零售「疫」市策略：教你用客戶管理CRM提高銷售額
同樣是為了留住客戶，為什麼有些店舖的積分卡會被視為廢紙，而有的品牌即使VIP入場門檻極高，卻仍有源源不絕的顧客爭相成為會員？
隨著越來越多競爭者加入戰局，零售產業在不知不覺間邁進新紀元，單靠產品已不足以帶領品牌殺出重圍。近年不少公司開始提倡「顧客體驗」，主張同時顧及客戶消費時的需求和願望，以提升整體產品與服務的附加價值。而當中最重要的一環，就是「客戶關係管理」，又稱Customer Relationship Managemen (CRM)。
CRM是一套管理制度，也是一項用以收集和分析客戶信息的軟件和技術。透過整合來自多個營銷渠道的數據，系統會進一步分析目標客戶的喜好、需求，歸納出一個全方位的管理視覺，協助企業制定專屬的個人化服務，從而提高客戶滿意度並促進銷售。
為什麼要實行客戶關係管理？
1. 為客戶提供針對性服務
隨著互聯網日漸普及，主流零售模式亦開始轉型，購買一件商品也不過是區區幾秒鐘的功夫。顧客正享受著前所未有的選擇及控制權，很多時候更會因而表現得十分挑剔和斤斤計較。不久前就有一項研究揭示，多近80%的消費者都認為企業必須對他們的需要和期望有基本認知。換而言之，他們希望能獲得個人化的獨特體驗。
而CRM系統最大賣點之一，便是能夠集中管理所有客戶資料，藉由分析龐大的客戶互動和歷程記錄，為企業整合出明確的客戶期望與需求。企業能夠憑藉這些數據，將客戶區分成不同類別，並根據他們共同的要求定制相應的服務方案。比如說，假如系統顯示你絕大部分的客戶都是中年至老年人的話，那你就可能需要考慮採用更簡單、直白的語言和他們溝通。除此之外，你還可以經由後台操作系統，將超出聊天機械人能力範圍的客人，安排給專業的銷售人員跟進，從而確保每一位顧客的疑問都能得到最及時和有用的答覆。
2. 提高團隊工作效率
伴隨著新興商業模式和市場環境帶來的種種挑戰，中小型零售品牌必須學會在資源有限情況下，善用現有的人力、物力來吸引消費者目光，並提供滿意的服務品質。
CRM系統的出現，正好能讓團隊從重複贅餘的瑣事中解脫，令他們得以專注於更高價值的工作，提升整體工作效率。比如說，不少系統都有標籤工作的功能，負責人能夠把每一項任務按性質、完成期限、緩急輕重等細節分類，使團隊成員一眼便能得知工作次序，省卻了人手逐一交代工作內容的麻煩之餘，還能防止重要的工作被遺漏。團隊成員還能透過電腦、手機、平板等登入系統，隨時隨地都能查找客戶資料、得悉最新進度、即時回應客戶疑難，在最大程度上提升工作成效。
3. 協助管理訂單
對零售業務而言，妥善的訂單管理程序不可或缺。從訂貨、接單到寄貨，如果無法實時追蹤訂單狀態，往往會造成很多不必要的麻煩。
在這個情況下，CRM系統就是很好的解決方案。在訂單管理器中，用家可以看到所有的訂單和有關詳情，由於資料是系統從網店上自動下載，所以能避免人手輸入引起的錯誤。系統還可以自動計算銷售額、更新庫存量、填寫寄貨單等，無須員工自己逐一處理，減少工作時間。更重要的是，整個訂單的處理進度是完全透明的，客戶服務人員可以隨時查看訂單狀態，及時回應客戶疑問。
4. 為未來營銷策略提供方向
現今的零售市場瞬息萬變，昔日還是輔助的網上商店，轉眼間已成為全球消費者最喜愛的購物途徑之一。假如想針對市場變化，做出準確、到位的決策，企業必須依賴大數據提供的洞察，唯有從一系列的銷售數據中掌握客戶的喜好和消費模式，才能發掘未來趨勢中的新機遇。
CRM系統不但能協助打造流暢的顧客旅程，還能為企業整合有關數據，自動生成一份份詳細的銷售報告，以簡單易明的圖表列出每月銷售額、利潤、廣告投資回報率等，方便企業了解銷售表現。另外，有部分系統還能記錄員工與客戶的互動，讓其它成員也能讀取客服對話紀錄，了解完善情境資訊，以便日後制定更完善的服務指引。
5. 有效留住客戶
無可否認，招攬新客戶有助你進一步開拓新市場，但也千萬因為這樣就忽略了舊客戶。有統計數據顯示，爭取新顧客需要付出的成本，比保住現有客戶的高出足足5倍。不僅如此，回頭客一般會比新客戶更樂意消費，為店舖帶來更大收益。
