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直播奇招「雙語帶貨」!新東方靠網上教育1招大翻身?

中國政府在2021年7月發佈教育「雙減」政策,令中國的教育行業受到「核武級」打擊,當中補習龍頭新東方在線的市值蒸發了9成。不過,近日這家教育機構推出一個奇招,就是將「網上教英文」結合「直播帶貨」,變成「雙語帶貨」,居然瞬間爆紅,令公司股價急升!現在來看看這個大翻身的故事,以及「雙語帶貨」如何為網上直播帶來新啟示?

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中國政府在2021年7月發佈教育「雙減」政策,希望減輕學生過重的功課和校外培訓負擔,令中國的教育行業受到「核武級」打擊,當中補習龍頭新東方在線的市值蒸發了9成,甚至要裁員6萬人保命。

不過,近日這家教育機構推出一個奇招,就是將「網上教英文」結合「直播帶貨」,變成「雙語帶貨」,居然瞬間爆紅,令公司股價急升!現在來看看這個大翻身的故事,以及「雙語帶貨」如何為網上直播帶來新啟示?

老師也可發達!補習社成為中國第一教育機構

新東方創辦人俞敏洪在1993年創辦公司,最初只是一間在北京市的補習學校,專營大學生出國英語考試 (托福、GRE等) 培訓,後來把業務延伸到中小學的課程教育上,開啟了全面的K12教育 (從幼稚園到中學)。

發展到2006年,新東方教育科技集團在紐約證券交易所上市,成為中國首家海外上市的教育培訓機構,奠定其中國教育龍頭的地位,俞敏洪當然也成為了億萬富豪,引證教書亦可以發達!俞敏洪的創業故事,更被被香港導演陳可辛拍成電影《中國合夥人》,由著名影星黃曉明扮演主角,票房超過2億元。

截至2016年,新東方在全球共有67家分校、771家學習中心,每年收入超過幾十億。後來到了2019年,新東方的業務向網上教育伸展開去,分拆「新東方在線」的網上教育學習網站平台在港股上市,規模越來越大。

教育「雙減」政策 幾乎滅頂

新東方如日中天之際,誰想到它在一年內幾乎崩潰?事源在2021年7月,國務院突月然公佈《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》,推行教育「雙減」,強調義務教育階段進一步落實「減輕學生功課」及「減校外培訓負擔」(即是補習) 的政策方向。

最要命的是,意見提出全面規範校外培訓機構,各地不得再審批新的學科類培訓機構,而現有的相關機構一律改為非營利機構,禁止它們上市集資,又禁止這些機構佔用法定節、假日和寒暑假所培訓。另一方面,因中美關係惡化,中國人想去美國留學申請簽證越來越難,學生人數一下子就減少。

連續打擊對整個中國教培行業是毁滅性的,而新東方作為龍頭企業自然首當其衝,收入暴跌8成、公司不得不辭退6萬多名員工,市值更跌去9成,公司幾乎要倒閉。這個時候,俞敏洪的頑強鬥志和非凡創意發揮了作用。

網上教學+直播帶貨一起做?

俞敏洪開始嘗試轉型,居然想到直播帶貨這熱潮。新東方先在2021年12月28日宣佈推出直播帶貨平台「東方甄選」,當天晚上俞敏洪親自出現在直播間,推銷30多件農產品。不過東方甄選的成績欠佳,每次直播的銷售額只有幾十萬,因直播帶貨的市場競爭相當激烈,大型直播頻道及直播主搶佔了大部份市場份額。

俞敏洪再次扭轉六壬,為直播帶貨創造特色,就是一邊介紹產品、一邊上課!首先,老師們賣的東西比較簡單,除了書以外,還賣米、茶葉、蘋果等農產品。他們先用英文介紹商品特點,順便再解說,就像在上英文課。

好像近日爆紅的英語老師董宇輝,手拿寫滿英文單詞的白板,一邊推銷售價299元人民幣的牛扒,一邊用英語和中文雙語向大家介紹牛扒的口感「這個牛排的口感,第一口叫juicy,多汁的;你的牙齒咬到叫做tender,嫩的;我們一般說一個東西嫩,還可以delicate。」

直播爆紅 單日進帳2,100萬

「雙語帶貨」瞬即爆紅,吸引了大量年輕顧客,在線觀看人數高達8萬人,單日商品交易總額更超過2,100萬人民幣!公司指,這種方式希望為觀眾帶來真誠、專業、有趣、有內涵的直播,讓大家無論是否購物,都可以逛一逛、放鬆一下,學到一些知識。

主播董宇輝亦指出,公司要求老師每年必須讀20本書,直播期間的英語講解和引經據典,全來自個人經驗累積,即興發揮,而非直播前設計準備。因此,這種豐富的內容令直播帶貨變得更有資訊性、更有趣,而非單純買賣般硬銷。

「雙語帶貨」帶來的市場啟示

1. 教培機構的轉型路線

「雙減」政策實施以來,教培機構紛紛轉型,部分已實踐出不同的轉型思路。新東方老師將課堂教學上的幽默感與節奏感,通過具有知識性的產品使用介紹,完成直播帶貨的過程,創造出有趣又有用的直播內容與帶貨方式,為教培行業開了一個意想不到的新藍海。

俞敏洪更部署建立教育產品銷售平台,專門用來推廣新東方教育產品及其他優質教育相關的產品,證明教培行業絕對可以結合老本行和新商機,發展更多增長業務。

2. 直播帶貨的跨界轉型

直播帶貨一向依賴直播主的魅力去賣物,但形式都以硬銷產品的優點、試用為主,但新東方的「雙語帶貨」為直播帶來新知識內容,與其他主播形成明顯的差異,不單給予觀眾新奇感,更可以吸引更多潛在消費者,帶動更廣闊的市場。

想深一層,其實這是一種新形式的內容行銷,除了教育界以外,不同界別的公司及人士都可透過教授其專業知識 (例如首飾設計師教你鑑別珠寶) 結合直播帶貨,發展出全新的營銷方式。

撰文:Ray

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CC BY-NC-ND 2.0

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