差异定价 | 各种套路的组合拳

在传统的定价领域，除了成本加成定价法之外，我觉得可以和你分享的、特别基础性的概念，真的不多了。这一讲，我们再讲一个非常底层的、基础性概念：价格弹性。什么是价格弹性？就是看一个消费者对于价格是不是敏感。不敏感，我们就可以简单说，客户是没有价格弹性的。敏感，就是有价格弹性的。接下来的两句话，你一定要记住：对于有价格弹性的客户，可以薄利多销；对于没有价格弹性的客户，见一个、宰一个。当然，后面的这句话，是为了你便于记忆，开个玩笑，总而言之，就是只能提价，绝不能降价。

1.价格弹性

这两句话记住了。后面，我给你举一些例子，来讲“价格弹性”这个概念对你有什么用。我们常说，客户是不同的，有多种多样的不同。其中，很重要的一个不同，也是对商家特别有意义的不同，就是他们的价格弹性不同。而我们常常说，要对客户分类，要细分市场，除了研究客户的价值主张之外，落实到最后一步定价上，还要看客户的价格弹性有没有不同。具有不同价格弹性的客户，对于他们的定价策略是不同的。

研究表明，多数人对于价格是相当敏感的，仿佛是刻到了骨子里面去，又仿佛是已经被罗列到了人的基因里面。绝大多数人，只要见到促销广告和“打折”的字样，神经递质立刻就会开始增加分泌，人就会不自觉地想掏腰包买东西。这就像“双11”，你只要见到大红的四个1码在你面前，你就会情不自禁地要加入购物的潮流，就像是条件反射。

过去逛庙会，你要掏银子，起码还有一点节制。现在是电子支付，仿佛不要钱，所以，“双11”的结果，往往就是买回来一大堆并不需要的东西。这就是所谓的“框架效应”和“从众效应”。打折，给人一种比照的框架，因为价格大大便宜了，所以，必须要买。

我和你讲，产生必须要买的冲动，是正常的。美国有学者做过研究，在商品交易的过程中，对人触动最大的，就是价格。由于多数人对于价格是非常敏感的。所以，商家在客户经常购买、容易记住价格的商品上，轻易不会提高价格，而是采用其它的办法。

比如，历史上曾经出现过花生的成本上升，导致生产花生酱的公司必须要涨价，才能维护住生产成本。可是，产品一涨价，肯定会影响销量。所以，企业权衡再三，最后想出了减少分量的办法。他们的招法就是把花生酱的底部向上升一些，这样，虽然名义价格没变，但是，实际是变相涨价了。所以，你如果以后遇到了产品换包装，就要格外注意一下所给的商品数量，是不是变少了。以前的方便面、切片面包之类的产品，都干过这种勾当。

总之，多数的人都是对价格敏感的，价格弹性都很大。你一涨价，人就跑光了；你一降价，大家就挤破头来买。这是一个基本事实。但是，如果你要再细分，不同人在不同类型的商品上，所表现出来的价格弹性之间，还是有区分的。有人更在意价格，有人在大多数时间里，对于价格不敏感，但在一些特殊的购物环境下，对于价格是敏感的。

2.差异定价的方法

我给你举一个例子。你到大润发或者物美这一类超市去买苹果和香蕉，那都是论斤卖的。超市里的苹果可能个头和品相差异很大，香蕉往往是一把一把的，每一把都是有青有黄。以香蕉为例，超市里面几块钱就可以买到一斤。但是你到便利店去买苹果和香蕉，情况就完全不同了。

以北京地区的便利店7-11来说，它卖苹果和香蕉，都是小包装的。苹果一般是两个装在一个包装里面，品相非常接近，个头大小和成熟度都比较接近。香蕉的包装一般分两种，三根香蕉包在一个盒子里面卖的，售价是9块钱，平均每一根香蕉是3块钱。这个价格在超市恨不得可以买两斤了。香蕉还有一根单独包装的，比三根包装的略长一点点，看上去品相也好一点点，价格贵五毛钱，卖到3.50元。

