不小王子
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閱讀時喜歡拆解書的含意,有時候會扭曲原意,有時候會借題發揮;生活時喜歡探索社會的邊界,有時候會充滿興奮,有時候會充滿無奈。希望在這裡找一個歸宿,一起聊聊書聊聊天 https://taplink.cc/s1101601

《故事經濟學》-商業戰略就是等待發生的故事

這是一本領導者 (每個人)該讀的書,在越來越重視品牌內涵的現在,不論商業模式如何,一個公司的內涵、形象,對於產品銷售都有至關重要的影響力,也是建立識別度還有價格差異化的關鍵,像是說起全聯或是保力達的廣告,都會喚起大多數人的記憶,深植的品牌意象代表了品牌深入生活,成為文化的一部份,商業影響力不言而喻。

不只是公司、品牌,故事的力量對於個人也越來越重要,像是"斜槓青年"的生活與工作型態就是很好的展現,整合自己多項專業將「知識變現」、「流量變現」、「粉絲變現」,把"自己"的故事介紹好,讓人願意買單。

全聯的廣告是很多電視馬鈴薯的回憶

該"說好故事"有許多本書介紹,像是之後會分享的《千面英雄》也非常經典,可以說十多年前人們就已經意識到傳統的硬廣告正在失去活力,用故事來做行銷才更能打動消費者,而這本書特別的地方是在於,結合電影的故事經驗與廣告行銷用好故事賺錢,用電影思維來分享如何說好故事。

《故事經濟學》-商業戰略就是等待發生的故事

故事的本質

故事是終極的“信息技術”,為的是對抗消費者越來越大的胃口以及增長的理性。偉大的故事有力量改變人們對現實的認知,從人性、人性與社會現實、人性與真實世界之間的關係中組合。而把故事的出現還原到人類演化的大視角上,會發現故事貫穿了人類的整個進化歷程,它是人類必備的一種生存工具。

故事來自人類在進化中的兩次覺醒。第一次覺醒,是" "的概念出現。"我"的意識出現,賦予了人類審視自己的能力。動物只會對周圍的物體產生回饋,但人類卻能夠將自身作為客體來審視,也就是用外部視角來看待自己。

“我”這個概念像是一場小型的精神分裂,把人類的思想一分為二,一個是外在自我,一個是核心自我。外在自我是所有事件的親歷者,依靠生存的本能覓食、捕獵、交配,而核心自我的職責就是觀察外在自我,比如人一時失誤,做了一件傻事,就會責怪自己說“你這個傻瓜”。這就是核心自我在責怪外在自我

《故事經濟學》-左手擁抱意義,右手擁抱不朽,人類終於在時間長河中找到了立足之處 (圖片取自deviantart)

對於早期的人類來說,自我審視能力帶來的感受,不是喜悅、滿足,而是無盡的恐懼。因為自我審視意味著,人類開始能夠感知到自己的命運,通過觀察身邊的人來移情自己的命運,眼看著同類遭受疾病、傷痛、死亡,人類開始琢磨一件事,“是不是有一天,我也會這樣” ?

這對於剛剛萌生心智的人類來說,這個世界充滿了不確定性,不知道為什麼會有颱風、洪水、地震,這些災難為什麼會發生,人為什麼會生病,生命結束之後會去哪裡,等等,一切都既恐怖又神秘。

為了擺脫對未知的無盡恐懼,人類必須為這一切找到答案,給所有的不確定性做一個確定性的解釋,故事就成了人類尋找確定性的出口,傳說故事也就這樣誕生。

《故事經濟學》-對於人類而言,故事化思考解決的問題,就是克服死亡和混沌帶來的恐懼 (圖片取自deviantart)

未知的力量被賦予實體,成為掌管自然的神明;人之所以會生病,會遭遇痛苦,是因為得罪了鬼神遭到懲罰;而在人死之後,一定會存在一個和現實世界類似的彼岸世界,人們將在那裡繼續生活,不確定性都在人們的故事中完美自洽,一切都可以歸結為某種因果關係

人類把複雜的自然規律用故事加以解釋,把所有的自然現象都賦予了因果秩序。有了因果秩序,這些現象在人類的理解範圍之內。還可以通過一系列的祭祀、巫術、宗教活動來預測和控制這些現象。也就是說,故事是人類處理外部資訊最原始的方式,是人類向自己交付確定性的工具。

故事才是最適合人類心智的資訊模式,人類通過故事來理解外部世界的因果關係,建立起最初的生存秩序。
《故事經濟學》-在現代科學出現之前,過去的幾萬年裡,故事一直是人類理解世界的方式 (圖片取自deviantart)

現代廣告的目的和故事最初的目的與手段都一樣:交付確定性

數據和故事的不同之處在於:數據僅羅列出發生的事件,故事解釋如何發生以及為何發生;數據用數量和頻率解讀事實,故事則解釋事實背後的因果關系。故事摒除無關之事,專註於動態變化,隨後將主體重新架構,將事件鏈接成一段時間內的一系列因果。

