日光

自由撰稿寫手,曾任編輯、記者、翻譯、出版社企劃等,幫人寫過不少書,自己寫過兩本童書。去年開始嘗試寫小說,然後......想到再接著說好了。

「我們恨化學」和「不塗口紅的你,和男人有什麼區別。」

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最近在寫一本書的封面文案時,不時會想起幾年前幫雜誌寫的一篇文章,當時雜誌主編要我找廣告文案的負面案例,差點把我累斃了。

好的文案會在網路上一再被傳頌,可爛文案卻很可能在業主的運作下銷聲匿跡,要找談何容易?

果不其然,那篇文章成了我近年來花最多時間找案例的文,最後能準時交稿,我自己都覺得不可思議。以下是其中兩則令我印象深刻的案例,或許可做為大家寫文案時的參考后!

顯而易見的荒謬───法蘭琳卡的「我們恨化學」

2015年7月,大陸法蘭琳卡化妝品推出短短五個字的廣告詞「我們恨化學」,沒想到引發了軒然大波,搞得法蘭琳卡灰頭土臉、得不償失。

在這短短的15秒廣告裡,法蘭琳卡不斷重複「我們恨化學」五個字,最後更讓這五個大字占滿整個螢幕。

法蘭琳卡的「我們恨化學」廣告

這五字文案本是想強調自家產品天然無毒,不含任何化學成分。沒想到播出的負面效應後卻超乎想像。

先是北大化學系教授周公度怒斥「這是一則壞廣告」,完全沒有基本的科學素養,大大破壞了化學教育,甚至提出聲明狀告播出廣告的中央電視台。

就連中國化學會都發函央視,指稱法蘭琳卡傳播有害化學的錯誤論調,誤導消費者敵視化學,有虛假廣告之嫌,要求央視立即停播廣告,並公開道歉。

周教授的聲明後來在微博被轉發了2千多次,引起大批網友關注,網上的批評聲浪也愈演愈烈。

有網友說:「一切生命的存在都依賴化學,再怎麼強調天然的護膚品,歸根到底還是化學物質。這則廣告真是無知到極點,九年義務教育白學了。別說什麼文科理科,初中學過化學都應該知道。」

還有人說:「未成年的孩子們把這句話演繹得更遠:我們恨數學,我們恨物理,我們恨英語……苦了基礎教育的老師和班主任。」

更有人說:「當時看到這條廣告就覺得文案策劃及決策是大傻……都沒讀過書嗎?賣噱頭起碼要有點常識好嗎?」

你若是企業主,看到這種網評會不會頭皮很發麻?

搞到最後,法蘭琳卡不得不在自家官方微博發文致歉,說明他們反對的其實是「過度使用石油化工化學成分對人體所造成的傷害」。

同時也將廣告做了修改,刪除了關於「我們恨化學」的文字和聲音,並製播宣傳化學正面形象的公益廣告。然而再多道歉與彌補,恐怕也難以挽回消費者的心與受損的形象。

法蘭琳卡的五字文案,對常用化妝品的消費者來說,可能是付之一笑的創意,但對從事化學教育的學者來說,卻是難以忍受的謬論,因而釀成此次大禍。

提出反常識觀點的廣告文案,是為了製造爭議以達到傳播效果,但若像法蘭琳卡的廣告文案有顯而易見的荒謬之處,就可能適得其反了。


忽略價值觀底線:京東美妝的「不塗口紅的你,和男人有什麼區別

你以為法蘭卡琳已經夠慘了嗎?不,還有一家公司更慘!

京東美妝是中國第二大電商平台,在美妝領域獨霸一方。2018年京東美妝為了雙11假期促銷大動腦筋,沒想到卻是搬石頭砸了自己的腳。

2018年10月30日,大陸某個網友在微博貼了一張京東美妝快遞箱的照片,箱子寫著一排字:「不塗口紅的你,和男人有什麼區別。」

按照這個邏輯,塗了口紅的是女人,沒塗口紅的是男人,什麼時候性別由口紅決定了?

果然一石激起千層浪,短短一天之內,這則貼文和照片被轉發了上萬次,輿論一面倒地撻伐京東美妝嚴重歧視女性。

有網友嘲諷:「活了二十多年不塗口紅,現在才發現自己是個男人。」

理性一點的網友說:「我們這種天天在實驗室裡帶著口罩,橡膠手套,穿著連體超靜服,黑天進實驗室,黑天出實驗室的女生(那些老師們就是女科學家啦)塗口紅給誰看?」

就連男性網友也被惹毛了:「什麼鬼!那男的塗潤唇膏口紅就變女的了?刻板印象真的很low啊!」

甚至有人說:「不塗口紅的我還是我,誰說女孩子非得天天妝容精緻出門的?老子不愛塗就不塗,亂寫的文案和垃圾有什麼差別?」

面對四起的批評聲浪,京東美妝立刻在官方微博公開道歉,表示印有該文案的快遞箱約有30萬個,有1千箱已發出,已收到印有該文案快遞箱的客戶,會獲得一份美妝產品做為補償,並承諾銷毀所有尚未發出的快遞箱,還會嚴肅處理相關責任人士,完善審核程序,杜絕類似情況再度發生。

本來想在雙11全民網購熱潮中大賺一筆,結果錢沒撈到幾個,30萬個快遞箱的成本就已經賠了進去,還得再送出1千份美妝產品,加上1千品所產生的運費、洗清罵名所耗費的時間和人力,怎麼算都是樁賠本的買賣。

末了還在雙11商業競爭激烈的關口,被對手譏諷了一番,蘇寧易購在官方微博說:「尊重與口紅無關,塗口紅的我精緻美麗,不塗口紅的我可愛自然。塗不塗口紅,全都是我。」還故意搭配一張蘇寧物流「共享快遞盒」的照片。京東美妝受損受累至此,想出這兩句文案的人,真是處境堪憂啊!

京東美妝在官方微博的聲明中曾提到:此次文案乃是「一味追求營銷噱頭導致」。表示他們並非沒有意識到這則文案的不妥之處,但仍冒險使用這種會引發爭議的挑釁文案來製造話題。

這則文案暗示「塗了口紅就是女人,不塗口紅就是男人」,所以男人就是粗糙邋遢、不修邊幅,沒有塗口紅的權利、女人一定要塗口紅才夠女人味,否則就不配當個女人。

這兩句文案歧視了女性,也歧視了男性,其潛藏的邏輯完全忽略了價值底線,否定了一個人的個性、愛好及生活方式,在當今這個平權時代只會引起反感,又怎麼可能為消費者所接受?

回頭想想,那些能想出創意十足的好文案,讓商品在短期內爆紅、讓業主賺得滿盆滿缽的廣告人,真的個個都是天才啊!佩服佩服!

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