從《花木蘭》看線上點播會是電影界的未來嗎

2020年3月9日，《花木蘭》（Mulan）劇組在洛杉磯舉辦了盛大的首映禮，即使新冠疫情已經在全球許多地區蔓延，主創和迪士尼方仍然對原定的上映日期十分有信心。然而隨著北美疫情的爆發，《花木蘭》經歷了數次改期，最終放棄了北美院線上映，選擇在9月4日勞動節周末采取對會員進行付費點播(Paid Video On Demand)的方式直接登陸其串流媒體迪士尼加（Disney Plus）。即使迪士尼方在宣布放棄院線上映時反復強調“這只是新冠疫情下的壹次特殊的決策，並不代表公司在嘗試新的商業模式 ” ¹，也不禁讓人懷疑這個決策背後有替線上發行試水，和為Disney Plus尋找新的可能性的意圖。當疫情結束之後，放棄院線直接線上發行會是電影界的未來嗎？

疫情成為線上發行的催化劑

在好萊塢的工業框架下，壹部電影在院線發行之後要等大約90天的時間才可以在線上付費觀看，這段時間被廣義的稱為”窗口期”。“窗口期”在很大程度上保護了影院的收益，但對電影公司來說，縮短“窗口期”可以更快獲得DVD和線上點播帶來的收入。早在2015 年，派拉蒙的《鬼影實錄5：鬼次元》(Paranormal Activity: The Ghost Dimension)在院線僅上映17天的情況下就在線上以視頻點播（Video on Demand）的形式發行，遭到了院線的強烈抵制，僅以1800萬美元的票房告終。² 在影院和制片廠的博弈中，影院始終牢牢抓住觀眾，使制片廠處在下風。

而網飛（Netflix）的崛起很大程度上改變了人們的觀影習慣。隨著好萊塢各大制片廠也相繼推出自己的流媒體平臺，流媒體的競爭愈發激烈，需要新的內容來吸引用戶。另壹方面，疫情之下影院被迫關門，人們呆在家裏有更多線上娛樂的需求。這不僅為線上發行提供了良好的土壤，也減少了院線的阻力。

在今年4月，環球宣布在線上與院線同步發行《魔發精靈2：世界之旅》（Trolls World Tour），在院線上映的當天以$19.99美金的價格在多平臺線上點播。線上點播的前三周就收入超過壹千萬美金，相當於於第壹部在北美院線5個月的票房收入。³ 緊接著華納兄弟宣布《狗狗史酷比！》（Scoob!）也將跳過院線直接在線上點播，價格同樣是$19.99美金。據美國知名娛樂媒體Indiewire報道，《狗狗史酷比！》 在上線當天就成為蘋果iTunes和亞馬遜在線點播購買量的第壹位。⁴

據美國知名娛樂媒體Variety 報道，疫情以來已有33部電影宣布放棄院線，直接在線上發行。

線上點播的優勢

毋庸置疑，迪士尼對《花木蘭》的票房表現曾經是有很高的預期的。三月初，媒體對《花木蘭》的首周末美國票房預期為8千5百萬美元，美國總票房預估2.1億美元。⁵ 參考以往公主系列真人電影的表現，可以說如果沒有疫情因素，在北美院線上映的話《花木蘭》不難實現其票房預期。

那轉線上點播還能實現盈利嗎？

忽略營銷成本不計，《花木蘭》的制作成本達2.7億美金。在不考慮Disney Plus每月會員費的情況下，《花木蘭》需要吸引約670萬用戶在線上購買觀影才能止損。

對於訂閱數超過6千萬的Disney Plus來說，吸引11%的用戶付費觀影似乎也是可以實現的目標。

更重要的是，直接在自己的流媒體平臺上發行，不必再與院線或第三方平臺分賬，收益可以快速的回流，這無疑是線上點播的壹大優勢。

同時，《花木蘭》也達到了為Disney Plus打廣告，吸引訂閱者的效果。在《花木蘭》上線的首周末，Disney Plus的下載量就增長了68%。⁶ 訂閱用戶數量的增長也是在流媒體之戰中迪士尼迫切需要的。

