不明飞行兔

关注知识产权、区块链、二次元文化、自闭谱系障碍。Likerid: pasqual

注意力的产权!中心化互联网的死结,流量的阿喀琉斯之踵

写在前面

最近,Matters 站上有几位朋友在讨论中提出有趣的问题:

【问题 1】@DrThankYouC :Likecoin 除了卖出及锁仓代理给七个验证人用来收息以外,还有什么用?

问题 1 质疑的是货币职能。中学教科书讲过货币的若干种职能,但归根结底其职能是传递信息,财富只是传递信息衍生出的副产品。所以,一个基于加密货币的去中心化平台,要建立健康的金流体系,首要任务是让 token 金流像血液一样注入平台的各个角落,每个用户会成为金流网络上的一个环节。现在,每个作者只是手里拿着一小笔 likecoin,没有办法把它花出去,这意味着 likecoin 目前只有供给侧,没有需求侧,被货币传递的信息就这样卡死在作者手中。

所以,要回答问题 1,要设计 likecoin 的需求侧,就要返回到根源上:加密货币传递的信息到底是什么?人们怎样才会需要这些信息?

【问题 2】@可可托海的雪 :劣币驱逐良币是很常见的。用户看多了不喜欢的内容,并不会行动起来,和其他人一起驱逐劣币;他们只会默默的关掉网页,去其他的网站。

问题 2 提出的「劣币驱逐良币」寓言,流行的有两种截然相反的解法。一种是加强中心化管控,用权力打击劣币,保护良币;另一种是强化自由放任,让良币之「良」在更自由的制度环境下绽放出更强的生命力,夺走劣币的生存空间。前者是短期见效的解法,后者是长期良性循环的解法。这里需要科普一个许多人不具备的意识:自由并不是放任不管的自然状态,相反,自由是一种人工制品,需要制度底层,所有常常被提及的「自由的弊病」,根本原因都并非过度自由,而是支撑自由的制度停止了深化,没有及时挖掘出更深一层的自由。自由就像一台钻机,源源不断钻探出市场里埋藏的信息,价值因此创生,市场因此演化,此时若钻机技术不更新,便不再能钻出有价值的信息。此时,良币价值之良,会随着旧信息供给的扩大而边际递减,从而失去竞争优势。

于是,回到互联网平台和内容社区的背景里,我们也可以提出同样的问题:现有的互联网平台是否阻滞了对价值的发现?

【问题 3】@賴勇衡 :如果没有编辑推荐,小众感兴趣的题目便更难被看见,注意力上的贫富悬殊将更加剧。

问题 3 指出的是注意力财富再分配的必要,同样需要面对的问题是:政府的中心化再分配,是否比市场自发秩序更能消化市场上流动的大量信息,从而实现帕累托最优(比如避免不合理的贫富悬殊)?答案是否定的。编辑努力地推荐优质小众精品文章,放在 Matters Today 和不要错过频道上,于是你就会看了吗?极少数中间派读者也许会看,大部分人该不看还是不看,因为需求摆在那里。兴趣是客观存在的信息,政府无法全面吸收,凭借自己在权威地位对感知的自负去对注意力进行再分配,最后看似鼓励了某些小众作品,实则侵占了其他优质的大众作品曝光的机会,而小众领域也并未因此发展起来——看一下提出这个问题的赖勇衡先生的作品阅读数据,我相信的长期产出高质量小众影评的他并不否认我推论的结果(尽管他也许会反对推论的过程)。

所以,问题 3 的关键点在于:怎样的再分配机制更加公平、合理、有效,让头部和长尾都能可持续地生存下去?

注意力产权 + 注意力金融,是上面三个问题的共同答案,一套机制,能将上述三个疑问点串联起来。

我在之前的文章里提到过,会写这么一篇。本文也是《理解通证经济》系列第二篇「产权篇」的第二部分。这个系列是对互联网经济下一步演化方向(通证经济)的政治经济学色彩的分析,是我 从 2015 年秋天至今一系列学习、思考、打工、创业经历的总结性输出。

(后面还有 8 大篇约 20 篇文,还在连载中)

继之前对信息产权的讨论之后,本文将展开对注意力产权的讨论(「注意力金融」会在下一篇谈),完成对互联网经济的基本交易关系「注意力-信息交易」的完整分析。首先,本篇将简单回顾注意力经济的变迁史及其问题;然后,对注意力产权的萌芽——流量进行详细讨论;最后,揭示出如日中天的中心化互联网经济无法打破的玻璃天花板,注意力全面产权化的必然性所在。

本文约 1.1 万字,阅读需要 30 分钟以上。与我之前写的每一篇文都一样,本文的观点是您在中文互联网其他地方都看不到的原创观点(如果您看到过类似观点,请务必告诉我,我一直很期待找到同类),对乎错乎,请诸公与时间评断。

