补贴与盈利 | 为什么会免费

这一讲，是讲定价技术的最后一天。在管理学的详细分支里面，有专门的定价理论，这是一个很细的分支，有很多技术性非常强的内容。我们的管理学课，帮你培养管理者的感觉，所以你要自己把握学习的详略尺度问题。你是初级管理人员，知道得越详细越好，但作为高级管理人员，会的标准就是可以与专业的人士沟通。 

1.定价是个技术活

说到定价，它是一个技术活。这一点，我是在早年间的一次出国过程中才深刻认识到的。那次旅行的记忆至今仍给我深刻的印象。记得我是乘坐荷兰航空公司的飞机，那时候年轻，喜欢和人交谈。飞机飞了没多久，我就和邻座交谈甚欢了。漫无边际的聊天，最后扯到了票价上，我们的座位相邻，但是，买票的渠道、买票的时间不同，我们的价格差距竟然相差30%。这给了我很大的震撼。

后来，我有机会为航空公司服务，我才知道民航的售票定价是学问非常大的。首先，售票定价由一个叫做“收益管理系统”的计算机程序来决定，用今天时髦的话说，就是算法决定价格。不同的人在不同的时间买票，价格会差异非常大。

当年，航空公司就是通过不同时间点上消费者的价格弹性来决定售价。荷兰航空的收益管理系统在全世界都是最领先的，所以，荷航的很多利润都是靠定价方法得当获得的。未来，我想会加入越来越多的行为数据，那时航空企业的利润会更有针对性，也会更高。以后，你乘飞机旅行的时候，可以留意一下，虽然物理舱位有头等舱、公务舱和经济舱之分，但是，在你的机票上，购买同一种物理舱位的价格不同，所标出来的舱位会完全不同。有人是Y舱，有人是A舱，有人是C舱。26个字母，每一个字母都对应着一种客户的类型。

总之，定价是个技术活，你千万不要把它看轻了。两个企业，同样的成本支出，由于对客户的把握不一样，利润上的结果会完全不同。这是这一讲课程要讲的第一点，也是对之前课的一个总结。后面，我想重点讲一下最近几年越来越多的一个定价现象：免费。

2.为什么会有“免费”

有一本书叫《免费》。作者叫安德森，是一个媒体的主编，他有三本书有很大的影响力。一本叫《长尾理论》，讲的就是亚马逊模式，我们后面会讲。一本是第一模块提到的《创客》。还有一本，就是今天所说的《免费》。

为什么会有“免费”这件事？就是希望用这个令人不可抵挡的词来获取客户，赚取更大的利润。“免费”不是什么新鲜玩意儿。早在100年前的美国，就有人开始用免费送你一个剃须刀的刀架，然后不断挣你的“刀片”钱的路子。刀片属于易耗品，你要经常使用，经常更换，于是，刀架的钱和后面靠刀片所赚取的收入相比，根本就不是钱了。还记得我以前举过的手机的例子吗？我清楚地记得，1998年的美国，移动电话根本不要钱，是免费的，但你买手机的时候，要购买电话公司两年的服务。这就是最早期的免费路数。

第二种免费的路数，是以小博大。比如，一家商店，可以规定每天前多少名客户，是免费的。免费就是一个噱头，为了吸引更多付费的客户。我当年上大学的时候，班里的班费要靠大家来挣。当时挣钱的办法，就是周末借一个食堂举办舞会。清华的女生少，比较“值钱”，所以，记得当时的路数就是女生参加舞会，免费。食堂里一旦聚集了女生这个基本盘，就不愁男生不来了，然后，男生是一块钱一张票。所以，班费主要是挣参加舞会的男生的钱。这是营销时代的免费。

安德森在《免费》一书里面提到的“免费”，与前面的免费，都不一样。这是因为，在互联网时代，企业可以靠免费吸引来无穷多的需求，而满足这些需求的成本是非常有限的。所以，这一个时期的免费，英文对应的词是“freemium”，这个词的准确意思就不再是“免费”，而是“免费增益”，即通过免费创造收益。

