不確定性 l 如何改變一個人

2023年2月8日
今天所講的不確定性是對於一個人去改變的一種障礙及困難, 之前在這本書提及過只要讓人看出「不改變」會帶來的成本及後果, 就會使人更容易去改變, 而今天想說的就是正正因為「不確定性」令人改變的心態一再卻步。
我們都知道不確定性裡面包括冒險的風險危機在內, 比如: 在網上買鞋, 買衣服回家, 會害怕不稱身, 也會害怕買回家才知道這並不是喜歡的顏色或形狀。因而要消費者改用網上平台去購物, 特別是時尚, 昂貴, 個人化的東西, 反而令到人寧願先看實物, 甚至到實體店購買。

因此, 如果要改變一個人的習慣, 想法, 就應該從消除障礙開始, 讓很多賣家開始在網上平台推行「免運費」, 甚至保證三十日, 九十日退還服務。
就像德國Emma床褥, 他們就是以100晚無憂試睡可以無風險於100天內試用Emma床褥,覺得不合適，公司還會承諾無條件免費退貨退款，無需額外費用。
可能會有人懷疑這個「成本戰」只有大商家才能夠玩, 其實這並不是紅海的成本戰, 相反這個政策是令公司的盈利節節上升且知名度大增的政策。
有些「聰明人」會認為不如Emma公司由保證100天, 改為60天, 甚至30天, 都應該足夠讓客戶去體驗床褥的舒適感, 退還機率自己會更低, 所節省的成本絕對比100天好。
但Emma公司並不這樣認為, 原因不單在於Emma對於自己床褥的品質有信心, 更是利用客戶的「自珍效應」Endowment 即是之前提及過的, 只要人擁有一件事物後, 就會高估其價值, 而且懷有不希望「失去」這件東西的心態, 即使這件東西是可以退還, 甚至是借回來的。
最為重要的是有效降低客人不確定性的心理壓力, 因為他們都有十分足夠的時間退還床褥, 還因這個獨特的銷售特色令更多客戶認識這個Emma床褥品牌。

對於不確定性書中有幾個十分有趣的例子, 就是人面對不確定性會比知道結果的「好」及「壞」更加表現出舉棋不定, 像被暫停一樣, 作者稱這個為「不確定稅」。

有個研究表示, 當給一班大學生以一個超級特惠價在考試後去旅遊放鬆, 他們有三個選擇
1)去(買)
2)不去(不買)
3)過幾天後派成績再決定買/不買 (但需要附加20%金額)

這一班大學生分為三批,
第一批是知道考試成績是合格 被稱為A
第二批是知道考試成績是不合格 被稱為B
第三批是還未知道考試成績 被稱為C

A及B組的大部分學生都選擇使用這個超級特惠價去旅遊放鬆, 因為合格了就能先放鬆去旅遊, 而不合格也要去散散心, 畢竟很便宜吧。
但C組同學, 卻大多數會去選擇3) 過幾天後派成績才決定買不買, 但我們得知其實最後成績是合格, 或不合格 大多數都會選擇買這個十分便宜的旅遊, 但卻因為不確定性, 令到受試者C組變得立場搖擺不定, 反而這樣還使C組同學吃虧(因要多付20%金額的價錢去購買)。

就像書中另一個例子, 農民雖然知道新的種子會帶來更高的收入, 但他們就是被慣性及不確定性所影響, 令創新的事物被採取的時間速度都會不同, 就像當年剛剛出現智能手機Apple iphone, 在幾年內很多老人家, 都依然用著傳統的手機, 至今智能手機已經覆蓋到小孩甚至老人家一代, 都是因為新鮮的事人們很難去接受, 所以才會有以下這張圖出現。

代表著任何新東西, 都擁有不確定性, 令人不去嘗試, 直到時間開始產生效用。
而這個理論的作者羅吉斯也表示出, 只要有更高的「可試性」,就會讓人更容易接受去改變, 就像手機店裡都有各式各類的手機陳列在店面, 供客人隨便試用; 或是香港現在的強積金已經可以透過在網上填寫轉移, 或是由客服幫忙填寫, 目的也是減少障礙性, 達到更高的「可試性」。

只要能夠減少客人的不確定性, 甚至消除對方的不確定性, 自然就更容易令對方轉變。