蘇洛夫

多維新聞記者,專職分析產業政策、經濟,偶爾發癲罵一罵政府

風暴亂流之下的大中華區影視產業何去何從

原文發表於2021/9/10《多維新聞

近期鄭爽、吳亦凡、趙薇、徐熙娣(小S)、張鈞甯、張韶涵等藝人分別陷入了風波,整個大陸影視產業多少出現了浮躁的狀況,不由得令人深入省思。人類天性就存在對於娛樂項目的追求,隨著經濟型態的改變及增長,所尋求的娛樂項目愈精緻,類別愈豐富多樣,能夠投入關注的時間也隨之增加,影視娛樂在當代已經或多或少成為日常生活中不可避免的一部分。稱影視娛樂為文化、藝術和傳媒的集大成也不為過,它先天的抓住了人類的感官視覺而令人為之著迷,因而產生了需求,也在經濟層面上催生了龐大的產業鏈。

隨著經濟發展情況改善,人們對影視娛樂的需求量愈來愈大。(國賓影院官網)


影視產業的宏觀概略

影視娛樂的產業鏈中,生產了諸多商品,包括明星、網紅、電影,這些商品的產生需要大量的資金,而投入的資金如何回收則需要用以衡量產品的「指標」來加以衡量,這些「指標」就是流量、飯圈等。流量、飯圈的基數愈大,就愈是容易回收成本,而能否創造並維持基數龐大的流量、飯圈,就成為影視娛樂產業界用來衡量推出新商品的基準。和影視相對應的產品,還包括報紙、雜誌、圖書、網路視頻等。

其中特別要提的主要是電影產業,由於一般人參與投資,會特別對於某些自己熟悉的事物產生情懷,容易因此而去對其投資,例如因為喜歡某些偶像明星、導演等而追入。台灣拍攝「海角七號」、「賽德克巴萊」等電影的導演魏德聖,為了拍攝「台灣三部曲」系列作品,欲在台灣境內向公眾籌資新台幣40億元(折合約人民幣9.33億元),所利用的正是群眾的此種心態。



台灣知名導演魏德聖(圖中)為拍攝「台灣三部曲」,打算發起眾籌計畫,募集新台幣40億元。(維基百科公有領域)



電影產業是指以電影製作為核心,通過電影的生產、發行和放映,以及電影音像產品、電影衍生品、電影院和放映場所建設等,相關產業經濟型態的統稱,其營利模式主要透過販售電影票獲得收入,票房便成為衡量一部電影是否成功的重要指標之一,這項指標可以用觀眾人數、門票收入等計算,出售給電視頻道的播放權、廣告、衍生品開發、網路版權等也是其收入來源。不過票房仍是最主要的收入源,收入分配則是採取分賬制,製片方、院線和影院之間對電影票房採取按比例分成。

以中國的影視產業來說,有的是較單純的製片方,如阿里影業、華誼兄弟、光線傳媒等;有些橫跨電影製作發行、影院投資、院線管理、廣告營銷、藝人經紀,如博納影業、萬達電影、大地影院等;而電影院則是更像是單純的商業地產模式。

僧多粥少體量有限 新興科技亦難突圍

隨著光纖網路到戶已經普及,透過網路播送電影成為一種新的型態,阿里巴巴麾下的阿里影業、騰訊投資的光線傳媒,瞄準的正是這一趨勢,這類網路巨頭投資的電影公司一度得到資本熱捧,但近來這類公司表現慘淡,令投資人大失所望。實際上表現不佳的並不只是網路視頻業者,儘管人在物質欲望得到滿足後會對娛樂產業產生需求,這樣的需求應當會愈來愈大,但是影視業卻從中受益有限,即便是網路視頻也難以突破此一怪圈。

中國的電影院線票房收入及同比增長分佈。(資料來源:中國國家電影局,製圖:楊永年/多維新聞)



中國電影票房在2010年正式進入「百億時代」(後文如無特別加註,單位皆為人民幣),2015年突破四百億大關,2018年更是達到了六百億。這些數字增長看起來似乎相當驚人,不過即便在電影票房收入最高的2019年(643億),與網路相關行業相比,顯得相形見絀,例如網路串流平台愛奇藝,2020年的營收就是297億元,換句話說中國電影得票房收入就僅僅是愛奇藝的兩倍多一點而已;若與其他的網路產業比,則更是不忍卒睹了,騰訊在2020年的網路遊戲全年收入,就達到了1,561億元。

可以想見,電影產業這個池子實在不大,但是卻有眾多的公司、影院、明星、導演,以及眾多媒體報導,吸引了不成比例的注意力,也導致了資金過度追捧,以及對於投資回報不切實際的期望值,因而在估值回歸時不可避免的承受大量損失。

成長黃金期已過 產業頹勢明顯

即便是在電影的發源地美國,電影也早成為夕陽產業,2020年儘管受到新冠疫情衝擊,中國的電影票房收入僅203億元(折合約31億美元),但仍壓過北美洲市場的22億美元一頭,奪得全球之冠。儘管中國取得的成績與疫情防控有關,但也足以說明,中國和美國在電影票房上,已經是同級別的對手了。