BGM:《风之谷》交响诗,长 24 分钟,节奏与文章内容刚好匹配,够你读完这篇长文。

1 注意力的原始丰饶

现在,请想象互联网出现以前的时代。

20 世纪之前,有闲是上等阶级的象征,无聊是荣耀,彰显着人的身份,用凡勃伦的话叫作「炫耀性有闲」。为什么会如此?因为注意力是这一时代的稀缺资源,尚未「普及」,直到八小时工作制、双休日和消费社会的出现;还因为信息也是稀缺资源,就算身处社会的金字塔尖,能接触到的新鲜事也寥寥无几。

凡勃伦(图片来源:Wikipedia)

十九世纪末到二十世纪中叶,西方世界的普通百姓逐渐有了越来越长的业余时间,可以从事非生产性的活动,注意力茹毛饮血的匮乏时代走向终结,进入一种「原始丰饶」的状态。那么,做些什么呢?报纸、足球、电视、电影逐个诞生。人们用闲暇时光交换娱乐,填充空虚的注意力,并为此花钱消费。

这种注意力消费,在二十世纪的大部分时间里,都有个特点:大部分时间,消费者都是与同样一批人,看同样的节目,聊同样的话题,进行同样的娱乐。

人们接触知识的渠道并不比工业时代以前丰富多少,一座城市里大部分市民每天得到的资讯都来自总共不超过 5 份 8~16 版的报纸,所有的小孩子相互炫耀的百科知识都来自本市那两三个书店销售的不超过 5 个版本的《十万个为什么》。

娱乐的信息也是匮乏的。全中国两亿年轻人喜欢的明星总数不超过 20 个人,每个省流行 2 种扑克玩法,「三室一厅」,再加上象棋、围棋、跳棋,这就是全部的 multiplayer games 了。

年轻人大呼无聊。整个二十世纪,以每个时代无聊的年轻人为主力,大到战争、革命,小到街头运动、地下帮派、摇滚乐团,每一次「闹事」总能一呼百应,「平成废物」们对此难以想象。

信息仍旧是稀缺的。然而,注意力率先丰饶起来,在互联网出现之前,生长成一片郁郁葱葱的天然草场。

然后,就在这片天然草场上,公地悲剧发生了。

2 「注意力公地悲剧」

九十年代的互联网,首先是一张直接连接(计算机背后的)人与人的信息网。电子邮件和聊天室成为最早流行的互联网产品,还有 Web 1.0 网站,本质上一个人/机构/公司向他人传声的公示板。

每个人都生产信息,用于获取他人的注意;也都生产注意力,用于消费他人创造的信息。于是,通过互联网,人们能够相互交换注意力和信息。

也就是说,互联网的基本经济关系,是注意力与信息的交易市场。

互联网的基本交换关系:注意力与信息的双向交易 我在《通证篇 2》的第 11 节讨论过「双向交易」。

既然互联网出现之前,信息稀缺,注意力丰饶,而且,每个人都生产信息,也都生产注意力,那么,如果两种生产的速率线性均等,看上去信息稀缺、注意力丰饶的格局会一直保持下去。然而,这个假设并不成立,原因在于,信息和注意力各自都具备特殊的性质。

信息的性质:

1. 信息被消费后,并不会被消耗(准确地说,只会消耗数亿分之一);
2. 信息可以被复制、连锁、重组,快速增殖;
3. 消费信息的过程,有助于信息的价值被发掘,延长信息的生命周期。

信息保值和增殖的能力出色,知乎一位数学答主测算过 2014 年 10 月之前知乎上信息增殖的曲线:

图片来源:https://zhuanlan.zhihu.com/p/19862281(by 曾加)

而现在(写这一段时是 2019 年 9 月),知乎的全部问题数是 680 万,在当时的基础上又翻了 7 倍。所有这些问题和答案,对大部分知乎用户而言,会一直新鲜有趣,看完一个又会有另一个,每天更新的数量都绝对不可能当天看得完,每天更新的领域则绝对可以覆盖每个用户所有的兴趣点。

注意力的性质:

1. 注意力的消费即消耗,人需要使用生活资料再生产自己的注意力;
2. 注意力是意识的一部分,而意识活跃的时间是有限的,用于闲暇消费的注意力与用于生产的劳动力、用于生活的精力共享一块有限的意识蛋糕——整个互联网行业全局性的竞争对手,就是八小时工作制;
3. 注意越久,脑子越累,合理的、可持续的注意力消费区间非常狭窄,消耗注意力的过程让注意力本身的价值边际递减。

