不小王子

比是非對錯更重要的,是角度與思考吧。因為, 今天這個世界不再缺乏深邃的思想,抑或悲觀的預言。 但夢想,假如夢想的目的不是為了實現, 那旅者行者讀者講者,我輩中人們, 是不是可以讓夢想盡可能的美好? 慢慢發現世界很大也很小,詩與遠方就是文字與自己。 不求出類拔萃,只希望獨一無二。

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式

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還記得去年差不多這時候,盲盒經濟成了消費市場裡的熱門寵兒,許多人排著隊在盲盒的自動販賣機前,看著Molly、Dimoo的各種造型,想著要抽到哪一種才好,不知不覺一口氣就買了三個四個。那時候作為消費的旁觀者,我一直有一種疑問:

購買的人是真的喜歡產品本身,還是享受小機率帶來的未知刺激感?

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式(不小王子)

經過了這兩年時間的沉澱,泡泡瑪特從上市到現在有許多危機,也累積了足夠的研究,所以這次來分享一下這個奇特的商品。再進入正題之前,先聊聊我看消費品市場分析會帶著兩個維度,一個是投資維度,就是比誰能先在一個產品的早期介入,等到公司上市之後退出,實現高額回報;另一個消費者維度,看一個產品是怎麼吸引消費者實現爆紅,又怎麼樣在市場裡殞落。

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式(不小王子)

關於泡泡瑪特的發展路程比較單純,在這兩個維度上回歸一個共同的概念,靠社交驅動消費。

從2019年泡泡瑪特開始起飛的時候看起,他們在微信的官方小程式裡的交易流水是2.7億人民幣,同一時期它在天貓的官方旗艦店的流水是2.5億人民幣。與此同時,沒有一家消費品的微信小程式銷售額是超過天貓店的。

微信小程序銷量比天貓店更大,這意味著什麼?

兩個管道都是線上銷售渠道,天貓更像一個公開的購物廣場,公司可以買天貓首頁的廣告位,讓自己獲得更好的消費者觸擊率,也可以在抖音、快手、微博、淘寶直播這些新媒體平台上做行銷,把流量導到自己的天貓店裡面,完成銷售的閉環。

所以天貓店的銷量,很大程度反映的是一個產品的行銷成果。

同樣的行銷邏輯為什麼跟維信小程序不一樣呢?它就像是line上面的官方帳號,管理去中心化,就算花錢行銷讓小程序增加了很多用戶,也不會增加消費行為。在小程序裡顧客們的購買行更多是發生在社交過程當中,是使用者把小程序分享給朋友,分享到聊天群裡、朋友圈裡。

小程序的銷量沒有辦法花錢提升,這就是兩個線上管道根本的區別。

小程序的銷售額超過天貓店,說明泡泡瑪特的潮玩產品的銷售,更多是被用戶的社交觸發,而不是用戶看了廣告才買。這背後就是產品行銷成本與傳播速度的差距了,做廣告要花大錢,但用戶自發的社交討論不用花錢,傳播速度還更快。

也因此2020年6月,泡泡瑪特準備在香港上市的招股書上說,他們有320萬名註冊會員(截止到現在有700萬以上的會員),靠著這些用戶的傳播和購買,泡泡瑪特在2019年的銷售額做到了16.8億元,淨利潤4.5億,淨利率達到了27%,這個數字遠超其他的製造業同行。

但仔細想想,這有點難以讓人理解。

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式(不小王子)

泡泡瑪特的玩具買回來不是用來玩的,只能把它擺放在那裡,它有觀賞價值,但產生不了什麼玩樂互動,不知道好玩在哪;另一方面一般文化創意界說IP,都是代表某個故事、某個文化共識的符號。比如迪士尼,冰雪奇緣是IP,艾莎公主是IP,它需要通過故事,電影、小說、童話,來構建一些精神內涵和文化共識。然後有了這些共識,大家才願意去買冰雪奇緣的公仔和道具,願意把自己也扮演成故事裡的艾莎公主。

可以說常規IP形成的一個前提就是需要有"故事"。

但是泡泡瑪特的玩具,以賣的最好的Molly來說,有的都只是一個形象,沒有一個有故事背景,沒有更多可以挖掘的內在情節。到底該怎麼理解這個事兒呢?如果從商業模式的角度探討,它其實是新一代消費品公司裡面,從用戶關係裡享受到紅利的公司。

它賣的是一種體驗,而像Molly這樣的潮玩公仔,只不過是這種體驗的副產品。

帶著這個視角,再來看一下前面講過的兩個問題:首先,潮玩公仔本身確實沒什麼好玩,但是顧客去買公仔的過程很好玩,像一個樂透遊戲。購買者先選一個大類,像是之前跟女友買Dimoo的童話系列,總共是12個公仔,其中有12種都能看到圖片,還有一種是隱藏角色,不告訴你是什麼,只說非常稀少。

那時候我跟女友看了很喜歡,打算抽一抽試試手氣,想要抽天鵝、花精靈或是小紅帽。付錢後,自動售賣機推給了一個盲盒,看不見裡面到底是什麼。我們一拆開,唉,不是想要的那幾個,是勇士。那能換一個嗎?

