crossingrouter

acrossv2.club 注册网址

补贴与盈利 | 为什么会免费

这一讲,是讲定价技术的最后一天。在管理学的详细分支里面,有专门的定价理论,这是一个很细的分支,有很多技术性非常强的内容。我们的管理学课,帮你培养管理者的感觉,所以你要自己把握学习的详略尺度问题。你是初级管理人员,知道得越详细越好,但作为高级管理人员,会的标准就是可以与专业的人士沟通。 

1.定价是个技术活

说到定价,它是一个技术活。这一点,我是在早年间的一次出国过程中才深刻认识到的。那次旅行的记忆至今仍给我深刻的印象。记得我是乘坐荷兰航空公司的飞机,那时候年轻,喜欢和人交谈。飞机飞了没多久,我就和邻座交谈甚欢了。漫无边际的聊天,最后扯到了票价上,我们的座位相邻,但是,买票的渠道、买票的时间不同,我们的价格差距竟然相差30%。这给了我很大的震撼。

后来,我有机会为航空公司服务,我才知道民航的售票定价是学问非常大的。首先,售票定价由一个叫做“收益管理系统”的计算机程序来决定,用今天时髦的话说,就是算法决定价格。不同的人在不同的时间买票,价格会差异非常大。

当年,航空公司就是通过不同时间点上消费者的价格弹性来决定售价。荷兰航空的收益管理系统在全世界都是最领先的,所以,荷航的很多利润都是靠定价方法得当获得的。未来,我想会加入越来越多的行为数据,那时航空企业的利润会更有针对性,也会更高。以后,你乘飞机旅行的时候,可以留意一下,虽然物理舱位有头等舱、公务舱和经济舱之分,但是,在你的机票上,购买同一种物理舱位的价格不同,所标出来的舱位会完全不同。有人是Y舱,有人是A舱,有人是C舱。26个字母,每一个字母都对应着一种客户的类型。

总之,定价是个技术活,你千万不要把它看轻了。两个企业,同样的成本支出,由于对客户的把握不一样,利润上的结果会完全不同。这是这一讲课程要讲的第一点,也是对之前课的一个总结。后面,我想重点讲一下最近几年越来越多的一个定价现象:免费。

2.为什么会有“免费”



有一本书叫《免费》。作者叫安德森,是一个媒体的主编,他有三本书有很大的影响力。一本叫《长尾理论》,讲的就是亚马逊模式,我们后面会讲。一本是第一模块提到的《创客》。还有一本,就是今天所说的《免费》。

为什么会有“免费”这件事?就是希望用这个令人不可抵挡的词来获取客户,赚取更大的利润。“免费”不是什么新鲜玩意儿。早在100年前的美国,就有人开始用免费送你一个剃须刀的刀架,然后不断挣你的“刀片”钱的路子。刀片属于易耗品,你要经常使用,经常更换,于是,刀架的钱和后面靠刀片所赚取的收入相比,根本就不是钱了。还记得我以前举过的手机的例子吗?我清楚地记得,1998年的美国,移动电话根本不要钱,是免费的,但你买手机的时候,要购买电话公司两年的服务。这就是最早期的免费路数。

第二种免费的路数,是以小博大。比如,一家商店,可以规定每天前多少名客户,是免费的。免费就是一个噱头,为了吸引更多付费的客户。我当年上大学的时候,班里的班费要靠大家来挣。当时挣钱的办法,就是周末借一个食堂举办舞会。清华的女生少,比较“值钱”,所以,记得当时的路数就是女生参加舞会,免费。食堂里一旦聚集了女生这个基本盘,就不愁男生不来了,然后,男生是一块钱一张票。所以,班费主要是挣参加舞会的男生的钱。这是营销时代的免费。

安德森在《免费》一书里面提到的“免费”,与前面的免费,都不一样。这是因为,在互联网时代,企业可以靠免费吸引来无穷多的需求,而满足这些需求的成本是非常有限的。所以,这一个时期的免费,英文对应的词是“freemium”,这个词的准确意思就不再是“免费”,而是“免费增益”,即通过免费创造收益。