数字化时代,信息以几何级数增长,注意力以算术技术增长,信息与注意力的增长不平衡,这是互联网经济不断演进的内在动力,也正从此始,注意力的原始丰饶走向瓦解。

400 万年前,南方古猿开始直立行走(我最近看到有研究发现 700 万年前的人属祖先物种就已经开始尝试直立行走,还有研究暗示 900 万年前的人族亲戚物种已经能够娴熟地直立行走),到如今,颈椎病、腰椎间盘突出、痔疮等「直立行走病」仍然困扰着现代人。进化的速率并不均匀,自然选择之手也并不细腻周到。语言起源自距今 200 万年后、10 万年前,绘画只出现了 3 万年,文字仅仅发明了 5500 年,这样短的时间,自然选择来不及赋予人类一颗真正适合处理海量复杂信息的大脑。

也就是说,尽管有着多元而深刻的文明,然而,我们使用注意力来处理信息的能力,仍然是原始的、有缺陷的。人们总以为是发达的大脑为人类带来灿烂文明,却容易忘记大脑在演化上的日臻完善远早于文明的诞生——我们的大脑不是为文明而原装的,文明只是副产品,我们是在用古猿的注意力处理 21 世纪的互联网。如果给虎鲸族群装上脑机接口,让他们获得操作性,千百年后,虎鲸也可能成为优秀的诗人或程序员,我们在生理上并没有高贵到哪里去。

司马贺早在 1977 年即充满远见地指出,信息时代里,注意力将会变得贫乏,注意力的价值将会超过信息的价值。三十年后,Web 2.0 和移动互联网的兴起兑现了他的预言,终究让信息稀缺、注意力丰饶的格局发生了逆转。在信息爆炸、注意力短缺的大环境下,一面是内容残酷争夺有限的注意力供应,劣币驱逐良币,作者被版权方剥削,版权方被渠道剥削,另一面是氤氲在4G信号里的浮躁和戾气,被贩卖的焦虑,刷量、洗稿、抄袭,删帖、封号、社交蒸发,作为发泄场所的互联网垃圾桶,甚至于注意力缺陷障碍、「拖延症」、焦虑症、抑郁症、强迫症——乱象之下,我们每个个体没有能力自发地让注意力与信息实现完美匹配。

信息质量过高或过劣,都会过快消耗注意力;具有成瘾性的信息,短期会大量发掘出潜在的注意力,长期会慢性消耗人生产注意力的能力,而我们的生理结构对此并不适应

想象一片天然草场,食草动物是稀缺的,牧草是丰饶的。有一天,几个游牧部落同时找到了这片草场。每个部落都想在这里尽量多放牧一些羊,只考虑自己部落的牲畜产量。山羊是吃草根的,两三年的时间,草场就被啃成了荒漠。

这是被称作「公地悲剧」的经济学寓言:如果某种自然资源没有归属,或者属于所有人(产权没有确定),每个理性的个人为了最大化自己的利益,可能会不可持续地竞相攫取资源,直至枯竭。这是传统互联网经济结构性问题的一个缩影。每个人的注意力看似是自己的,其实被平台无偿占有并借以获利,同样命运的还有你的个人隐私和用户行为数据。

图片来源:https://www.sketchplanations.com/

你的拖延症,你的焦虑情绪,并非真的来自你自己的心理问题,也并非真的来自贩卖焦虑、排放戾气的不良网民,而是来自于这种结构性的「注意力公地悲剧」。

机体自身解决不了的问题,需要制度来帮助解决。产权就是这样的制度。

3 为注意力设计产权

我在之前的《产权篇 1》中介绍了信息产权,这里介绍注意力产权。对读者而言,这可能很难想象:注意力转瞬即逝,而且我的意识毋庸置疑地天然属于我,如何有产权一说?

会这样思考的读者,显然对产权的概念并没有清晰的认识。什么是产权?两位产权学派经济学家阿尔钦(1965)(张五常的老师)和登姆塞茨(1967)为产权概念做的注释:「私有产权是对必然发生的不相容的使用权进行选择的权利的分配」,「包括一个人或其他人收益或受损的权利」。

什么意思?用通俗的话讲:

「不相容」,就是排他性。对一个物品,我有产权,意味着我可以用,别人不能用;

「受益或受损的权利」,就是使用这一物品的界限。无论你怎样使用,具体的形式无所谓,本质上都是你以这一物品为媒介,与外部环境进行物质交换,结果或者是收益,或者是受损。

阿尔钦(1965)总结了私有财产的三个基本要素:

1. 「对选择如何使用资源的专有权」;
2. 「对与资源有关的服务的专有权」;
3. 「以双方同意的条件交换资源的权利」。

显然,你的意识产生自你这没有错,但你的「意识的产权」在许多时刻真的不属于你。你的注意力是你用意识生产出的劳动产品,只要产权不清晰,不明确地属于你,它就是可以被剥削的。你上网,页面上出现弹窗广告,这一瞬间,平台方赚到广告费,这个注意力,确实是你的意识参与创造的,但受益或受损的结果并不排他。

