蘇洛夫
蘇洛夫

多維新聞記者,專職分析產業政策、經濟,偶爾發癲罵一罵政府

蔚來汽車能否在中國市場力壓特斯拉

原文發表於2021/4/29《多維新聞

2050淨零碳排在當前被視作重要的環境指標,全球各主要經濟體無不為了達成此一目的而推出時程表,並且制定相關的配套政策,電動汽車在此背景下得到了重大的政策紅利加持,成為近來最受資本關注的族群,概念股也藉此水漲船高。電動汽車的龍頭企業特斯拉(Tesla),在2020年有著驚人的股價表現,位於上海的超級工廠在2019年僅用不到一年的時間便完工並投產,被視作一項重要指標,它幫助特斯拉保證了交付數量,也是中國大陸第一家外商獨資的汽車公司,更被中國政府視作用來刺激電動汽車發展的「鯰魚」。

美國前總統川普(Donald Trump)高舉讓製造業重回美國的旗幟,並且不斷加劇中美衝突的情況下,特斯拉的CEO馬斯克(Elon Musk)能夠力排眾議,讓上海超級工廠落成,實屬難得。2020年全球的電動汽車銷售數據中,中國大陸共有124.6萬輛的銷售量,佔了41%的份額,碾壓第二名的德國(39.5萬輛),並且仍維持兩位數的同比增長,而中國大陸擁有龐大的消費人口基數,未來的增長空間仍具有想像力,特斯拉在今年3月也仍是中國大陸電動車銷售的龍頭,達到34,743輛,也難怪一向特立獨行的馬斯克不斷強調中國是特斯拉重要的市場。

2021上海國際車展媒體日首日,特斯拉展台出現疑似車主維權事件。 在特斯拉展台,一位身穿「剎車失靈」字樣T卹的女士站在一輛特斯拉展車車頂,高聲呼喊:「剎車失靈。」因行為過激,這位女士被保安帶走。 圖片作者:V+PHOTO王相杰/人民視覺



天外飛來一筆的煞車門事件

近來特斯拉在上海車展遇到了煞車門維權事件,一名特斯拉的女性車主張女士爬上特斯拉的展示車輛上,高喊「特斯拉煞車失靈」引起群眾圍觀,隨後遭兩名保全人員粗暴帶離現場,而張女也因此被處以行政拘留。據張女士敘述,由於其父母因特斯拉煞車失靈而發生車禍受傷,因而找上特斯拉官方要求退回,卻遭到特斯拉甩鍋冷遇,因而採取此種方式進行抗議。

特斯拉官方起初對此回應,認為張女士的父母並未保持安全距離,並非煞車系統失靈,對於此類打鬧採取「絕不妥協」的強硬立場,特斯拉中國區副總裁陶琳表示其要求並不合理,認為此事件屬於新產品開發階段必經過程,也指出近期的負面事件皆是張女士所引起的,因此不會接受其退車賠償的要求,同時也意有所指的提到「張女士的手法很專業,背後可能是有人的」。

特斯拉並不是第一次發生此類事件,過往在美國遇到的類似事件,皆是以法律途徑和平解決,但是這次卻在中國踢到大鐵板,形成巨大的公關危機,主因恐怕還是特斯拉這種「理性」的處理手法,在中國大陸的客戶看來實在太過冰冷無情,因事實上在市場中,企業、資本家永遠都被認為是強者,消費者、勞工永遠都是弱勢一方,更何況特斯拉近來是資本市場中處於風口浪尖上的企業,受到鎂光燈的無限注目,其行為也更容易被人用放大鏡加以檢視,故此次特斯拉的處理手法在群眾眼中就成為一種恃強凌弱的行為,讓特斯拉原本在美國無往不利的公關手法,在中國大陸翻車。

對於特斯拉來說,來到了中國大陸市場就是客場作戰,對於市場客戶的性情和屬性了解不夠,因而栽了個根頭,而究其原因在於,由於決策權牢牢抓在企業母公司手中,位於中國大陸的分公司未有足夠的授權來靈活應對及調整發展策略,而隨著企業在中國市場逐漸發展壯大,任何小概率事件的發生機率都會大幅增加,從而給企業增添應對困難度,這對於任何想要跨國發展的企業來說,是相當難解也不得不面對的問題。

