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想做好社群运营,又怕弄成微商的样子,怎么办?

先讲清一个前提:不能单纯把社群当成一条新的销售渠道来看。社群作为私域流量的一种表现形式,不仅是企业可以随时随地多次触达免费利用转化的流量,更是由一个一个鲜活的用户组成的集合体。如果选择做社群,需要在经营思维上,从关注单个订单的投入产出比和利润率,转变成关注单个用户的获取成本和生命周期价值。说白了,就是“把用户当人看”。

想运营好一个社群,首先要做好思维上的转变。在电商平台上卖货,追求的是“流量就地转化”。而在社群卖货,追求的是“用户多次转化”。如果用电商卖货的思路来做社群,很可能你会用优惠福利吸引用户加个群,之后天天在群里发广告和产品信息,这样社群很快就会变成一个商家自嗨的广告群。不仅达不到通过社群提升销量的目的,同时会让用户觉得品牌的吃相难看,直接伤害到品牌形象和用户体验。

建议你在做社群运营之前,先判断下你的业务是否适合做社群。单就“轻奢”和“小众”这两点来粗略判断下,轻奢代表客单价中上,有一定的利润空间和决策门槛;小众代表受众群体小而精。如果你是一个复购率还不错的业务的话,其实很适合做社群,或者往更大的范围来讲:适合运营自己的私域。

给你一个自我判断是否适合做社群的方法。一般通过四个纬度进行判断:利润空间、复购率、话题感、信任需求。高毛利、高复购、可以频繁上新、话题度较高,且有高信任需求的品类最适合做社群。社群是个养成游戏,对于私域流量池中的用户维护是持久战,需要消耗不少时间和人力成本,这就需要你有较高的毛利和复购来覆盖这部分运营成本。同时,高复购说明单个用户能够被挖掘的潜在价值高,值得被企业养成。话题感的强弱,影响品牌产出内容能力的强弱,而内容是品牌在私域中和用户建立关系的桥梁。比如美妆产品,女性在种草这件事情上天然就可以聊起来,聊着聊着就被转化了。高信任需求往往代表着高决策门槛,而社群运营就是在构建和用户的信任关系,比如母婴产品、教育产品,天然适合在私域成交转化。

如果你的品牌可以做社群,你首先需要将自己的品牌具化,打造成一个IP,让用户获得真实感,从而可以顺利地从了解品牌过渡到喜欢、推荐品牌。这个IP相当于品牌的“虚拟代言人”,必须符合品牌的定位和调性。同时,他还要符合目标用户的期待和需求,是用户愿意与之构建关系的对象。为了保障IP人设不崩,企业需要打造自己的人设手册和话术库,里面包括IP的基础信息,比如姓名、性别、年龄、职业、收入等,还包括兴趣爱好、性格、心理特征、行为特征等,甚至还约定好了口头禅。比如高性价比国货品牌完美日记,为自己打造了一个私域IP“小完子”。这是一个22岁左右爱美爱生活的女孩子形象,经常在朋友圈晒美食、晒追星、晒自拍。小完子就是完美日记用户的种草闺蜜,用户也会因为跟小完子变成好友而更信任品牌。

在社群内,为用户提供有价值的内容。内容不仅要围绕你的品牌形象,更要迎合目标用的诉求,帮助他们解决问题。在微信这种社交平台里,大家都是靠不断地交换信息来构建关系。试想下,如果你是一个宝妈,会更喜欢看单纯的母婴产品图,还是另一个宝妈分享「怎么让宝宝可以吃的更香」的育儿经?大部分人应该都选择后者。而且只要育儿经言之有物,后面跟上产品推介,宝妈们很可能会被直接转化。

打造好IP,并具备输出有价值的内容的能力后,获取信任用户就是水到渠成的事情了。但是需要注意一点,在输出内容获取用户信任的过程中,不能一味密集地输出,而是需要有节制、有节奏地输出内容给用户。比如针对新加入的用户,不要一上来就1对1介绍产品和业务,而是简单介绍自己后,和用户多聊天互动了解用户的需求,再根据需求选择之后的转化策略。

利用好朋友圈。可以在朋友圈设计各种产品的软植入和买家秀,不断给用户种草,让长草的用户主动来跟你咨询,这样的转化率会比你主动跟用户推荐高1-2倍。你还可以通过一些“边缘互动”,比如点赞和评论用户的朋友圈,来刷一下存在感,保证基础的曝光。

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