所以,你的注意力,在现行的互联网商业模式下,根本不是你的。不需要赛博朋克式的入侵大脑,也不需要魔法世界的摄神夺魂,这不是科幻奇幻:你的意识,在现实世界中,本来就不是你的私有财产。

平台方拿着你的意识赚到了钱,而你也许还是一个精神互联网资本家,特别喜欢为平台方辩护,于是你会说,我自愿签了用户协议,而且我在使用平台的过程中有所收获,这只是等价交换——对这种思维,最直接的反驳,就是问一个问题:看广告,你烦吗?如果你烦了,那么,在广告弹出那一瞬间你的注意力与广告信息进行交换的过程中,平台和广告主受益了,你受损了,你的烦躁无人买单。

你此刻注意力的产权并没有得到清晰界定。你喜欢这家平台、你心情好或者你碰巧需要这条广告,那么也许你的烦躁可以与某些东西抵消,否则,就抵消不掉,沉积成你心底的戾气。这两种可能,到底是哪样,你自己也说不清楚。这就是一团糊涂账,只有一个笼统的用户协议名义上做出一些规定,你对此只有单方面接受的份儿,无法议价,也无法选择其他平台——因为所有中心化平台都是这样的。

这样的烦躁戾气,看似细微琐碎,不值一提,却是注意力公地悲剧的根源。这种「烦」,本质上是平台将注意力价值生产过程中的外部性无偿转嫁到用户头上。

而登姆塞茨(1967)指出:产权的主要功能,正是「导引人们实现将外部性较大地内在化的激励」,意思就是说,产权是一个激励手段,这个手段为原本的外部性提供补偿,让外部性「内部化」。

比如,倘若看到广告时,用户可以得到一笔小额货币收入,补偿这个「烦」的心理,那么,「用户看到这个广告后会烦」的这个信息,就会籍由这笔货币收入,沿着金流链条,被传导到出这笔钱的平台方和广告主那里,这便是货币传导信息的基本职能,而这一笔货币,就变成了对这一次「烦」的心理能量的定量测量。在传统中心化互联网中,这个信息不会从系统内部直接反馈给平台方和广告主,成为了系统的外部性;但有了产权和货币,外部性就可以内部化。

所以,产权,就是把一个东西对象化,让它成为经济系统内部可以被测量的对象;而货币,就是对这个对象进行测量的尺子。设计对注意力的产权,就是让注意力被互联网经济系统内部化,把它变成对象,然后测量它,让它定量地在互联网经济链条中传导信息,让经济秩序走向帕累托最优。

基于产权的内涵,设计注意力产权,等价于设计排他性,设计一种技术上的专有权,确保受益或受损都只在产权的边界内发生。

也就是:设计一种微型的私人垄断机制。

4 私有产权的三种设计

现实世界中垄断程度最高的资源是什么?是一个国家的武力,即军队。

设想一个军事禁区,如何防止外人闯入?首先,有「军事管理区」的提示牌,这是最弱的形式;其次,有铁丝网、电网和岗哨,如果你不认字,或者故意硬闯,这些机制是教训你的第一道防线;最后,是监控摄像头、红外线探测仪、雷达等威力更强大的监控设备。

我们每个人都在生活中接触不同类型的产权,你对自己文章的知识产权,你对自己房子的产权,你对自己手机的所有权。这些产权的实践形式有很大差异。

对文章的产权:即版权。众所周知,版权官司维权难,为什么,因为版权的形式就是一段以文字、时间戳、证书等为形式的「记录」,即「军事管理区」的提示牌,虽有版权法律法规,其效力之遥远,好比用一个连驻守一个战区。
对房子的产权:假设你有一套空置的房产,有房产证证明产权,有法律保护你的房产,那么,你会因此信心满满地拆掉门卸掉锁吗?显然不会。同作为产权,房产与版权的关键区别,就在于人们会给房子关门上锁,相当于军事禁区的电网,建立对产权的物理保护——锁,其实就是用五金工艺实现的密码学。锁就是「加密」
对手机的产权:房子不能拿在手里,但手机可以。同样,你有消费发票证明手机是你买的,有物权法、民法、刑法保护你对手机的所有权不受侵犯,但你把手机放在街上,它还是会丢失。解决办法是,随时随刻把手机拿在身上,或放在家里、抽屉里、包里。这有与房产有所不同,你不需要三天两头去那套新买的空房盯着,看它是不是还在,就算你不安门不上锁,它也不会丢;但手机的物理性质,要求你随时随刻 keep watch on it,这可以类比军事禁区的各式监控设备。也就是,要保证所有物「可追溯」

