每个小农都是一个独立的品牌：日本第一小农的卖菜经验

本文基于《超人气农特产就要这样卖》的阅读而写

人们喜欢叫他源桑。

昵称为“源桑”的西田荣喜是个拥有30公亩土地，年营业额约75万人民币的小农。不知道是外界还是善于经营的他本人，赋予他自己“日本第一小农”的人设，给农场贴上了“全日本最小的农园”的标签。至于是不是“第一”和“最”，无人追究，倒是非常容易让人记住。这可能就是小农经营要思考的第一个问题：你是谁？你的农场有什么独特的销售主张？

经验一：从一开始建立自己独特的销售卖点

在营销中常常强调的USP理论，即独特的销售卖点，向消费者强调产品和品牌的独特性。这不仅是一种销售手段，也是卖方对自身销售方式的内在哲学的一种延伸。西田荣喜的着重点在于“小”。他从选择领域创业，基于自身拥有的资源决定做小农开始，处处将“小”作为特点，在发展稳定后，也并没有贸然扩大规模，并且将“小”这一特点深化为他理解的“最小化主义”：“让风险减到最小、幸福扩展到最大”。

土地面积：三十公亩

农耕机械：耕耘机

其他设备：计算机；真空包装机；木桶等。

初始投入：1,400,000日元

人力：1.5人

年营业额：12,000,000日元

实际收入：6,000,000日元 

从投入的数据上看，西田荣喜向父母借用土地30公亩，初始投入资金近9万人民币，人力1.5人，其中西田荣喜从事田间劳作，太太负责食品加工同时兼顾家庭事务。从营收来看，年营业额约为75万人民币。西田荣喜表示用来养活一家五口还是宽绰的。

如果创业选择农业领域，大概率会被业内人劝退，钱少事多周期长。除了离家近，从各方面来看都不划算。农业并非只要一把锄头就能搞定的事业，而是牵扯到土地、基建、机器、人力等初始投资，巨大投入之后还要在很大程度上看天吃饭，倘若一切顺利，市场需求和销售还有一大堆儿事儿等着呢。总之农业并不是一个在资金上能够迅速有高回报的事业。

西田荣喜深知这一点，并且为此做好了应对的策略。西田荣喜在上世纪九十年代在澳洲见识过大规模农业的气势，比如说用直升机施肥，这和人多地少的日本的情况大相径庭。结合日本和自身的特点，他很明确自己要从事的是小型农业，不依赖贷款，家庭自主经营，直接和消费者对接。这样一来，因为规模小，所要投入的资金和时间的成本都可以控制在自己能够负担的范围内，不用借助借贷，承受还贷的压力。而西田荣喜所从事的小型农业与大规模的单一作物不同，多种作物混种，一方面可以分散病虫害的风险，另一方面也能增加收入的多样性，比如一些蔬菜除了直接售卖，还可以做成加工食品提升利润。种植的多样性使得每个季节都有变化，这样做还能增添工作的趣味性。

经验二：开始前先到农家实习

从西田荣喜从事小农的生活经验而言，成功经营小型农业需要两类技能，一是农业技术，二是销售技能。

农业技术包括栽培技术和食品加工的技术。想要做好农业离不开完善的种植计划和管理，采用何种农法，施用什么样的肥料，播种哪些品种，如何收成，样样都是不可小觑的技能。西田荣喜给出的建议是到农家学习一段时间，用来累积实操经验。一般来说，农场到处是活儿，从来不会嫌弃人多，在真正从事农业之前，以实习生和志愿者的身份进行为期一年的学习，可以摸清自己的内心是否真的想做农业，同时也能向业内小农学习技术和运营流程。

经验三：创业前学习食品加工技术

在西田荣喜看来，另外一个重中之重的技能是加工技术的习得。对于涉及生鲜的农业来说，免不了会有剩余和损耗，而加工可以帮助解决这个问题，延长保存期和销售期，还能丰富品类，增加初级农产品的附加值。西田荣喜有母亲所传授的腌渍技能，农场常年供应十五到二十种的腌渍食物。他本人对加工准备地非常充分，在选择品种时不仅考虑菜品如何搭配销售，还特意选择了适合做腌渍物的品种。他对哪些品种的蔬菜适合做泡菜，哪些适合做米糠酱菜，什么品种适合浅渍，泽庵渍用什么样的萝卜，一清二楚。他建议最好在创业前或者农闲期好好学习加工技术，免得初始时期要做的事情太多，手忙脚乱，没有精力去研究加工技术。

经验四：请注意，手机和电脑也是农业生产工具

西田荣喜还谈到了加工所需要的执照和要添置的设备。在日本取得加工执照并不是一件难事。他的农场向消费者传达的讯息是“做出物美价廉又符合食品安全标准的日常好食材”，取得执照既是合法经营所需，也是符合食品安全标准的明证，能够增加消费者的信赖感。小农的食品加工包括基本的加工场所，冷库和冰箱等储存场所和设备，还有像真空包装机这样的必需装备。西田荣喜建议以小型和低成本的设备为起步，逐步拓展更多的可能性。最重要的一点，别忘了，手机和电脑在现今时代也是生产工具，这一点对农民也不例外。一台电脑和一台打印机，就可以自行设计和打印标签。