安德森说:免费的本质就是,让钱在不同的产品之间,不同的人之间,现在和未来之间,没有花钱的客户与付费客户之间进行有利于商家的转移。在所谓“免费”的交易过程中,免费客户似乎并没有付出什么东西,他们很容易地获得了服务,他们看上去并没有损失,但实际上,交易在以一种你看不到的方式在生成,免费是这种有利可图的交易得以生成的催化剂。安德森说,现在的免费是为了改变消费者的付费习惯,在数字经济时代的每一个免费后面,隐藏着更大的商业利益。

3.“免费”的案例

我给你讲一个免费的案例。在美国,有一家公司叫做Evernote,是2008年开始在美国创业的,中国的业务应该是在2012年前后得以开展的,中国业务的名字好像叫“云端笔记”(印象笔记)。这家公司所提供的就是一个在云上的存储空间。这家公司创业初期发现的用户痛点是,每个人都会经常更新电脑和手机,而在这些设备中存储了大量的数据内容,但这些内容是分散的,用户一旦更新了设备,查找旧文件非常困难,没有检索,而且还要找相应的存储设备,非常不方便。所以,如果在云端给大家一个空间,一个账号,这就会吸引很多人。

这家公司最早是全部免费的。2010年,它的用户突破3000万人,然后,它继续通过免费产品缓慢地吸引着用户。同时,它开始增加付费产品,就是从免费逐渐走向付费,从Freemium走向Premium。公司发现,免费用户向付费用户转化的时候,有如下的规律:免费用户使用一个月之后,大约有0.5%的人会转化成付费用户;而6个月之后,转化率可以达到1%;两年左右可以达到2%。而公司运行成本,只要有1%的人转化为付费用户,就可以覆盖成本。

其实,中国的很多互联网公司,都是从免费开始的。就说我们现在使用的“得到”App,是不是呢?也是走的类似的道路。在安德森的书里,这种模式被称为“免费+收费的模式”。

这里有一张图,画的就是这个模式的基本逻辑。安德森还提出了其他几种不同的模式,依次是直接交叉补贴模式,三方市场模式,和非货币模式。你如果有兴趣,可以找书来看看。


4.闲话:学会品书

这位安德森先生,媒体人出身,有很多好的洞察。他的书很有道理,但他的理论功底不够。所以,他的书作为畅销书没有问题,但不会成为经典。

讲到这里,我可以和你分享一个读书的体验。我知道很多同学确实很勤奋地读书。但对于读书缺少辨识力。我的看法不见得对,供你参考。你一定要知道,书分四种:经典、流行、还行和垃圾。

经典,我不用多说了,就是那些被时间冲刷、荡涤之后还能沉淀下来的东西,那些和人类发展的大潮流和大趋势相一致的东西。每个领域都有自己的经典。以商业管理为例,我在2001年第一次进入到哈佛商学院图书馆的主阅览室,那几个架子摆放着100年来最智慧的头脑所挑出来的上千本书,有一部分就是管理学的经典。一个人有本事“六经注我”,就意味着你自己有一套说法和看法了,那就要经历“我注六经”的过程。你花了半天想的事情,以前的什么人早就说过了,而且被大家早就接受了。你孤陋寡闻,有时候自以为是地说了半天,行家一听,这不就是常识吗!

所以,我一直觉得,绝大多数人只要看过一两本经典,能及时看到好的作品,就行了。比如,安德森的书,我认为不会成为经典,但它们会很有用。就好像我给你推荐的那些小说,什么《沧浪之水》,我敢肯定,这些书没有一本会进入文学经典的行列,但是,它们会对你很有用。《免费》也好,《创客》也好,就属于这些流行的书,有价值的书,有用的书。

还有一些书,谈不上经典,甚至也谈不上流行,顶多算还行。这类书其实也值得看,也值得学习。有一些书是畅销书,还行的书就是长销书。我觉得长销书,就是还行的标准。当然,更多的出版物,是垃圾。有一种垃圾,特别可恶,因为它还流行,害人甚多。

课后思考

课后,请你把这一周的内容复习一下,对这一周所讲的定价逻辑作一个简单复盘。明天,我将对整个客户模块作一个大复盘。

發佈評論

看不過癮?

一鍵登入,即可加入全球最優質中文創作社區