保留价格 | 商家的花花肠子

最能反映企业和客户之间真实关系的内容，就是企业的定价方式。虽然大家都在讲客户是上帝，要给客户最好的服务，但服务是有成本的，好的企业就是能够在提供服务的同时，把服务行为的利润也赚回来。而企业能不能做到这一点，关键就要看企业是不是在地位上更有优势。

1.消费者剩余

这一讲，从一个概念开始。这个概念来自于经济学，叫“消费者剩余”。很多大的管理学家，都是出身于经济学，哈佛商学院最早培养教师，就是和经济系联合培养“商业经济学”领域的博士。波特和冯国经，都是在这个项目中毕业留校的。所以，管理学家中有很多人有经济学和心理学的底子，动不动就讲经济学和心理学，是很常见的事情。

那么，我们今天要讲的“消费者剩余”，是个什么概念呢？

你也许知道一个叫做需求曲线的东西。具体来说，消费者对于某种商品的需求量，受到很多因素的影响，其中，最重要的影响因素就是这种商品的价格。当商品的价格很高的时候，有没有人买呢？有。但是，人数很少，所以表现在需求量上就不多。我经常开玩笑说，鸡蛋1000块钱一个，有没有人吃呢？有，一定有。首富今天晚上请客，会请大家吃鸡蛋，但是，需求量会非常地小。鸡蛋500块一个，吃的人会多一些，500强大款晚上请客，也会吃了，这表现在需求曲线上，就是消费量增多了。正因为这个逻辑，需求曲线是向右下方倾斜的。商品价格和对于这种商品的消费数量上，会呈现出反向变化的关系。

不过，尽管首富和500强大款愿意出那么多钱买一个鸡蛋，但是，鸡蛋究竟在市场卖多少钱，是由市场供求关系决定的。比如市场的供求关系决定鸡蛋10块钱一个，在这种情况下，首富和500强大款愿意出的最高价，有一大部分就被省下了。我们把这个他们愿意出的价格叫做 “ 保留价格 ” ，而省下来的部分，就叫 “ 消费者剩余 ” 。

其实，这个叫做消费者剩余的东西，不光是首富和500强大款有，我们人人都有。对于一个商品，人人都有一个保留价格，有一个最高可以接受的价格，只不过我不告诉你。今天的课，副标题叫“商家的花花肠子”。商家的花花肠子很多，其中极大的一部分，就是要把你的消费者剩余拿走，尽可能多地拿走。

1991年，深圳消费最高的地方，叫“国贸大厦”，在东门附近。现在还有，但已经今非昔比了。我那时候研究生刚毕业一年，一个月的全部收入也就是100多块钱，但挣得少，不妨碍我斗着胆子去逛一下，于是，就留下了对于商家花花肠子的第一个深刻体验。记得我看中了一件衣服，张嘴一问价，看店的老板说，2500元。我一听肯定买不起，转身就走，老板就对我说：1600要不要？我一直往外走，走到门口，又听老板鄙夷地喊，900块啦，要，就试一下了。

我出门的时候，心里想：搞什么搞，50的平方，40的平方，30的平方，砍价还挺有套路。你不知道我就是学这个的吗？我猜你下面肯定出20的平方。果然，出门的时候听他骂骂咧咧地说，400块拿走啦。你不要以为这家伙有病，他是在探我的保留价格。因为他不知道我“人多么傻、钱多么多”，所以，第一口价就喊到了天上，然后一路向下。这就是商家的花花肠子。

2.探讨：大数据下的商业伦理

商家的花花肠子，现在也有，只是在商家和客户之间的力量比较平衡的情况下，花花肠子不容易用。但是，碰到商家有信息优势和其它优势的时候，他们依然不会客气，通过探出你的保留价格为自己牟利。

坦率地说，对于商家用所谓的“花花肠子”盈利的问题，在多数的情况下，我都是能够理解的。毕竟商人追求利益最大化，是本性使然。但是，有一些情况下的商家做法，由于与我个人的伦理观念相差太远，我是很鄙视的。而且，这种人在我们身边，还为数不少，所以，很多时候我对未来的商业形态还是有些担心的。