经验五：组合可能比单品更好卖

光是技术也不行，东西得卖出去才能持续运营。西田荣喜很成功的一个产品是组合套装，这比零卖的利润要多不少，又能方便消费者，作为节庆送礼的礼盒也很不错。他于冬季推出的火锅组合，从蔬菜到酱料一应俱全，准备一个锅，就能在家吃上火锅，这样的组合非常受消费者的欢迎。

西田荣喜着重强调“种菜的能力不等于搭配蔬菜组合的能力”，搭配组合首先要站在食客的立场上考虑以什么主题搭配，如何吃，多少量，营养价值几何，都要在方案中体现出来。不要因为田里丰收就多放蔬菜，消费者不一定需要。如果放了新奇的蔬菜，也一定要向消费者解释清楚品种和烹饪方法。

经验六：以农家生活为卖点

西田荣喜认为，如今是自媒体的时代，每个人都能通过网络表达观点。信息繁盛的同时也带来信息泛滥，网络上多数信息是二手的，第一手的直接信息是最为稀缺的。农家生活对大家既熟悉又陌生，吸引人驻足的门槛较低，也有不为人知的酸甜苦辣，是分享亲身经历的绝佳素材。大规模农业是整齐划一的磅礴气势，很难有鲜明的特色，小农的优势便是独特的个人观点和气质。换句话说，每个小农都是一个独立的品牌。

对于如何在网络上发布讯息，西田荣喜的做法是写博客公开农事的全过程，以此来增强信任感和建立联结。他以日本卖得超级火爆的铜锣烧店为例来说明通过网络传达制作记录的作用。这家店并没有直接上“我们的铜锣烧有多好吃、原料有多优质”这样的广告，而是推出了制作日记，告诉顾客用了哪里的食材，口感如何，甚至不忌讳公开失败的经历。当最终推出完美的铜锣烧成品时，订购单已到半年之后。西田荣喜的一个想法非常有意思，他觉得大型工业化的操作分工精细明确，无法窥一斑而知全豹，而小农是这个时代稀少的能参与全过程的生产方式，这也是小型农业的产品之外的价值体现。

经验七：不刻意卖惨，不博同情，尽量传达愉悦

农业是靠天吃饭的行业。在某些时刻，遇到灾难或是需要紧急救援，传达紧迫的状况是十分有必要的。但是没到迫不得已的程度，长远来看，悲惨营销其实是一种对品牌的消耗。对于主动选择从事小型农业的人，必然会出于被农业的某种乐趣所引导进入这一行业，何不分享快乐吸引更多人关注你认为对的事情？好的产品一定是让人欢喜的。使人快乐，然后就会有更多的机会让人关注到产品背后的人和土地。

经验八：通过农业体验活动和顾客保持联系

成为小农的这些年，西田荣喜和消费者的联系方式也随着时代变迁，从路边摆摊叫卖到网络直售，后来又增加了农业体验教室的各项活动，西田荣喜一直是直面消费者的。他将网络联结起来的关系称为“知域”，也就是没有见面但是感觉很亲近的关系，而把现实生活中的联结称为“地域”。这些年他经历了从“地域”到“知域”又回归“地域”的历程，最终他还是喜欢面对面的交流。于是，西田荣喜开设了农业体验教室，通过讲座分享，教授腌渍方法等体验式课程和工作坊为想学习农业经验的顾客提供机会，这也是和顾客建立联结的一个途径。

经验九：和志同道合的农友保持交流

西田荣喜把和同行的关系形容为灌溉同样的水源所产生的情谊。他和小农朋友们每月举办一次读书会，一开始大家从农业学校的教科书读起，后来增加了轮流介绍近况、发表主题演说等内容，像这样的活动他们已经举办十年以上了。在纷乱的世界上，留几分钟让每个人说出自己的心声，其他人静静聆听。遇到问题，也可一起分忧解难。独立，但不孤立。

经验十：农业是改变价值观的服务业

作为前服务业从业人员，西田荣喜以服务业的眼光来看，觉得农业有待开发的商机。渐渐地，作为资深小农的他开始觉得这样的想法过于肤浅。西田荣喜觉得，农业是让人快乐给人幸福的终极服务业，农业最能让人从生命的角度进行思考，改变观念。农业本身是辛苦的，甚至会让人哭泣，但从事小型农业抵达的是幸福的生活。这种幸福不是悬浮的珠光宝影，而是赤脚感受到土地的踏实与安心，是将认真培育生产出来的食物分享给认可小农价值的顾客的欢欣。

源桑一直强调的是蔬菜零卖很便宜，要增加附加价值。这本卖菜的心得就是这样的附加价值。