记录、加密、可追溯,是对现实世界的经济中各种产权的简单归纳:

版权 = 记录
房产 = 记录 + 加密
物权 = 记录 + 加密 + 可追溯

(当然,产权也是一个法律概念,这里讨论的是「资源得以被私人垄断」这个意义上的产权。)

为什么会不同?我们可以看一下登姆塞茨(1967)对北美印第安人狩猎区产权的起源的考据,对解答此问题颇有启发:

最初,印第安人没有划分狩猎区,狩猎为了取肉取皮,日常生活够用,不存在稀缺,大家随便猎取,没有什么可争夺的——一种原始丰饶的状态;

十八世纪初,白人对毛皮的需求大幅上升,印第安人为了赚钱获利,开始扩大狩猎规模,此时出现了早期的狩猎区,而确定哪个狩猎区归谁所有的形式,就是在树皮上烧出特定的痕迹,一种「记录」。这一时期的狩猎区其实很松散,除了树上的简单标记,并没有什么特殊的保护,因为他们狩猎的对象是食草动物,动物们在平原上穿梭往来,所以区域的划分并不影响资源的多寡,起到的更多是避免竭泽而渔的作用。这很类似早期的版权,形式是记录,起到的作用是「鼓励创新」,即避免创造价值的冲动被竭泽而渔;

而对于森林中狩猎的印第安人,由于森林动物的毛皮商业价值比草原动物更高,他们的产权制度更加强化,全家人会一起反击入侵者,保卫自家的狩猎区。这比较类似房产,存在更强的、更为直接的保护,其加密的元素可以理解为对家庭成员身份的辨识,身份认知的「令牌」决定一个人被判断为成员还是入侵者,是允许进入还是驱离。

可以看出,上述私有产权所划定的资源的价值,资源的稀缺性,以及交易成本(维护产权机制本身的成本),是设计产权时需要考虑的因素。

5 注意力产权的萌芽:流量

注意力产权并非全新的事物,尤其在平台层面,平台设计护城河,圈占用户的注意力,保卫这些注意力不被其他平台夺占,可以说是对注意力产权的模拟,即对注意力的平台级垄断(私有产权事实上也是个人对财货的垄断)。典型者如微信公众平台、百度百家号等,取缔外链,禁止搜索引擎抓取,用平台内内容取代网络内容,以保护自己的流量池子,这些都是垄断注意力、将平台用户注意力据为己有的做法。流量,就是注意力产权的萌芽。

图片来源:方可成《搜索引擎百度已死》截图
微信、百度等平台近年来打着「保护生态」「保护用户」的旗号,愈发「普及」了这种「链接垄断」,即平台级的注意力垄断。

平台占有流量,但它自身并不生产流量,所有流量都是用户贡献的,用户是平台的注意力「供应商」。然而,用户从这个过程中并不获得任何回报,所以,用户并不是真正独立的供应商,用户个体,并未与平台方组成供应链上下游有清晰边界的不同注意力经济主体,而是平台的农奴。平台提供的产品、内容和服务并不是回报,这个道理可参见我在有关信息产权的这篇文章中的论述,这里不再赘述。

(读者可能难以充分理解,因为这涉及到二次元的信息世界中的权利主体,与三次元的现实经济体中不同,是反常识的。站在现实经济体中看,用户与平台是相互独立的经济主体,但在信息世界中,存在一个嵌套层,同样是前面链接的文章中,我讨论过这种平台对用户城堡式的「嵌套的剥削」,之后我也会写一篇专门的文章详细去谈,这是一个革命性的大问题)

本文的第二部分说过,互联网经济根本上讲就是千千万万次注意力与信息的交易。以阅读文章为例,你在平台上阅读我的文章,这是属于你的注意力与属于我的信息在进行交易,可是,平台却能因此分一杯羹,在我的文章页面上插入一个广告,就能把你的注意力拿来变现。这是怎么实现的?

原因就在于,你的注意力的产权并没有以你作为产权主体来进行清晰的界定,通俗讲,就是说你的注意力进入我的文章页面时,其实是两部分,一部分要与我的信息进行交易,另一部分要与平台提供的中介代理服务进行交易,但是,平台并没有为后者向你收费,你也没有为此付费(现在常见的平台付费会员全部都属于为增值服务收费),也就是说,货币和价格机制并没有参与到你与平台之间的这个注意力-信息交易对中。本文第三节简单提过,产权让一个物品可以被测量,然后用货币实现这个测量;而当产权没有得到界定,货币没有参与到交易时,测量就无法实现

没有对价值的测量,就没有价格,也就没有等价交换。因此,用户是农奴,而非供应商,用户的注意力被输送给平台,货币缺位,自由的价格形成机制缺位,等价交换缺位,甚至于自愿精神和诚信精神也缺位——所以,这个过程并不是市场经济。

图片来源:https://www.thebalance.com/market-economy-characteristics-examples-pros-cons-3305586

与此同时,我们又会看到,平台方与广告主进行流量交易的在线广告市场,却是有定价的,也有货币参与,是市场经济——这就是「流量」这一模式的悖论:

用户把注意力输送给平台,此时,注意力的价值没有得到货币的测量;然后,自身不生产注意力的平台,把来自用户的注意力再输送给广告商,此时,注意力的价值却得到了货币的测量——这是怎么实现的?