據雅虎財經估計，在9月1日到12日之間，有大約九百萬美國用戶購買《花木蘭》，相當於給迪士尼帶來2.6億美金的凈收入。迪士尼的首席財務官在接受采訪時也表示對《花木蘭》在流媒體的表現“十分滿意”。 ⁷

“‘We are very pleased with what we saw’ over the Labor Day weekend said McCarthy, who spoke via online video to the Citi 2020 Global Technology Conference.” ⁸

對於國際市場而言，Disney Plus已經在包括加拿大，英國，澳大利亞，印度，日本等二十余個國家和地區提供服務。雖然迪士尼尚未披露該片在Disney Plus國際市場的表現，可以推測這些市場也會為迪士尼帶來壹筆不小的收益。總的來說，《花木蘭》的線上發行策略或許不至於為迪士尼贏個盆滿缽滿，但實現盈利壓力似乎不大。

如果《花木蘭》在盈利和吸引用戶兩方面均表現良好，也許在未來我們會看到更多線上點映加海外發行的大片。

線上點播的阻力

既然有可能盈利，那推廣線上點播的阻力在哪裏？

1. 盜版提前流出直接導致票房失利

在《花木蘭》獨特的發行模式中，不可忽視的另壹方面是在某些特定海外市場實行傳統的線下發行策略，而中國市場是迪士尼眼中的“大票倉”。然而《花木蘭》在全球Disney Plus上線壹周後才得以在中國院線上映，壹周的時間足以讓影片的口碑，評論，乃至盜版資源廣泛傳播。對於口碑較好的影片，即使有盜版資源也會吸引部分觀眾去大熒幕觀影；反之若是口碑較差，則壹些本想去影院的觀眾也可能轉向盜版。事實上，在9月11日花木蘭正式在國內上映之前，豆瓣上早有許多人標記為看過。盜版和口碑的影響更直接地反映在票房，國內首周末2萬3千美金的票房可以說是非常不理想。

在傳統的院線發行模式下，盜版就是困擾發行商和制片方的壹大問題，直接帶來經濟損失。然而從這次《花木蘭》的線上發行來看，迪士尼對防盜版的技術準備顯然是不足的。對未來想采取線上發行，或是線上線下混合發行的制片方來說，如果解決盜版流出的問題是壹個不小的考驗。

2.疫情過後線上發行的趨勢是否仍然會持續？

對於院線方來說，線上發行直接顛覆甚至打擊了他們的商業模式。院線方在當下會因為疫情作出妥協，但很難真正意義上接受線上發行這壹模式。即使疫情之下電影院已自顧不暇，院線仍然對線上點映的模式表達了不滿。在 《魔發精靈2：世界之旅》宣布線上同步發行的當天，AMC和Regal表示將聯合抵制環球出產的影片，並將不再在旗下的電影院播放環球的任何影片。之後AMC，Regal與環球在壹系列協商之後和解，並將窗口期縮短為17天，也就是說在壹部電影在院線上線的17天後便可以在線上發行。

另外，來自電影人對大熒幕的執著也是壹個不小的阻力。在2018年戛納電影節就禁止了網飛的影片參賽 ，因為其影片沒有在法國院線發行的計劃。也仍有壹些持傳統觀念的影人覺得，電影始終屬於大熒幕。

從行業來看，似乎只有制片方才是真正熱衷於推動線上發行，並受益於這壹新模式。但從觀眾的角度來看，線上發行也為觀眾帶來的便利和省錢等壹系列好處，從而使觀眾也成為這壹模式的受益者。

