也提到一個很特別的商業趨勢:「注意力被低價買進,高價賣出」。從21世紀初期的點擊誘餌興起,就出現這樣的蹤跡,透過泛娛樂的內容來吸引大眾的注意力。前Google軟體倫理工程師Tristan Harris在國會聽證會提到,當你連上網,彷彿就會啟動一個巫毒娃娃,一個在網路上的你。透過蒐集這些資訊,我們可以校準、調整這些機制,直到讓這個巫毒娃娃100%與你個人吻合,可以來預測甚至修正你的行動。

「智能社會」以特效呈現收集使用者數據的畫面(來源:Netlix)

不過真正演變成極度崩壞的商業模式,則是由「社群媒體」而起。人天生就有在乎別人看法的天性,而且也會把最好的自己呈現在他人面前。很多人會在發布貼文到Instagram之前反覆修改,也是在刻意營造自我形象。這正是社群網站找到的缺口。Tristan Harris提到:

「讓你把注意力轉移到我有多少讚、分享、追蹤者,並且讓你對『在乎別人注意力』感到成癮,這將會省下很多開發軟體的費用!」

這讓商人使用一種幾乎零成本的方式來吸引大眾眼光,他們抓住的正是人性的弱點。廣告商開始發現,與其砸錢製做平面廣告,不如請網紅置入、代言商品;同時,大眾與名人之間的界線愈來愈模糊,觀看者與被觀看者之間的界線也愈來愈不清楚。這樣的獲利模式造成了注意力「低價買進,高價賣出」的現象,人們被制約成像巴甫洛夫的狗,一聽到鈴聲或震動、一看到呼吸燈閃爍、螢幕亮起,就要拿起手機。

「智能社會」(來源:Netflix)

Tim Wu用「分心智人」(Homo Distractus)這個詞彙來形容現代人無法集中注意力的狀況。美國前矽谷計算機科學家Jaron Lanier在他的著作《別讓科技統治你》(You Are Not a Gadget: A Manifesto)以及演講(How we need to remake the internet)中形容,與其稱呼我們使用的這些東西「社交網路」,不如叫這些企業「行為修正帝國」(behavior modification empire)。而他也提出對於這種不道德獲利模式的呼籲:

「我們不能有個社會,兩人之間的對話唯一發生的可能,是被一個想要操弄他們的第三方所資助。」

(We cannot have a society in which, if two people want to have a conversation the only way that can happen is if it is financed by a third party who wishes to manipulate them.)


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