我相信读者很可能意识不到这个点能构成一个问题,从经验层面我们已经对现有的中心化互联网生态太熟悉了,以至于会有「当时只道是寻常」的感觉,难以察觉问题的存在。想象我们天天生活其中的市场经济,你买到一台手机,它有价格;这个价格背后有手机零件的成本,零件来自于上游的零件供货商,有价格;零件由材料制成,材料来自再上游的供货商,也有价格,材料也有价格,来自于更上游的矿业;矿业工人用工具挖矿,工人的劳动力也有价格,挖矿的机械、工具也有价格,矿山也有价格;再向上游走,工人为了生活,买面包,买房子,衣食住行也都有价格——整个经济体是一个被货币贯通的网络,经济体内每一个枝枝节节都被货币测量,并有价格,那么,如果流量的上游——每一个用户自己的意识——没有价格,流量自己是怎样获得价格的?

传统中心化互联网中,由于货币没有参与测量用户终端注意力的价值,于是,就要有替代性机制来完成同等的任务。

在线广告业有 CPC、CPM、CPT 等付费广告计费机制,相当多元,而且在不断地演化,试图更准确地体现广告投放的转化作用。这背后反映的是用户注意力的质量和与广告商的匹配度。由于没有货币来准确地测量平台上游终端用户的注意力价值,平台为了向广告主证明自己圈占的注意力的价值,就只能用 views、visitors、time 等统计指标来做估算。估算不会很准确,所以平台方还需要提供超额投放,实时用一点大水漫灌的手段,以匹配广告主的心理预期。

货币可以测量,统计指标只能估算。估算注意力,并让它有主,是注意力产权的史前史。这段史前史,不是互联网出现之后才有的。至少自狄更斯发表《匹克威克外传》起,近 200 年间,人类一直在无知无觉中推进着估算注意力的工程,而历史的这个谱系,尚未得到清理。1842 年,狄更斯访问了当时世界上最不尊重知识产权的国家——美国,所到之处书迷追捧,定性地讲,这是巨大的注意力资源;然而,狄更斯从美国书商那里只拿到 25 美元的报酬。自从「买书」这个行为诞生以来,能定量估算内容消费注意力的唯一指标就是书的销售额,这个指标看起来是有意义的,但盗版的存在,让它仅仅对书商有意义,而对于作者,倘若狄更斯用 25 美元来评价市场对他作品的阅读热情,这显然毫无意义。对于杂志和报纸也是一样,站在报社和杂志社的角度,估算有意义;但站在某篇豆腐块的作者的角度,他并不知道自己的文章是这本杂志中最受欢迎的一页,还是用来做厕纸的一页。

流量的诞生,将「销售额」指标细化到内容生产者一层,代价就是免费。流量的逻辑相当于把书的价格变成 0 ,然后计算总销售额,这个销售额的「销售」被架空,只剩下「额」,也就是点击量。换来的好处是,作者可以对自己作品所吸引的注意力有定量的了解,更直观地得到读者的反馈,这显然是巨大的进步。从最近微信生态的变迁中也可以发现,「私域流量」的重要性不断提升,同样体现出让注意力「有主」的价值。

然而,仍然存在局限。流量指标对注意力的反映很粗糙,也就是上面不断说到的,流量终归是对注意力的「估算」,而非「测量」。每个读者的全部注意力,无论时间多寡,无论认真与否,无论他的时间和精力的价值几何,都仅仅反馈为简单的数字。

销售额,保留了价格,货币继续作为价值尺度,但一旦内容的规模变小,传播范围变广,就会失效(这种感觉非常像相对论的尺缩钟慢效应);流量,长期有效,能够在内容的规模小、传播范围广的条件下,给出数据,却架空了货币,只能是对注意力的估算。

现在已经是 2020 年,我们将可以克服这种「相对论效应」,把二者结合起来。

6 流量的死结

货币与流量要怎样结合,才能无论内容规模大小、传播范围远近都能发挥效果?要回答这个问题,需要对流量的结构进行分析。

流量是怎么生产出来的呢?当你在平台上点开别人文章的那一瞬间,平台方会为这篇文章增加一个点击(1 click)或一个阅读(1 view),同时在你的阅读记录里加上这篇文章。这是一个在本文第四节中介绍过的「记录」行为。换种说法就是,当用户与用户之间(作者和读者之间)在平台上进行信息和注意力的交易时,每一笔交易会被平台方作为一笔账目进行即时记录,记账有收支两个方向,其中收入项(站在作者立场上),就是一个单位的流量,它所记录下的信息,就是此次注意力-信息交易中作者收入的注意力。

