後追蹤時代的行銷關鍵：不只要認識，更要保護你的顧客資料、建立信任關係

最近廣告行銷界的熱門話題，就是 Google 終於「再次宣布」，將於 2022 年起於 Chrome 瀏覽器中排除所有的「第三方 cookie」，禁止網站利用這些非自身產生的 cookie 進行用戶辨識、追蹤與精準廣告遞送。

當然，這也再次提高了許多行銷業者和廣告制媒體的危機感。這些行銷業者和廣告制媒體，長期依賴第三方 cookie 進行再行銷；雖然賺到了許多鈔票，但也讓多數用戶感到時時刻刻遭到監控。

第一手用戶資料決勝負

事實上，針對第三方 cookie 和各種追蹤廣告科技的質疑與封鎖行動，並不是新鮮事。過去數年以來，許多市佔率較低的瀏覽器（如 Safari、Firefox、Brave 等）都以反追蹤、加強用戶隱私保護為主要訴求，在不斷推出的新版本中加強阻擋各種追蹤技術；此外包括歐盟的 GDPR 與美國加州的 CCPA 等隱私保護法律，更代表政府當局以實際行動保護用戶隱私的決心。

從另一個角度來看，Google 再次宣布禁止第三方 Cookie 的運用，實際上不只是反映市場呼聲與政治風向，更可視為是順勢加強其廣告生態系護城河深度的佈局；禁止了第三方 cookie 後，手上擁有最多用戶第一手資料的 Google（以及 Facebook），其在廣告遞送的精準度，和其他擁有較少，甚至完全沒有自有用戶資料的對手相比之下，其優勢差距就會更加巨大。

雖然除了第三方 cookie 外，還有不少可以用來跨站定位用戶的工具和技術，但從長遠的角度來看，各種跨站追蹤阻擋工具也會與時俱進，法律對用戶隱私的保護力度也會不斷加強，因此傳統上依賴第三方工具追蹤用戶的行銷手法，能夠採用的空間將會不斷遭到限縮。

也就是說，未來的行銷決勝關鍵，在於誰擁有更多的第一手用戶資料；你必須直接擁有顧客、更加了解他們的需求，直接滿足顧客；過去習於靠第三方 cookie 和跨站追蹤技術塞廣告給過路客來吃飯的業者，現在都必須立即轉型，不然來日無多。

回到行銷的本質：信任

後追蹤時代不只是典範轉移等級的行銷大革命，更會讓行銷本身回歸一開始的原點，也就是用戶對品牌和產品的信任；這會使得以下三件事變得更為重要：

直接面對顧客

科技巨頭和聚合者，雖然現在握有最多的用戶資料，但並不表示行銷人就只能依賴他們來精準觸及受眾。相反的，愈來愈多傳統上不需要深入認識顧客的行業，現在都必須透過各種方法，自己建立和顧客的直接連結。

以媒體為例，因為無法繼續透過廣告聯播網的第三方追蹤機制，遞送精準廣告給來無影去無蹤的讀者，今後都必須重新思考自己的內容和受眾間的關係，努力將過路客留下來，變成註冊會員，甚至直接向會員收費；因此媒體將不再可以只著重流量，更必須重視並理解讀者的真正閱讀需求，提供能讓讀者主動回流的內容和服務。

其他的行業也一樣，過路客的生意不再之後，都必須重新思考如何直接面對顧客、擁有顧客；因此必須重新定義目標受眾，發現需求，解決問題，才能讓消費者再三回訪，成為忠實顧客。

保護顧客資料安全

當所有人都開始努力發展與顧客的直接關係後，所有人都會儲存一份屬於自己的顧客資料，因此所有業者都必須為顧客資料的安全問題負直接責任，而這將會是巨大的挑戰。

過去幾年，我們不斷看到各種公私單位發生用戶資料外洩的資安事件；不論是被駭客以釣魚詐騙手法駭入系統取得資料，還是因勒贖攻擊而導致用戶資料被竊並遭加密，這類以用戶資料為目標的攻擊事件，在所有人都開始收集第一手資料後，一定會大幅增加，造成的品牌形象負面影響、財務損失與法律責任，也絕對不容忽視。

如果你打算開始直接收集用戶資料，就有責任和義務妥善保護資料的安全；這不只是法律責任，對於品牌與產品信任感也至關重要。

以優質產品與服務塑造差異化與品牌信任

在無法透過第三方追蹤技術，在用戶不知情的情形下收集資料的情況下，想得到任何第一方的資料，都必須事先徵得用戶的同意，因此用戶的信任，就成為直接取得用戶資料的前提。

如何取得用戶對品牌和服務的信任？傳統的行銷廣告仍然將是有力的武器，但用戶如今掌握了更大的權力，因此廠商除了仍需注重品牌形象的行銷外，以優良的產品和服務品質滿足顧客需求，將會讓顧客更加信賴，更願意提供資料；這樣更有利於廠商透過資料，開發出更能滿足顧客需求的新產品、新服務，進一步加深與顧客的連結，並且強化差異性與競爭優勢。

後追蹤時代很快就會到來，但這並不是對網路廣告行銷的全面打擊，反而是促使大家回歸初心的大好機會；誰更重視顧客的需求與權益，誰更能保護消費者，贏得消費者的信任，誰就能擁有更多消費者自願提供的寶貴資料，更有機會在接下來的大變革中勝出。

（本文原載於 Inside「Tenz科技評論」專欄）