即使是電影的發源地美國,院線影片也成為了夕陽產業。圖為位於紐約市的AMC劇院。(AFP)



但是從票房收入同比增長來看的話,中國的電影票房收入增速放緩相當明顯。2015年以前可維持兩位數的同比增長,堪稱中國電影業的高光時刻,但是之後的增長就顯得緩慢了,2016年的增速僅為3.7%,2017年22.8%尚算不錯,2018年至2019年的增長則分別是9.1%和5.4%,而2020年的票房水平受到新冠疫情衝擊,崩跌將近70%。

北美市場的電影票房則是進十年沒什麼增長,2010年以後基本上都在110億美元左右徘徊,2020年則受到疫情衝擊,僅為22億美元。由此可窺知電影行業未來的增長已經很難再有突破。

產業性質難以穩定衡量產出 議價能力亦屬弱勢

影視娛樂產業屬於內容創意產業,其投入產出比並不容易估計,不似製造業有一定的程序流程,產品產出較為固定,容易推估投入產出比。舉例來說,中國導演賈玲執導的「你好,李煥英」僅投入了0.8億元,但是票房收入卻高達50億元,投資性價比無與倫比,但是這種爆品級別的作品卻是不容易套公式產出的。

電影「你好,李煥英」算得上是投資回報率極高的電影,但這樣的「爆品」卻是可遇不可求。(微博@張小斐0110)



網路公司進入影視產業,本是想運用大數據和人工智慧進行票房預測,不過卻遭到滑鐵盧,原因主要還是個人的娛樂習慣並不容易預測。如果在電商中,一個人消費了一種產品,有較高的機會可以預判這個消費者還是會購買相同(或類似)的產品,而對其進行精準投放,但是影片則難度較高,例如一個人看了一部恐怖片後,並不表示這個人下次只會去看恐怖片,更何況同類型影片也並不是隨時都有固定產出。

上述原因讓影視行業的投資回報不容易預測,影視公司依靠一個又一個的項目賺錢,很難穩定持平,而影視行業本身的議價能力偏弱,更進一步讓情況雪上加霜。對於影視公司來說,要創造流量、收入最好的方式就是高價位聘用有名的明星、導演,但是公司對於旗下明星及導演的控制能力不高,因為明星及導演的品牌效應遠遠高過於影視公司,例如,有誰會記得李連杰或李小龍是屬於哪個公司的?又有多少觀眾會基於製片商,而非明星或導演去看一部電影呢?在流量高度依賴明星和導演的情況下,營收往往會被明星和導演取走大部分。

反壟斷監管大旗下難做大

中國、香港、台灣等大中華區的影視產業能爭搶的市場已經相當有限了,彼此之間競爭激烈,投入大量資源也不保證能取得更優的市場份額,而收益卻還往往被明星、導演取走大部,這讓影視公司難以擁有穩定的回報。

迪士尼擁有足夠的體量、分散的業務和充足的IP儲備,使之對導演及演員有極強的議價能力。(Marc_Levin@flickr)



影視產業中也存在標竿,例如美國的迪士尼(Disney),擁有超過八千個IP儲備,亦是少數對旗下導演及明星擁有強大控制力的影視企業,因為與演員不合而撤換,甚至直接徹下其系列作品之舉在所多有,這是迪士尼近期因「黑寡婦」(Black Widow)片酬分紅問題陷入與史嘉麗喬韓森(Scarlett Johansson)的官司,仍能保持強勢地位的底氣來源。不過比起標竿,迪士尼作為「例外」的成份可能要更高,因為影視僅僅是迪士尼諸多業務的一部分,其公司的營收在未來更高的成長性是來自遊樂園、消費性產品及流媒體「Disney+」,它很好的整合了影視及其他衍生品的業務,而其規模更是中國的同行難以望其項背的,迪士尼在2020年的全年營收為714.99億美元,這還是在疫情影響未退去,遊樂園業務還尚未完全恢復的情況下。

「黑寡婦」主演史嘉麗喬韓森在片酬方面與迪士尼步入官司,但她卻是處於議價能力較為弱視的一方。(MARVEL STUDIOS)



中國政府近期對線上媒體平台、遊戲等能夠植入文化價值的項目進行強監管,除了試圖防止不良於身心的項目外,想必也不會讓各影視企業做大到能夠「功高震主」的地步,在此環境下,中國的影視企業可能必須在既有的規模下,在中國市場這塊餅內繼續內捲化的競爭,而當前的國際局勢下,出海的難度則較以往更為大。

而導演及明星看似光鮮亮麗,實質上的投資價值卻極其稀少,他們進入資本市場,炒作影視股或者募集資金,其實就是在片酬和廣告收入之外,為其創收開闢一個新的手段。追進去的一般散戶投資人,買的恐怕就只是一個豐滿的情懷理想,但是影星卻可以藉此過上豐足富裕的亮麗生活。


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