對於壹個典型美國四口之家來說，夫婦兩個想在周末約會去看壹場電影，首先要找保姆或親戚來看孩子（在美國未成年小孩不能單獨在家），然後開車去附近的影院找停車位，有的甚至還要額外付停車費，然後去買2張電影票（美國在線購票遠不如國內普及），再買個可樂爆米花看電影。線上點播可以省去這壹系列時間和經濟成本，只要坐在沙發上付費就可以觀看壹部電影。如果這個家庭想帶兩個小孩壹起去看親子電影，則要買四張電影票，按平均壹張成人電影票9.11美金，兒童6美金來算，壹個四口之家壹起看壹場親子電影光票價就要花30刀。在美國許多城市，電影票價更加高昂，比如在紐約曼哈頓的AMC看壹場IMAX電影票價可以高達30刀。這樣算起來，《花木蘭》29.99美金的線上購買價格顯得並不昂貴。

再加上北美疫情十分漫長，也給了觀眾更多時間去適應和習慣線上點播這壹模式。即使疫情過去之後，線上發行給觀眾帶來的便利性仍然是很明顯的，並且觀眾觀影行為的改變也會有更長期的影響。壹旦觀眾完全習慣並且接受在小屏幕隨時隨地可以付費看到最新的影片，是否回歸到傳統的院線發行模式似乎就不再是壹個選擇題了。

3.流媒體的全球化尚未完善，需院線支持

縱觀當今的流媒體平臺，即使網飛，蘋果的iTunes，亞馬遜的Prime Video已經致力於全球化多年，也尚未普及到全球的每壹個國家和地區。在流媒體尚未服務到的地區，仍然需要院線發行，或與本地流媒體合作發行。也許像《花木蘭》這樣線上與線下混合發行模式會成為接下來的主流。而如何因地制宜，在線上與線下都取得成功是決策方需要思考的問題。

不論《花木蘭》的故事講的怎麽樣，《花木蘭》的發行方式已然站在了歷史的轉折點上。或許對未來的觀眾來說，在大熒幕還是小屏幕上看最新的電影，有沒有爆米花和其他觀眾都將不會再是壹件重要的事情。

# 作者：Jessie ｜責任編輯：一然

關於作者

Jessie ，媒體從業者，數據分析工作者，生活十級學者。坐標紐約。

文獻參考

Whitten, Sarah. “'Mulan' Went to Disney out of Necessity; Don't Expect $30 Blockbuster Releases to Become the Norm.” CNBC, CNBC, 6 Aug. 2020, www.cnbc.com/2020/08/06/mulan-went-to-disney-out-of-necessity-wont-become-the-norm.html.

Osborn, Alex. Why Paranormal Activity 6 Has a Limited Theatrical Release. 16 Oct. 2015, www.ign.com/articles/2015/10/16/why-paranormal-activity-6-has-a-limited-theatrical-release.

Schwartzel, Erich. “WSJ News Exclusive | 'Trolls World Tour' Breaks Digital Records and Charts a New Path for Hollywood.” The Wall Street Journal, Dow Jones & Company, 28 Apr. 2020, www.wsj.com/articles/trolls-world-tour-breaks-digital-records-and-charts-a-new-path-for-hollywood-11588066202.

Brueggemann, Tom. “'Scoob!' an Instant #1 on Premium VOD Charts; 'Capone' #2 on ITunes.” IndieWire, IndieWire, 16 May 2020, www.indiewire.com/2020/05/scoob-an-instant-1-on-premium-vod-charts-capone-2-on-itunes-1202231701/.

Vary, Adam B. “Disney's 'Mulan' Gamble: How Much Can It Make By Skipping Theaters?” Variety, Variety, 6 Aug. 2020, variety.com/2020/film/news/mulan-box-office-pvod-profits-potential-1234727271/.

“'Mulan' Release Leads to 68% Spike in Disney App Downloads.” Yahoo! Finance, Yahoo!, 7 Sept. 2020, finance.yahoo.com/news/mulan-disney-plus-downloads-68-percent-weekend-194701349.html.

Data: Disney+ scored big financial windfall with 'Mulan' streaming release. (n.d.). Retrieved September 27, 2020, from https://finance.yahoo.com/news/nearly-onethird-of-us-households-purchased-mulan-on-disney-for-30-fee-data-221410961.html

https://www.reuters.com/article/us-disney-mulan/disney-very-pleased-with-mulan-debut-ahead-of-china-opening-idUSKBN260341

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