然而,这种记录是否准确呢?非常粗糙。

对于作者和读者,平台方是第三方,平台方记录流量,就是请第三方帮忙记账。你开一家公司,雇会计是要给他发工资的。我在欧洲生活,这边银行开户也都是要交开户费的,而中国内地以前银行开户也收开户费。互联网平台凭借免费商业模式,记账不收钱,对用户很地道鸭。那么,可不可以我看平台免费帮助记账真的太辛苦了,我自己来记账呢?不可以,除非你放弃使用平台提供的一切服务,自己建个人网站。那么,能不能让我既能继续使用平台服务,又自己记录流量呢,譬如让我自己开发流量记录算法?我保证只自己改这一个模块,别的我都不动,行不行?也不行。

也就是说,在平台内部,平台方垄断了记账权

因此,记账的规则,也就是算法,由平台确定。最早的也是最普遍的规则,就是为每一笔注意力-信息的交易在计数器上增加 1(1 click)。为什么这样设计?因为这是成本最低的记录方式,响应用户发起的一个 trigger,在计数器上 +1。1 就是最简单的信息。二进制数 1 的信息量就是 1 bit,也就是最小的信息单位。

记录,是一件成本极高、价值也极高的事。人类历史上关于记录方式的革命并不多(语言、绘画、文字、造纸术、印刷术、复式记账法、互联网),但每出现一次,文明水平就会向前迈一大步。在一个平台上,注意力-信息交易随时随刻都在发生,以 Facebook 为例,它现在的日 PV 是 4.3 亿,也就是说,在 Facebook 上每天发生的注意力-信息交易是 4.3 亿次。在互联网免费模式下,记账不向用户收费,平台就要承担这个成本,假设记一笔账花 1 美分,Facebook 每天就要花出 430 万美元,一年就是 16 亿美元。如果我想用更好的算法记,就要多花钱,单次记账成本提高一丁点,公司账面就是天文数字的开销。

平台的知名度越高,用户量越大,需要记录的交易就越多,总体记账成本就越高,故而,平台方天然地要压低单次交易的记账成本,否则,对记账权的垄断,反而会把平台方推向死亡,从而颠覆互联网免费商业模式。

也就是说,传统中心化互联网的基本商业模式中,天然地包含了降低记账成本的要求。

对一个中心化平台而言,它内生的诉求是:保持增长的前提下,要尽最大努力把尽可能少的资源投入在记录流量这件事中。

但是,站在广告主的立场上,则希望对注意力的记录尽可能翔实可靠,才能更准确地预期广告投放的必要性,或者直接选择对平台方来说条件苛刻的 CPS 广告(按转化成功的销售额付广告费)。

尽可能控制记录注意力的成本,和尽可能准确地记录注意力,这是流量的内在矛盾。只要平台垄断记账权,垄断算法和注意力,矛盾就必然存在,这是一个死结,无法祛除的阿喀琉斯之踵。谷歌、脸书、腾讯、阿里,再如日中天的巨头也逃不脱这个天花板,再不可一世的资本也只能在政治经济学面前下跪。

7 「最优点」

流量的内在矛盾,是平台方头顶上的两把刀,构成了两个方向相反的选择压力,对平台进行自然选择,迫使平台快速演化。演化的方向上,既然不能花太高成本测量每一个用户每一次交易的注意力,那么就用统计手段进行批处理——这就是大数据

平台采用大数据手段建立用户画像,学习用户行为,改进推荐系统,这个过程,稍弱一点有 B 站、知乎,稍强一点是字节跳动和快手等,无论怎样有技术含量,都是为了测量到更准确的注意力交易过程,从而更有效地中心化地分配注意力。这是一种开明专制式的注意力封建经济。

这种测量消耗的成本,最后要平摊到单次注意力-信息交易上,相当于事实上拉高了流量的记录成本,而作为回报,对注意力反映的准确性也切实地提高了。

中心化互联网平台的演化图景,便是从矛盾的两端——最低的记录成本和最准确地反映注意力——向中间逼近,寻找一个无法再优化的最优点。

随着向最优点的逼近,平台的商业价值显然会不断提高,在广告主面前的议价能力也会提高,平台估值会越来越高,运营利润也会越来越可观;但另一方面,是副作用——

运营成本风险:注意力记录成本的拉高,意味着更大的服务器,更艰深复杂的算法,以适配更面面俱到的大数据处理,这会抬高平台的运营成本;
用户信息风险:而注意力记录准确性的提高,要求更准确地掌握用户隐私和行为数据。