不行,只能再買一個,或是換下一個人買。

這個過程,人們從產生興趣,到看圖挑選,到支付,再到拿到玩具,這個過程人們跟泡泡瑪特的品牌發生了很多次情緒上的互動。拿到手之後,人們可能還會拍個照發個限時動態說:這個好可愛,甚至我自己來拿這個當部落格的頭像。

過程裡也可能有其他人問:這是什麼東西?看起來好好玩,哪裡有啊?

如果這個人是個重度玩家,說不定還會不服氣,決定去泡泡瑪特的小程序裡多買幾次,碰碰運氣,總該能抽到那個想要的那幾個型號。或者直接去加個潮玩的社群,問一下:群裡有沒有天鵝、花精靈或是小紅帽,想要轉手?這些心路歷程也是一個泡泡瑪特的會員典型的心路歷程。

這也是為什麼,泡泡瑪特的註冊會員的重複購買率高達58%。一半以上的人會重複購買。

這樣一來,自己和品牌、和其他用戶之間又再次發生了很多的互動,分享、炫耀、跟風等等。手上有的那個潮玩,只不過是讓我有機會獲得這些互動體驗的一把鑰匙。泡泡瑪特賣給我的是一把體驗一場互動關係的鑰匙。

我玩的是這把鑰匙嗎?我玩的是幫我打開新世界的鑰匙。

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式(不小王子)

所以要是把一個潮玩公仔看成「體驗鑰匙」的話,也就不難理解第二個問題了:潮玩公仔們作為一個形象IP,為什麼不需要有故事在後面加持?因為它的故事,是用戶們自行創造的,這個故事可以當成一種消費者自己的消費冒險 。雖然沒有看過一個潮玩公仔的故事,但是在看見它的時候,我能夠想起自己當時抽盲盒的心情,想起有一天跟著群女生,在排隊抽著可愛的盲盒故事。

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式(不小王子)

這就是泡泡瑪特在這一輪新崛起的消費公司裡,比別人先走了一步的地方。

別人還在靠群、直播帶貨來做用戶觸達的時候,泡泡瑪特已經跳過用戶觸達,直接去做用戶關係了。這種新關係,可能是所有新消費品很快都會開始思考的事情。因為做完觸達以後,怎麼留住用戶,是品牌接下來一定會面對的挑戰。

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式(不小王子)

同時,退出泡泡瑪特的理由只有一個,它再也帶不來刺激和快樂。

隨著時間的推移,這種做情緒共鳴、不做價值觀,只能單純欣賞,沒有任何實用性。一切都靠調動起目標的情緒,本身沒有精神價值的泡泡瑪特,遇到許多挑戰。首先是消費者審美的疲勞,再來是無法複製出下一個爆紅的IP。

快樂還是有它的賞味期限。

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式(不小王子)

相對於可口可樂、麥當勞這種有核心的物質成癮品,可以持續讓我們消費它。潮玩這種精神成癮品,接觸多了會出現審美疲勞,這也是泡泡瑪特一直聯合各種跨界品牌做出新產品的原因,希望透過不斷的刺激,來拉動大眾繼續購買盲盒。

這模式現在顯得越來越疲軟。

也是因為無法複製出下一個爆紅IP,除了Molly和Dimoo之外,泡泡瑪特還有93個IP,但銷量加起來沒有前兩者的多,沒有持續疊代的產品線,讓泡泡瑪特顯得脆弱。他們有持續想拓展新的品類,像是作成類似樂高,或是跟其他大IP如"初音未來"、"周杰倫"等等合作,但效果都不如預期。

一個製造快樂的公司,最害怕的就是不再快樂。

最後總結一下,泡泡瑪特拉住了人情緒的連結,推動社交消費模式,可說是社交消費的開山鼻祖。但同時這種製造快樂的模式,還需要再經過時間的淬鍊,證明自己不是運氣好而成功,能準確抓住消費者的情感和快樂。

未來還會怎麼發展呢?就讓我們繼續看下去吧。

泡泡瑪特經濟觀察-社交經濟新模式(不小王子)


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