廣告的邏輯是讓人相信用了這個產品,一定會達成某種"夢想"。比如用了這個牌子化妝品就會變美,喝了這個牌子的飲料就會精力充沛。從這個角度看,故事和廣告的底層邏輯天然契合。要和消費者溝通,沒有什麼比故事更合適了。故事化廣告的興起,從某種程度上講並不是創新,它其實是還原了人類的一個真相:我們天生就是故事動物,人類的大腦原本就是一部不斷接收故事並且不斷創造故事的機器。

講一個能賺錢的好故事

麥基認為,一個能賺錢的行銷故事,不僅要是一個好故事,更要帶著明確的商業目的和行銷技巧。像知名商業人士們演講的故事都帶著明確的商業目的,只是讓聽眾以為自己只是欣賞了一個故事,殊不知,你內心的消費欲望已經在不知不覺間被調動起來了。

巧妙的講述源自對故事內在技術的掌握,包括行為/反饋機制、不斷變化的價值負荷、角色、衝突、轉折點、情感動態等等。故事營造者實施情感操控,只要記得主要情感只有兩個——愉悅和痛苦,再由一系列衝突驅動的動態遞進事件,在人物的生活中引發意義重大的改變。

愉悅和痛苦就是“衝突顛覆生活”。一個行銷故事,必須出現一個核心衝突,不是人與人之間的衝突矛盾,而是指打破平衡的元素,一切能夠打破主人公生活平衡的人物、事件、物品,都可以歸結為衝突。最後憑藉自己的努力找回新的生活平衡。

《故事經濟學》-人類幾百萬年的進化已經決定了故事是最符合人類心智的溝通方法 (圖片取自deviantart)

再來是打造移情認同,讓觀看故事的人把故事中的人物情感轉移到自己身上,讓目標消費者意識到他和主角之間有共同之處,覺得故事裡的角色和我是同一種人,所以他需要的東西,一定也是我需要的,移情認同的關鍵不是消費者到底是什麼樣的人,而是他們以為自己是什麼樣的人

另一個是,負能量引導。再正面的故事也需要從負面的設定開始。為了切入顧客的痛點,必須先利用負能量,那些還不夠好、有些缺憾的東西,衝破消費者的心理防衛,像是運動功能飲料的廣告,開始往往是一個神色疲憊、精神萎靡的人,但喝完飲料之後,變得精力旺盛。

最後留下不滿足感。消費者在故事的結尾不能得到滿足,只有他們看完故事並且親自購買了商品之後,才會得到滿足。要想得到這個效果,要給故事設置一個半開放性的結尾,結尾如何一定要讓觀眾自己去親身體驗。

  • 故事設計的八個階段:
1.目標受眾,原則:意味深長的情緒感染(抓好面對什麼類的觀眾) 
2.主題,原則:平衡(處在好的、平穩的狀態) 
3.激勵事件,原則:失衡(發生變故) 
4.慾望對象,原則:未被滿足的需求 
5.一個行動,原則:策略選擇 
6.第一個反饋,原則:悖反期望 
7.危機下的選擇,原則:洞察 
8.高潮反饋,原則:閉幕(生活重歸平衡)
  • 創造品牌忠誠度要的是重複購買,要能夠抓住情感,要記住操控情感的第二步是理解現實的本質,是人性對否定和拒絕的不斷反擊。
 1.鏡像體驗 
(1)理性鏡像體驗始於好奇,也終於好奇:接下來會發生什麼? 
(2)情感鏡像體驗始於共鳴,也終於共鳴:善的光芒 
(3)創造認同:如果我遭遇同樣的處境,我也想得到它
(4)潛意識互換 
(5)重新演繹:鼓勵消費者採取行動。
(6)避開特權階級:人們尊重權力,仰賴權力的庇護,反抗權力,崇拜權力,但不會和權力產生共情
(7)失敗者共鳴

故事行銷的反思與極限

電影式故事思維也有限制,因為在互聯網時代,人們越來越珍惜自己的注意力放到哪裡,像是很多人會想要購買付費免廣告的服務,加上人工智慧和推薦演算法的發展,商家已經能夠越來越精確地推測用戶的喜好,精準行銷也是現在很重要的方式,這也是在寫故事與賣故事時,需要考慮的另一個問題。

另外說一下公司品牌營銷官(把關人)的責任,他們並不需要真的深入到品牌行銷故事的細節,真正重要的是,保持品牌的一致性,正確評估故事的影響力而不是頻率,像是衡量覆蓋率(受眾規模)、觀眾構成(真正觀看了內容的受眾)、參與度(受眾花在內容上的時間、重複觀看的頻率和在社交媒體的分享率)等等

書名: #故事經濟學 
作者:#Robert Mckee 
出版社:天津人民出版社 
出版日期:2018.5
CC BY-NC-ND 2.0 版权声明

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