比如，中国现在有了为数不少的私立医院。在我的心目中，这些医院就是商家，因为私人投资办医院，目前在中国还比较少的是为了慈善，更多的是为了挣钱。不过，有些医院还是比较好的。我自己也经常会使用一家私立医院，到目前为止，我觉得还比较满意。但是，有些私立医院就不太像话了。医院会像前面说的那个卖衣服的家伙一样，来给病人提供所谓的“医疗服务”。

在很多公立医院里，特别是一些有名的医院，你去看专家门诊。医生的对面，会有一位助手，通常是博士生、硕士生，帮助量量血压，写写病历。而当你去一家私立医院的时候，你千万不要以为坐在医生对面的那一位也穿白大褂的年轻人是医生，那个人并不是医生，而是给医生配的一个经理。他的工作是帮助医生来判断病人的油水，同时，也对医生的行为进行监督。

我认识一家私立医院的院长。几年前，我们闲聊的时候，我才突然看清了很多私立医院的本质，它就是一个商业机构，而且是商业目的高过任何其它目的的机构。这位院长和我说，他们有很多判断一个人的收入水平的招法。比如，女人要看她拿什么样的手包，男人要看他穿什么样的鞋子，来判断一个人的支出能力。所谓“女人看包，男人看鞋”。

坐在医生对面的那个经理，据说本事就是通过察言观色、倾听对话，就能够判断出病人的油水。而医生问诊的时候，也有一套帮助经理进行判断的话术。当医生和经理联手判断出病人的支付能力的时候，他们将根据你的能力，而不是病情来提出治疗方案，同样的病情可能会收取完全不同的费用。当然，我这位院长朋友也许讲的是极少数私立医院的情况，但听过他的话，我还是对私立医院带上了一种有色眼镜。我觉得他们的隐蔽程度比前面那个卖衣服的家伙厉害多了。而且，在涉及到健康的问题上，人们更容易暴露自己的真实信息。

还记得我前面说过未来的企业都是数据企业，以及大数据的发展趋势吗？我现在最怕的，就是拥有数据的人无法无天。按照我们这几周讲的内容，未来的我们将无密可保，我们的支付信息，我们的行为数据，最后都会被记录。在这样的情况下，当我们进入到商家的世界中，我们就是个透明人。我们有怎样的消费习惯和消费行为，商家看得一清二楚。他们不再需要通过2500、1600讨价还价的方式来打探我们的保留价格，而是根据你的综合信息和过去的消费记录来判断你的消费意愿。

商家会根据你的需求，帮你量身定做产品，然后给你一个高度客制化的解决方案。既然是客制化的解决方案，它有可能涉及到很多的创新服务，于是，你对于价格就没有太多的信息可以借鉴、参考和比较。于是，定价的时候，商家就有可能刮走你的全部消费者剩余。甚至，针对你的解决方案，就是商家按照你的保留价格来去量身定做的。我觉得，如果事情就像我说的这样，事情倒是简单了，因为我本身花费全部保留价格，就是为了得到我希望获得的产品和服务。只要得到了这个解决方案，我的价值主张得到了满足，那么我完全按照保留价格来付费，没有消费者剩余，我觉得这也无所谓。怕就怕，我们的信息被滥用，保留价格付出了，但解决方案并不能满足我们的价值主张。

比如，去年一位朋友告诉我，担心得了某种病，特意跑到民营医院看了两周，花掉了三万多。医生告诉他，病终于治好了。后来，他上网去查，发现那种病毒之类的东西，如果一旦感染了，就会终身携带。出于对老婆孩子的责任，他最后还是到公立医院去看了一下，结果发现根本没有感染过这个病毒。结果，白花了钱，挨了针。这还是在非数据化的领域，仅仅算是趁人之危。

如果在大数据时代，一个人的所有信息都被整合到一起，那个时候，拥有数据的商家，想刮你的消费者剩余，就可以设计出专门的针对你的各种解决方案。在那种情况下，我猜消费者剩余这个概念，也许会成为历史，很多人也许都会是“月光族”。