运营成本和用户信息,构成两大风险。前者会把平台的利润空间越挤越薄,后者不仅让用户产生对平台的反感、不信任,还会导致数据泄露风险和服务器宕机风险。

2018 年 3 月、9 月、12 月,Facebook 连爆信息泄漏门,涉及 2 亿人以上;2018 年 6 月,圆通快递 10 亿条快递信息泄漏;2018 年 8 月,华住集团 2.4 亿条开房记录泄漏;2018 年 12 月,Quora 1 亿用户数据泄露……更有成千上万受影响小于 1 亿人的案例,都没资格列在这里。

2013 年 6-8 月、2014 年 10 月、2016 年 7 月、2019 年 10 月和 12 月,微信服务器宕机,这也是不完全统计。此外,众所周知,中国互联网平台普遍要花很多钱在内容审核上,如果说这是中国特色,那么 GDPR 通过后,2019 年 Q1,脸书净利润同比暴跌 51%,员工总数暴增 36%,公司管理支出暴暴暴暴增 437%,也同样是为合规买单。

这些,都是在平台在向最优点逼近的过程中付出的代价。而更残酷的真相是:一旦最优点找到了,就意味着,从那以后,在以流量为轴心的传统中心化互联网逻辑内部,效率,再没有任何改进的空间了。

那么,这个最优点在哪儿?什么时候会被找到?

很不幸,在 2018 年 7 月 25 日,最优点已经被市场找到了,尽管绝大多数人还没有意识到这一点。

这一天发生了什么?这一天,是 Facebook 公布 2018 年 Q2 财报的日子,市场发现,Facebook 在这个季度 DAU 和 MAU 增速跌至历史最低、广告营收增长势头出现拐点,在电话会议上,脸书 CFO 还警告称,当年下半年的营收增速将会滑坡。当日,Facebook 股价暴跌 20%,不仅如此,其主要竞争对手的股票也普遍下跌。

2018 年 7 月 25 日 FB 断头铡,单日最大跌幅 25%,比特币都很少有这样的跌幅。 之后半年股价跌掉 50%,到本月才刚刚收复当年的股价。

也许多年后,人们会把比特币创造 2 万美金奇迹而 Facebook 股价斩首 20% 的 2018 年,与 1984 年相提并论。那一年,IBM 财报业绩达到历史巅峰,而后因为觉得不重要而停止开发 PC,与此同时,不出名的乔布斯发布第一台 Macintosh + 小公司 Intel 发明革命性的 PC 芯片 386 而 IBM 拒绝采用 + 给 IBM 打工的微软放弃与 IBM 合作开始独立开发 Windows。从此,算力中心化的大型商用电脑走向边缘化,个人电脑去中心化地飞入寻常百姓家,让今日的整个互联网经济成为可能。

Facebook 是全球第一大社交网络平台 + 第一大 App,且其营收结构中广告业务占 98% 以上,可以说,Facebook 的业绩就是中心化互联网商业模式发展状况的战略风向标。2018 年第二季度的 Facebook,一方面业绩首现颓势(效率改进停滞),另一方面爆发了数据泄漏门(用户信息风险),直接催生了 GDPR 在 5 月底通过,紧接着,就是运营成本不可避免的暴涨(运营成本风险),以及公布 Libra 项目。这便是中心化互联网商业模式的结构最优点达到 + 拐点降临的信号,由盛转衰的信号。

(BTW:本人也是在 2018 年 7 月,第二季度刚刚结束时,告别就职过的最后一家中心化互联网公司,并在 2018 年下半年对去中心化通证经济进行了一系列研究和思考,今天所写的每一个字,都来自于当时的思考、研究和并未发表的写作。)

用流量估算注意力的模式即将走向衰败,得到机会的将是用货币测量注意力的模式。

注意力天然地易消耗、易流失,难以捕捉,更难准确测量。物理世界赋予注意力种种不利于市场流通的缺陷,那么信息世界中的虚拟市场,就要设计出基础设施,让注意力能够规避天生不足。

要实现与物权同一级别的注意力产权,那么这种产权设计,就要满足「记录」「加密」「可追溯」三个条件,加之要引入货币和价格机制来传导信息——这种满足条件的基础设施,就是区块链上的通证:加密货币。


那么,能够测量注意力的货币是怎样的?怎样测量?注意力的货币市场会是怎样的?请期待下一篇:

理解通证经济之产权篇 3:注意力金融!内容平台内的货币投放、信贷、风险投资、信用评级和货币政策

【理解通证经济】通证篇 1:染色币,最早的 token

【理解通证经济】通证篇 2:以太坊 token 的结构和「消费-投资二象性」

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