獨立書店不Do書

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書價專題(一) 你曾被七九折吸引嗎?三個面向打破你對「折扣書」的迷思

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眼見「雙十一購物節」將至,電商紛紛推出優惠,書業也不例外。免運券、79折、點數十倍回饋,五花八門的促銷無不使我們蠢蠢欲動,準備在雙十一購物節當天「大開殺戒」。然而,在面對讓人book思議的折扣時,作為消費者,我們是否也應該稍微停下腳步、換位思考,如此「大方」的折扣,電商賺什麼?難道電商願意做賠本生意嗎?還是打折後的實體書,背後其實暗藏玄機?

【新書比舊書貴?!為什麼新書要打折?】

2020 年 11 月,MOMO 購物網打著購物節名號,強推「79 折再打 84 折」活動,使新書售價來到了 66 折,若加上點數或消費回饋,價格只可能更低。然而,這套 削價手法只有「資本雄厚」的大型通路和出版社才做得到,獨立書店、社區書店、 小出版社根本沾不上邊,出版業也因此出現「大者恆大,小者去死」的尷尬局面;於是,全台獨立書店發起「#1111 書店歇業潮」,在 11 月 11 日當天集體休業, 串聯抵制這種削價競爭文化。

2020/11/10 多家獨立書店貼文所使用的圖片

就常理而言,「折扣」是傳統行銷最簡單暴力的促銷方式,透過「回饋讀者」、 「週年慶」、「書展」等方式包裝,犧牲部份利潤,藉以達到增加銷量的目的。 但在緊盯著書封上的 79 折標價、見獵心喜準備大肆搜刮之前,先稍稍停下動作 一同思考一個簡單卻矛盾的問題——為什麼只有「書」會在新上市時打折?是吧, 從電腦週邊商品到日常生鮮用品,所有商品都是上市一段期間後,售價就隨著時間直直落下,但何以「新書」在擺上銷售價時,便被貼上顯眼的折扣貼紙?

近代社會生活節奏緊湊,大眾追求快、新、奇的「速食生活」,社會變化之快, 使商品生命週期變得出奇的短,汰換率也隨之攀高,同時,知識分類、歸納統整的需求促使出版量遽增。在以「書」為主體的出版界中,每一本新書都是「獨立」 的新產品,然而,書店展售空間有限,一旦「新書」過了早先敲定的促銷期限, 就會被從展售空間的黃金位置,移到書架一側,其銷售情形必定大不如前,於是 新書必須搶快銷售成了業者的共識;為了鼓勵讀者養成「早買享折扣」的習慣, 遂成了「新書折扣」的現象,此後,九折、八八折、七九折,越發降低的折扣已悄悄地成為書業的常態。

【假折扣,真漲價,消費者真的賺到了嗎?】

購物時,你是否有這樣的經驗: 「加一元多一件」促銷字條旁邊小小的註記著定價 399 元,內心幾經掙扎、換算、 比價,最後懷抱著「賺到了」的心情,愉悅地將兩件商品放進購物籃中;幾日後, 來到另一家店家,卻意外發現同樣的物品單件定價僅 199 元,這時你才察覺當初 的「加一元多一件」僅是個行銷噱頭......

仔細觀察,除了幾個定期的品牌大促銷或購物節,每一次的小小特價,定價常是悄悄地被往上加了上去,要不再換個包裝、行銷模式重新上架,商家為了利潤的維持,而選擇在折扣空間中做了行銷手法上的價格調漲。

把目光拉回我們的主角「書」,當「新書折扣」已成常態,出版社在成本不變、 甚至物價上漲的情況下,最終也只能以「提高原價」來消化消費者渴望的折扣。

舉例而言,假使一本書成本 200 元,定價 300 元,預期利潤 100 元,但在 79 折下售價卻成了 237 元,為了避免利潤過度被剝削,書商被迫將定價提高到 400 元 (79 折後為 316 元),才能「趨近原利潤」。

例證中詳細數學式子

對比前後的價格,讀者本能以原價 300 元取得書籍,79 折後卻須以 316 元才能購入,如此狀況下,他們根本沒有 「賺到」,其得到的,不過是「表面好看」的折扣。

羊毛出在羊身上,由於消費者逐漸對 79 折麻痺,因此 MOMO 購物網藉購物節名義 推出「66 折」的噱頭,未來是否會出現 5 折、4 折、甚至更低的「破盤價」似乎也不失其可能性;對此,出版商只能不停拉高售價來弭平折扣後的虧損,同時, 消費者也只能一邊抱怨書價提高,一邊等待著下一次的折扣,最終,折扣戰只會淪為一場數字之爭,無人得利。

【為什麼「書」玩不起折扣戰?】

誠如前述,折扣就行銷而言是實打實的「投消費者所好」,在自由市場的機制下,產品互打折扣戰大多還能取得一定平衡,那麼,為什麼「書」玩不起這一套?

討論這個問題之前,我們試著這樣思考:你會因為民生必需品漲價就不買它嗎?不會吧?至多你會貨比三家或退而求其次,例如從舒潔換成雜牌衛生紙,從標榜有機農作物改至非有機,從專櫃化妝品轉移到開架式彩妝不等。但書能這樣嗎?你今天買不下手的 600 元攝影集,能找到「內容一模一樣」(但不同作者)價格卻低一階的替代品嗎?想必很難。一樣都是演唱會寫真集,伍佰跟五月天在本質上就是不一樣,同樣都是原創劇本書,《俗女養成記》也難用《火神的眼淚》取代。 (此處舉例不帶貶意)

或許有些「文化例外」支持者堅持文化不應被視為一般產品、書籍販售也不應以一般行銷角度視之,何論任由其被市場經濟宰制,但談到這個層面似乎過於清高抽象、曲高和寡。那麼,從實際層面來討論吧,如同上述,每本書都是獨一無二的存在、沒有替代品可言,以同一本書的銷售而言,各大通路彼此壓低售價,只會導向產業自傷,不僅利潤結構被破壞,甚至「變相漲價」將問題拋回給消費者,造成兩敗俱傷的局面。

如此一想,購買79 折書籍的我們是真的「賺到了」嗎?歡迎大家與我們分享 σ`∀´)σ

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CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明
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