自我展演中的自我概念

@纪小城 感謝您提出一個非常有趣的問題，希望這問題可以有更多人加入討論，就是所謂的人際互動中展現自我的「原型」是不是又是另外一種展演？

先說說我的看法，非常同意您說的「人一被注視，就可能進入某種表演狀態，那其實自己也可以是自己的注視者——我覺得我是一個什麼樣的人，我想成為一個什麼樣的人」這裡我想提出「自我概念（self-concept）」的觀點。

自我概念是一個人對自己的形象及人格特質所持有的整合知覺與態度，大部分人們都會對於自身所知覺到他人的想法或是自己的客觀立場，來形塑自我觀察所得的結果（Reed, 2002）。而自我概念又可以再分成實際自我概念（actual self-concept）以及理想自我概念（ideal self-concept）。實際自我概念伴隨著自我對自己人格特質的認知，畢竟自己最認識自己，是什麼樣個性的人，自己最知道。而理想自我概念，又是希望他人對自身所知覺到的想法或是客觀立場。以奢侈品來舉例好了，拿LV包包的人應該算是一種表演對吧？也就是說若有一個產品給人「高貴」的形象，這個形象會進一步的影響消費者在自我概念中的實際自我概念（actual self-concept）以及理想自我概念（ideal self-concept）。

在上述例子中，消費者在購買奢侈品時，也會參考自身的實際自我概念（actual self-concept）是否與產品形象一致，這一致性的問題，就影響消費者的認知。消費者會有兩種認知，分別是「我實際是一個高貴的人」以及「我實際不是一個高貴的人」；而產品形象通常與理想自我會有關聯，也就是説，參與者購買奢侈品時，在某種程度上會考慮該奢侈品的形象是否可以增強自己理想自我概念的實際作為。在這樣的關係中，學者Sirgy（1982）依照自我概念中的自我形象與產品形象的一致性發展出下列四種形式：

1. 「正向的自我概念一致性」：即是所謂正向的理想自我概念與正向的實際自我概念。如購買奢侈品的消費者，在理想自我概念中確實想展示自己是高貴的人，而在實際自我概念中又認為自己本質上就是高貴的人。
2. 「正向的自我概念非一致性」：則是正向的理想自我概念與負向的實際自我概念。如購買奢侈品的消費者，在理想自我概念中想要展示自己是高貴的人格特質，但在實際的自我概念中卻認為自己本質上並不是高貴的人。
3. 「負向的自我概念一致性」：即是所謂負向的理想自我概念與負向的實際自我概念。如不想展示自己是高貴的人，同時也不認為自己是高貴的人。
4. 「負向的自我概念非一致性」：則是負向的理想自我概念與正向的實際自我概念。如在理想自我概念中，不想展示自己是高貴的人，但卻在實際自我概念中，認為自己是高貴的人，在這樣的狀態下，消費者所展現的心理狀態通常是想隱匿理想的自我概念，如家財萬貫的人們刻意過著低調的生活。

我覺得我是一個什麼樣的人（實際自我概念－actual self-concept），我想成為一個什麼樣的人（理想自我概念－actual self-concept）會影響著個人的行為，在消費者研究當中，自我概念與產品形象（image），更是主導了消費者的購買動機。例如上述的「正向的自我概念一致性」會導致最強的購買動機，因為消費者的理想自我概念與實際自我概念兩者與產品形象成為正向的一致性，消費者在本質上認為該產品就是適合自己，且使用該產品也會讓自己達到理想的自我概念。

第二強烈的購買動機，為「正向的自我概念非一致性」，因為雖然消費者本質上認為自己不適合使用該產品，但是為了達到自己的理想自我概念，則會刻意的去購買該產品來符合自己的理想期待。

第三順位的購買意願是「負向的自我概念一致性」，因為在這樣的狀態下，消費者的理想自我概念與實際自我概念都與產品不一致，但很多時候消費者的消費行為並不是滿足實際的需求，在多數的情況下，是不了解自己的需求，非理性消費行為即是這類型的主要行為。

最後，最差的購買動機則是「負向的自我概念非一致性」，因為在這樣的情況下，消費者的理想自我概念與產品形象呈現負向關係，但個人的實際自我概念卻是與產品一致，這種情況多半發生在於消費者有意識的隱匿實際自我概念，雖然知道真實的自我與該產品有很高的一致性，但會為了達到理想的自我概念，而選擇不去購買該產品，如身價顯赫的企業家，為了要表現平民或是大眾的形象，而選擇不購買奢侈品，反而以平價商品取代，如此一來，因為是刻意為之的理性消費行為，因此在這樣的情況下，消費者對於奢侈品的購買意願會降到最低。

社群媒體中確實改變了觀看表演的方式，同時也是人們感官的衍生，表演規律確實沒有變，而我認為這規律就像上述所說的四種狀況，其實這四種狀況都是在表演，只是目的、動機和情境不一樣，人們是永遠都在表演，但不代表表演就是背離自我，而是取決於「實際自我」、「理想自我」以及「展演形象」三者之間的互動關係。

參考文獻：

Reed, A. (2002). Social identity as a useful perspective for self‐concept–based consumer research. Psychology & Marketing, 19(3), 235-266.

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.