作為官方喉舌的新華社發布了《誰給了特斯拉「不妥協」的底氣》一文給整起事件定了調,表明了站在維權民眾的立場,針對特斯拉的口誅筆伐因而愈發猛烈,讓特斯拉最終不得不低頭認賠。對於特斯拉來說這是少有在輿論戰場上失利的情況,而中國大陸網民的砲火之猛烈,甚至讓一向有著戰狼形象的《環球時報》總編胡錫進,在微博發文「沒有要讓特斯拉滾蛋」為其緩頰,不過一切的跡象顯示,特斯拉將來在中國大陸遇到的政治風險會愈來愈高,日子可能會愈來愈難過。

蔚來汽車能否趕超特斯拉

陶琳指出張女士被人指使去砸特斯拉的場子,網路上亦有人推測,張女士當時是乘坐蔚來汽車前往展場,而其通行證上也是汽車零件供應商「偉巴斯特」所提供,由於偉巴斯特為蔚來汽車的供應商之一,認為可能是受蔚來汽車指使。其實從邏輯來看,這項指控很有先射箭後畫靶的嫌疑,因為張女士早已聲明過自己同時是特斯拉與蔚來的車主,蔚來汽車沒有必要如此明目張膽的指使人去砸場;而偉巴斯特也同時是多家車企的供應商,與蔚來汽車關聯性並不高;而趕跑了特斯拉,蔚來汽車是否有足夠的能力吃下空出的市場份額,亦大有疑問。

然而撇除這項指控來看,蔚來汽車在中國大陸3月份的銷售數額為6,919輛車,為全中國市場排名第6,僅為特斯拉的五分之一強,但是蔚來汽車主打高端汽車這一細分領域,在此領域是僅次於特斯拉的存在。蔚來汽車除了有高大上的內飾裝潢外,親切且優質的客戶服務亦是其最重要的賣點,蔚來汽車的CEO李斌花費不少資源和心思在經營客戶關係,在諸多側重科技技術含量的海外投資者來說是不容易理解的,但是考量到蔚來汽車有許多新進客戶,是透過原有舊客戶推薦而購買其產品的,其投入也開始展現出擁有回報的效果。另方面,李斌此前也是線上售車服務平台「易車網」的創辦人,透過此一平台對於中國客戶的需求掌握的瞭若指掌,因而也容易在客戶端的服務上打動人心,成為創造忠實粉絲的基礎,而李斌的發展策略也相當明確,直接劍指蘋果的生態系模式,試圖打造屬於蔚來汽車的生態系。

另方面,中國國務院辦公廳在2020年發佈的《新能源汽車產業發展規劃(2021-2035)》中,習近平親自指示「發展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強國的必由之路,是應對氣候變化、推動綠色發展的戰略舉措」,因此電動汽車可望享有中國大陸強有力的政策支持,而中國大陸日前修改針對電動汽車的補貼項目中,售價高於30萬人民幣的電動汽車將不再享有補貼,特斯拉和蔚來汽車均高於此售價,但是此項政策卻在技術層面上排除擁有換電技術的電動汽車,等於是給唯一擁有換電技術的蔚來汽車開了後門,而特斯拉只能透過降低產品價格以符合補貼標準。除此之外,日前中國大陸央企「三桶油」之一的中國石化,也與蔚來汽車達成合作協議,在其麾下的加油站設置蔚來汽車的換電站,讓後者可以以更低的成本佈置中國市場。

蔚來汽車透過高級的內飾裝潢和良好的客戶體驗抓住客戶的心,並且也享有政策紅利的優勢。(路透)


由此觀之,北京想要扶植本土品牌的意識和決心是極為強烈的,蔚來汽車儘管在整體技術層面上跟特斯拉存在差距,但卻透過政策支持、細緻作工及無微不至的褓母式服務,很大程度上彌補了與特斯拉之間的差距,長此以往,在中國市場擊敗特斯拉的可能性是存在的。近來特斯拉在中國市場的利空消息頻出,層出不窮的異常加速、電池起火、降價門等事件讓舊車主的不滿情緒不斷累積,攝影機間諜門、煞車門等事件讓特斯拉在承受愈發沈重的監管壓力,而中國與美國愈發尖銳的地緣政治對抗,亦有可能讓特斯拉承受額外的政治風險,如同美國政府對中國企業的態度。

另方面中國本土也愈多企業投入電動車市場,除「電動三寶」蔚來、小鵬、理想,原本製造手機和穿戴裝置的小米投入了整車製造,近來最受矚目的中國科技龍頭華為也殺入了自動駕駛系統的市場,並有可能將其鴻蒙系統的生態系帶入其中。諸多強有力的「地頭蛇」環伺在側讓特斯拉面臨愈多挑戰,是否會像諸多投入中國市場的外資企業,成也中國敗也中國,不無疑問。


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