crossingrouter

acrossv2.club 注册网址

成本领导者--不是“低成本”

發布於

1.成本领导者

成本领导者战略,顾名思义,是指一个企业采用了靠成本领先来保持竞争优势的策略,其结果就是总能保持比别人更低的成本,由此来获得竞争优势。你今天刚追上我的价格,明天我就降价,价格比你更低,而且在价格低的同时,我还可以保持盈利。一个企业如果执行成本领导者战略,执行得好,就会把竞争对手置于一种非常尴尬的境地。同样的性能,我的价格更便宜,大家都来买我的。你还降吗?你如果降价,你就没有利润;你如果不降价,我的性能和你一样,产品没有差异化,但价格比你低,你就卖得少,结果就是你竞争不过我,甚至被我拖死。我不是简单地追求低价格,而是要力求成为一个“成本领导者”。

显然,“低成本”,是成本领导者策略实施成功之后的一种结果。单单是低成本,我个人一直坚持认为,是不能成为一种战略的。关于成本领导者战略和低成本战略的差异,很多学者并不对他们作明确的区分。比如,波特是强调成本领导者战略的,而《蓝海战略》的作者却用了“低成本”这个词。我个人觉得,针对中国企业的实际情况,还是要有所区分才好。

很多人在头脑中并没有把这两个概念区分清楚,所以采用了所谓的“低成本”战略。在实际的经营活动中,处处强调节省成本,该投入研发的钱,节省了,该做的市场推广,不做了。这样就损害了企业从长期来持续降低成本的可能性。成本短期会呈现降低的趋势,但持续这样做,长期的竞争优势就被损害了。所以,必须要明确地认识到:成本是通过什么方式来降低的,而不是简单地、绝对地看成本是不是高,是不是有竞争力。


今天,首先在这两个概念上做文章,是因为太多中国企业以为“低成本”本身可以成为一个策略,并且,不遗余力地去追求成本不断地低、低、低。低到什么程度呢?就是把整个产业链都打出利润区。不仅是一家企业不赚钱,整条产业链都不赚钱。大约十几年前,我读到了一本书,书名起得特别好,叫《竞底》。我在书店看到这本书,大约花了十分钟就翻完了这本书。书写得一般,但是,书名起得真好。

就为了这个书名,我买了这本书。在经济学中,有一个很著名的“伯川德模型”,讲的就是“价格战”的逻辑。价格战,无一例外,最后都是竞底行为,打到最后,大家都是用成本出货,都没有利润。而在这种情况下,企业现金的所有周转,都靠各种拖欠,比如拖欠各种应付的工资和货款。一句话,为了价格战的成本竞争,没有前途,更不能成为一种策略。

2.案例:基因测序公司

那么,波特所说的成本领导者的策略又应该是什么样的呢?

我给你讲一个案例。美国有一家公司是做基因测序仪器和测序服务的。这家公司目前在全球的市场占有率大约达到了70%。这家公司的客户主要是分布在全球的医疗研究机构,还有一些医院、医学分析中心。这家公司把基因测序设备卖给这些客户,同时,为这些客户提供相应的后续服务。这家公司的利润非常之好,发展前景也被很多人看好。

基因测序,不过是最近20年以来兴起的一个大产业,很新。我第一次听到基因测序这件事,是在世纪之交。说起这件事,就不能不提起方舟子和“基因皇后”的故事,方舟子在这件事上对于国家确实做了大贡献,大家如果有空可以到网络上去查这个故事。你由此也可以看到二十年前中国科学界是多么落后,中国人是多么好骗。方舟子和他的新语丝网站,正是凭借这件事赖以成名。由此,你也可以想象:中国科技领域这些年进步有多快。现在,中国在基因领域已经突飞猛进,“基因皇后”这种事情恐怕是很难再有了。这是题外话。

接着说这个行业。这个行业的一件大事,就是由美国主导、多国科学家一起参加,人类第一次做了关于“人类基因组”的测序。这个工作在2003年前后完成,如果算上全部的准备时间,一共花了将近13年的时间,总共花费了27亿美元的资金。这完全是科学研究行为,是靠各种基金支持的,是人类的第一次测序。