借助CRM系統，企業可以定時透過發送電子郵件、促銷訊息、生日祝福等聯絡舊客戶，維持在他們心目中的存在感。系統還可以根據客戶過往的消費紀錄，推算出他們可能感興趣的商品和推廣優惠。假如你想拉攏將商品加入購物車，但尚未完成結帳的顧客，也能利用CRM系統發送「未完成購物車結帳」提醒，提高顧客重新回到商店，繼續瀏覽或完成訂單的意願。
知名顧問公司Mckensy的客戶管理建議
Mckensy & Company是全球最具聲望的企管顧問公司之一，自1926年成立以來，這家公司便致力透過極為結構化的方法，幫助不同企業實踐營銷策略，解決一個又一個的商業困境。
而這間公司最聞名的文化就是「麥肯錫思維」，一個以事實分析為基礎的邏輯推論模式，透過科學、客觀的方法，一步步抽絲剝繭，找出最能回應問題核心的關鍵。
今次，就著零售市場的迅速更迭，麥肯錫提出以「FOCUS」為主軸的5大原則，建議零售業界從這幾方面實施以客戶為中心的管理理念，積極發展員工相關知識和能力。
模式:
F：調整模式：客戶組合管理；針對客戶群設計管理架構；全渠道管理
能力：
O：能力建設：技能培訓；建立學習與發展部門；績效管理指標
C：精誠合作：價值鏈各環節合作；跨職能合作；為聯合業務設計結構化流程
U：提高談判技能：跨職能談判；與零售商談判策略
S：發掘洞見：精細化和規範性分析發掘洞見；高級實時分析；解讀洞見與溝通
1. 調整模式 (Fine-tune the model)
麥肯錫將零售業務劃分成三大類，分別是連鎖零售商 (營業額超過10億美元)、大型零售商 (至少在2個城市有門市) 和小型零售商。因應不同規模，企業可以從以下3方面重新整理團隊結構和分配資源。
首先，暫停將客戶按性別、行為、喜好等條件細分的做法，改為根據有機會影響其購買決策的各個要素組合管理。這種做法在競爭激烈的範疇中尤其有效，有助企業更精準地判斷預期盈虧、廣告投放成效和客戶服務團隊的能力。其次，就是要肯定每一位客戶都有專門的銷售人員負責，確保隨時隨地都能為顧客提供協助。最後，企業要嘗試貫徹「全渠道零售」，透過線上線下的無縫銜接，徹底整合各種銷售方式，為顧客帶來最全面的銷售體驗，進而建立顧客的歸屬感與及忠誠度。
2. 培養能力 (Overhauling capabilities)
為了迎接零售市場的變局，企業必須為相關員工提供不同培訓，引導他們認識零售業的未來走勢，並鼓勵他們學習更多符合新趨勢的策略和思維。另外，企業也應該成立學習與發展部門，或者考慮與大學、培訓公司等第三方合作，積極提供各種各樣的學習機會，採用策略性的學習管理系統，將關鍵績效指標 (KPI)、培訓需求分析、員工培訓紀錄等結合，爲員工度身定製符合企業發展需求的個人培訓目標，透過員工自身的發展帶動企業不斷進步。
3. 精誠合作 (Commit to collaboration)
零售商亦應大膽嘗試傳統合約條款以外的合作，例如是和客戶共同開發新產品，創造新的品牌價值。又或者是安排不同部門的專才擔任前線工作，讓各個職位的員工都有機會與客人接觸，給客戶提供多方面的諮詢建議。企業也可以加強和生產商的溝通，釐清最急切的需求和期望，為日後的合作做好準備。
4. 提高談判能力 (Upgrade negotiation skills)
在和生產商擬定合作詳情時，企業不宜過分被動。在展開會議前，企業應先收集不同部門的建議，並深入了解自己的營銷策略和市場需求，從而敲定相應的談判態度和方向，以免削弱了自己在預算和訂貨方面的控制能力，以達致更佳預算控制。
5. 發掘洞見 (Supercharge insights)
企業可先從網上銷售渠道入手，由於社交網絡和網上商店皆有完善的資料追蹤系統，只要將有關數據交由專業團隊或分析工具，便能迅速評估現行營銷策略的成效。同時，企業亦應努力蒐集線下洞見，透過銷售點的買賣記錄等，深入了解實體商鋪的現有客群。
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