为什么便利店会比超市贵那么多？道理很简单，就是因为去便利店购物的客户，是为了方便，对于这些人来说，节省时间是第一位的，价格反而变成了不太重要的因素。也就是说，这时候的消费者弹性比较小，所以，价格卖得贵一些，客户也可以接受。而对于那些觉得价格比较贵，还希望节省一点，或者希望少买一点的人来说，便利店给他们准备了单根的香蕉。不过，单根买要贵五毛钱，为了让这五毛钱看起来贵得合理，香蕉的品相和三根装的比对起来，要好一点点。

以上就是根据价格弹性不同来作客群细分，以及差异化定价的一个例子。还有一种情况，是针对不同的客户特征，进行差异化定价，与价格弹性无关。比如，有些餐厅专门为特定人群打折，这可以看作是对其他顾客的溢价，属于一种价格差异化。还有，有的保险公司会对年轻司机收取更高的汽车保险费。这些公司会想办法进行设计，将卖给年轻人和年长者的汽车保险当作两种不同的商品。这样做，是因为年轻人更加容易采取一些冒险性的行动，他们因此会要求更多的赔偿。请你注意，这两个例子虽然都是差异化定价，但并不是因为价格弹性不同。这个差别，请你一定注意。

3.常见的降价招法

最后，我想和你分享一下降价的招法。最常见的降价招法，就是打折，还有买一送一之类的方式。下面，我们先比较一下“买三送一”和“打七折”这两种策略，有没有不同。通过这个例子，帮你熟悉一下降价促销的逻辑。

我们先简单算个账。比如，一件衣服单价是100块钱，如果打七折，就是卖70块钱。如果这个商品的成本是60块钱的话，你直接打折，每一件衣服，商家只能赚到10块钱。于是，这就形成了第一个区别，打七折促销，消费者可能选择只买一件，所以，很难达到买三送一的销量。也就是说，打折的招法在走量上优势不大，不太适合快速出货这一类的促销。

那么，要想在走量上和“买三送一”一样快，你就必须要规定只有买四件，才能享受七折优惠。这个要求听起来就有点怪，商业上不太常见。但只有设置一个买四件才打折的门槛，才能和“买三送一”在出货量上一致。那么，这时的商家赚到多少利润呢？一件10块，四件可以赚到40块钱的利润。

我们再来看看采用“买三送一”的策略，效果又会怎么样呢？首先，“送”这个字对于绝大多数人的吸引力，是比“打折”的效果要好太多了。这一点，请你一定要注意。买三送一，意味着一件衣服是不要钱的，所以，白得到一件衣服，会对一部分消费者有极大的杀伤力。其次，它可以让这个销量一单就走四件。

我自己在东京曾经遇到过一次衬衫促销，就是买三送一，而不是常见的“买一送一”。后来，我一直在想，什么情况下，是要买一送一的，这种情况比较常见。什么时候则是要买三送一？当时我见到促销的是男士的正装衬衫。你知道日本的职场人士，上班一般都是打着领带、穿着西装的，而正装衬衫每天要换，洗涤磨损又比较大，浅颜色的正装衬衫穿不了多久，衣服就会发黄变色。所以，其实男人是比较费衬衫的。于是，一次买四件，应该是很寻常的事情。

我们再算一下买三送一的的账。商家出货四件衣服，但收了三件衣服的钱，收入是300元。而四件衣服的成本呢，是240元。那么，利润就是60元。显然，“买三送一”比打七折的效果要好很多。出了四件商品，而且利润也比打折多了三分之一。

下面，我们再想想如果衣服的成本不是60块钱，而是25块钱，是打折好，还是“买一送一”或者“买二送一”好？如果我们打对折，50块钱卖一件，利润是25元；如果30块钱卖一件，利润是5块钱。你觉得三折是不是很有力度呢？而如果是买一送一，收入是100块，总成本是50块，多赚45块钱。买一送一的方式，利润高一些，而且也用上了“送”这个最有吸引力的字。但是，它的问题是，价格还是有点高。

所以，这也就是快销品的成本在它的售价中所占的比例一定要低。通常制造成本和流通成本不能高过三分之一，否则就很容易亏损。因为一旦滞销，打三折这种保本的事情，商家是没有办法做出来的。

课后思考

我们讨论了价格弹性的概念，也介绍了几种差异定价的方式，以及它们背后的逻辑。课后，请你花点时间想想，“返券销售”的逻辑又是怎样的呢？