安德森说：免费的本质就是，让钱在不同的产品之间，不同的人之间，现在和未来之间，没有花钱的客户与付费客户之间进行有利于商家的转移。在所谓“免费”的交易过程中，免费客户似乎并没有付出什么东西，他们很容易地获得了服务，他们看上去并没有损失，但实际上，交易在以一种你看不到的方式在生成，免费是这种有利可图的交易得以生成的催化剂。安德森说，现在的免费是为了改变消费者的付费习惯，在数字经济时代的每一个免费后面，隐藏着更大的商业利益。

3.“免费”的案例

我给你讲一个免费的案例。在美国，有一家公司叫做Evernote，是2008年开始在美国创业的，中国的业务应该是在2012年前后得以开展的，中国业务的名字好像叫“云端笔记”（印象笔记）。这家公司所提供的就是一个在云上的存储空间。这家公司创业初期发现的用户痛点是，每个人都会经常更新电脑和手机，而在这些设备中存储了大量的数据内容，但这些内容是分散的，用户一旦更新了设备，查找旧文件非常困难，没有检索，而且还要找相应的存储设备，非常不方便。所以，如果在云端给大家一个空间，一个账号，这就会吸引很多人。

这家公司最早是全部免费的。2010年，它的用户突破3000万人，然后，它继续通过免费产品缓慢地吸引着用户。同时，它开始增加付费产品，就是从免费逐渐走向付费，从Freemium走向Premium。公司发现，免费用户向付费用户转化的时候，有如下的规律：免费用户使用一个月之后，大约有0.5%的人会转化成付费用户；而6个月之后，转化率可以达到1%；两年左右可以达到2%。而公司运行成本，只要有1%的人转化为付费用户，就可以覆盖成本。

其实，中国的很多互联网公司，都是从免费开始的。就说我们现在使用的“得到”App，是不是呢？也是走的类似的道路。在安德森的书里，这种模式被称为“免费+收费的模式”。

这里有一张图，画的就是这个模式的基本逻辑。安德森还提出了其他几种不同的模式，依次是直接交叉补贴模式，三方市场模式，和非货币模式。你如果有兴趣，可以找书来看看。

4.闲话：学会品书

这位安德森先生，媒体人出身，有很多好的洞察。他的书很有道理，但他的理论功底不够。所以，他的书作为畅销书没有问题，但不会成为经典。

讲到这里，我可以和你分享一个读书的体验。我知道很多同学确实很勤奋地读书。但对于读书缺少辨识力。我的看法不见得对，供你参考。你一定要知道，书分四种：经典、流行、还行和垃圾。

经典，我不用多说了，就是那些被时间冲刷、荡涤之后还能沉淀下来的东西，那些和人类发展的大潮流和大趋势相一致的东西。每个领域都有自己的经典。以商业管理为例，我在2001年第一次进入到哈佛商学院图书馆的主阅览室，那几个架子摆放着100年来最智慧的头脑所挑出来的上千本书，有一部分就是管理学的经典。一个人有本事“六经注我”，就意味着你自己有一套说法和看法了，那就要经历“我注六经”的过程。你花了半天想的事情，以前的什么人早就说过了，而且被大家早就接受了。你孤陋寡闻，有时候自以为是地说了半天，行家一听，这不就是常识吗！

所以，我一直觉得，绝大多数人只要看过一两本经典，能及时看到好的作品，就行了。比如，安德森的书，我认为不会成为经典，但它们会很有用。就好像我给你推荐的那些小说，什么《沧浪之水》，我敢肯定，这些书没有一本会进入文学经典的行列，但是，它们会对你很有用。《免费》也好，《创客》也好，就属于这些流行的书，有价值的书，有用的书。

还有一些书，谈不上经典，甚至也谈不上流行，顶多算还行。这类书其实也值得看，也值得学习。有一些书是畅销书，还行的书就是长销书。我觉得长销书，就是还行的标准。当然，更多的出版物，是垃圾。有一种垃圾，特别可恶，因为它还流行，害人甚多。

课后思考

课后，请你把这一周的内容复习一下，对这一周所讲的定价逻辑作一个简单复盘。明天，我将对整个客户模块作一个大复盘。