在这之后,技术进步的速度开始明显加快,仅仅过了5年,到了07年的时候,再做这种全基因测序,花费的时间就缩短到4年,资金也不用几十亿美金了,成本只要一亿美金就够了。又过了一年,到了08年,测序时间进一步缩短,大概有4个月就可以了,资金成本下降到多少呢?150万美金。你没有听错,4个月,150万美金。所以,这个时候,基因测序的商业化用途已经非常明确,民间机构介入就多了。

你能从这个过程中看出什么苗头吗?半导体行业中有个著名的摩尔定律, 就是每隔18个月,半导体的性能会提升一倍。过去我们都用摩尔定律来形容科技进步的速度,但实际上基因领域的进步速度更快。当很多公司还没有看到这个变化意味着什么的时候,这家公司就看到了这个风口,也抓住了切入的时间。这家公司的核心是在恰当的时间发展了它的一套技术体系,开发出了它的测序设备,并开始提供测序服务。

这家公司选的,就是成本领导者策略。由于它把握了机会,所以,当企业把产品和技术推向市场的时候,全基因测序的成本进一步快速下降,不到一千美元,时间也大大地缩短。这家企业在巨大的成本优势下面,又把测序对象再细分。也就是它服务的客户,不是要对全基因序列进行测序,而只是对某一个基因组进行测序,那么成本就更低了,降低到了不到一美元的费用,花费的时间只要一到两天。这个成本领先的优势就非常大,所以,它一下子占有了整个市场份额的70%。

3.成本领导者的竞争优势

这样大的市场份额,形成了两个更厉害的东西。一个叫“进入壁垒”。因为它的规模足够大,后来者要想挤占市场份额,需要突破市场既定格局,这个很不容易。所以,一半竞争对手往往因为畏惧,而放弃进入。第二个叫做“先动者优势”。以前,我看过一些学术论文,研究表明第一个进入市场的,通常会比第二个进入市场的,要领先20个百分点左右。所以,只要后来者没有重大的技术突破,这个领先者的优势就会保持很久。因为你已经在行业里,占据了很大的市场份额,对于行业的理解和控制力很强,别人就更难以进入。你的老大地位还可以控制得更久。

前几天,我和朋友聊起这家公司。朋友是业内人士,他告诉我,这家公司甚至正在筹划能不能把这个产品卖到家庭里面去,他说,搞不好可以把价格降到一台电脑,一台笔记本电脑的水平。他说甚至会搞成像血糖仪那样方便、大小的东西。我们还开玩笑说,将来这样的设备会进入到家庭,因为它的价钱会非常非常地便宜,它的操作会非常非常简单。所以,我们就可以自己买、自己测,测完之后就可以在自己的手机上读到测序报告。朋友和我说,这样市场就会更加大,成本也许还会下降。我还开玩笑说,我们以后没事就可以在家里进行基因测序了。甚至在体检之后,我们还可以进行对应的测序呢。总之,这家企业的核心本领,就是成功地利用“成本领导者”的策略,获取竞争优势。

4.低成本的循环逻辑

最后,我想和你分享一个循环:就是如果增加累计产量,有一些企业是可以降低成本的,因此,企业可以获得“低成本地位”。而一旦获得了低成本地位,你就多了两个选择:

是利用你和竞争对手卖一样的价格,这样就可以获得更多的利润,然后将更多的利润用于研发等投入,以追求后续的竞争优势;

利用你的低成本地位去降价,获得更大的市场占有率,然后,再利用市场占有率,扩大生产批量,进一步获得成本优势。

顺便告诉你,当累计产量加大之后,生产批次增多,成本会下降的逻辑,叫做“经验曲线”。基于经验曲线,曾经诞生过一家著名的咨询公司,就是今天的BCG。经验曲线和上述循环逻辑的图示,我都在文稿里面了,请你看一下。

经验曲线示意图 以美国汽车发电机为例

课后,请你思考一个问题,差异化策略和成本领导者策略,可不可以一块使用?

喜歡我的文章嗎?
別忘了給點支持與讚賞,讓我知道創作的路上有你陪伴。

看不過癮?

一鍵登入,即可加入全球最優質中文創作社區