獨立書店不Do書

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【折扣歷史】購書迷思:不打折的話,你還會買書嗎?

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你會被折扣書吸引嗎?你有想過看個書也可能被「課稅」嗎?了解書籍折扣歷史和愈來愈多標奇立異的折扣方式後,你是否曾經思考「為什麼出版業/消費者都需要折扣」?「統一圖書定價制度」當前重回出版業論壇,出版業者、書商、連鎖書店、獨立書店、消費者各自表述,引起一陣轟轟烈烈的討論,那麼書籍折扣究竟是利是弊?走進「如果電話亭」,拿起話筒,說了句:「如果這世界的新書不再打折……」你能想像可能會發生什麼事嗎?


請你跟我這樣做——當新書折扣已然成為流行趨勢

在前面幾篇文章中,我們爬梳了書的折扣史,了解到出版業常會利用主題書展、聯合書市來推銷他們的產品,由於大型出版業者習慣在書展祭出打折方案,除去某些不願或是無力打折而躑躅不前的小型出版業者,在書展期間或書市現場,依慣例大多會有消費優待,所及之處也不僅限於書展會場,再加上這一類型的書展活動時長往往動輒一個月以上,且在各大出版業者錯開檔期、接續辦理的默契下,類似的活動一年絕對不只一次,也就容易讓人產生「書價可以長期打折」的印象。

此外,扣除原有的折扣戰,回饋金也好、會員分級回饋、酷碰券的發放,和那些滿多少送多少的部分也罷,看起來既是大氣也夠大方,確實讓消費者在「奇摩子」上獲得滿足。既有的折扣戰再加上那些「假回饋之名,行折扣之實」的銷售策略,新書折扣已然成為流行趨勢,在這趨勢之下,也難免消費者被慣壞了胃口。

已經成習慣 怎可能還戒得了

誠如上述,新書折扣已經成了一種流行趨勢,許多新書一經上架,業者便趕著在書封貼上斗大又醒目的特價貼紙,新書的七九折、購物節的六六折,都遠比以往的八折、九折要來得吸引人,因而養成讀者「非折扣不買」的習慣;且隨著書價逐漸上漲,折扣書和原價書之間的價格已同非過去僅是一、二十塊的落差,以此為前提,消費者對折扣不再「無感」,甚至可能想成定期、大量購買折扣書的「慣性」。

此外,當今網域購物平台多元,專門販售出版品的就有金石堂、誠品、博客來,兼賣書籍的也有momo、Pchome、蝦皮等等,隨口能說得出名字的電商就有好幾家,它們都具有便利性高且出貨迅速的特質,有排行榜可以參考,也會依據演算法向消費者推薦「你可能會喜歡的書」;同時,搭配著各大節慶和免運活動,利用購物節的名義大打折扣,幾乎是從一月到十二月都有名目促銷,使「打折」這件事變成一種習慣、一種日常,消費者想必也難以狠下心拒絕折扣的「誘惑」。

【飲鴆止渴的折扣策略——最終也僅是玉石俱焚】

2012年,造紙公會曾向政府申請,要求對來自大陸、日韓及芬蘭等國進口的「塗佈」課徵反傾銷稅,簡單來說,就是「紙」要漲價了。由於印製成本佔出版業總成本四到六成,而紙張又佔印製成本一半以上,因此該案一旦成立,將會造成書價飆漲;倘若不提高書籍售價,出版業者也只能出走至鄰近地區採購紙張及印刷,在海外印刷製造,再將書籍「進口」回台灣銷售;這不但可能嚴重傷害本土閱讀產業的發展,對文創產業來說更是致命一擊,甚至形同全民課徵「讀書稅」。

然而,當「新書折扣」成了常態,出版社在成本不變,甚至物價上漲的情況下,不論是否移廠海外,最終也只能以「提高原價」來消化消費者渴望的折扣;因此,為因應新書上架的折價風氣,出版社早已開始調整定價公式,將新書定價調高一兩成。如此狀況下,消費者根本沒有賺到,得到的不過是「表面好看」的折扣。

書本從來就不只是一般商品,它是承載著知識、文化、社會使命、公益或公義的載體。即便書店是個商業場域,我們也認同無論是連鎖書店或是獨立書店,都需要創新的商業模式去運轉,但這並不代表「書」本身能禁得住無情的折扣砍殺操作。

在「折扣愈大、書價愈高」的惡性循環下,不僅讀者未蒙其利,出版界更無法因調高書價而獲利。在激烈的折扣戰中,出版社、書店的行銷企劃,也必須額外將心力放在應付折扣的談判上,這一切,最終導致的結果可能只會是產業長久的內耗。

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