Priscilla

喜歡飲涼茶的leisure writer。

精品咖啡的平等政治:Blue Bottle 咖啡如何名過其實? 第三波咖啡的精神就是自由

【文:Priscilla Sham、楊政賢】著名咖啡店Brew Note Coffee Roaster老闆 Vincent說過:「咖啡店的本質就是自由。」Blue Bottle作為第三波咖啡運動的代表,實際上品質參差,亦未見積極改善咖啡生產鏈的剝削問題。第三波咖啡講求道德、平等的生產過程。香港的精品咖啡品牌絕對有實力在新的國際標準上一支獨秀,盡早籌劃,走另一條更進步的路,開創一個更民主的咖啡世界。

照片來源:Origin Roastery

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【文:Priscilla Sham、楊政賢】

四月尾,咖啡名店Blue Bottle Coffee(下稱「Blue Bottle」)在香港中環的分店開幕。試業第一天,店舖還未開門,門外已經聚集百多人等候朝聖,兩個月過去,慕名而來的客人絡繹不絕。Blue Bottle駕臨香港,引發咖啡界熱烈討論:部分咖啡友認為Blue Bottle來港是天降甘霖,但有不少精品咖啡忠實粉絲(下稱死忠),則認為Blue Bottle的咖啡和品牌質素值得商榷。有咖啡師認為Blue Bottle的成功不是沒有原因,大眾愛去朝聖、打卡,證明品牌不是沒有付出努力,大家可反思咖啡店如何才算「成功」。

與香港中文大學周保松教授合辦文化沙龍、著名咖啡店Brew Note Coffee Roaster的老闆Vincent則指:「睇多人地排長龍幾日先啦,唔洗葡萄的。香港咖啡市場本身就好ready俾任何人搶客。人地對branding(品牌營銷)有深厚的了解,香港的咖啡品牌,要做到那個程度,還有非常遠的路,而且不可能有夠人多的錢燒。」

香港有咖啡師以Blue Bottle作為標竿,究竟香港的咖啡品牌應否追求Blue Bottle那種「程度」,甚至它所代表的「成功之路」呢?Vincent說得對,本地薑真的不需要「葡萄」,不過筆者認為,這不是因為Blue Bottle的風潮遲早會過去,而是香港的咖啡品牌,根本不應追求成為另一間Blue Bottle!

Blue Bottle象徵咖啡大規模商業化,令咖啡生產鏈及文化陷入樽頸,絕對不是理想的標竿。Blue Bottle作為第三波咖啡運動(下稱「第三波」)的表表者,以售賣和推廣精品咖啡馳名國際,實際上卻品質參差,亦未積極改善咖啡生產鏈的剝削問題。Blue Bottle不是本港精品咖啡界應該葡萄的榜樣!本地薑若要突圍而出,活出第三波精品咖啡的精神,就應該推廣另類的咖啡生產模式。


精品咖啡?社會責任?第三波咖啡浪潮與Blue Bottle的突圍

因為有龐大的市場佔有率,令Blue Bottle幾乎跟「精品咖啡」及「第三波咖啡」這兩個詞語劃成等號。最近香港各區開滿像Blue Bottle和Arabica%的精品咖啡店,精品咖啡熱潮一時無兩,每天都有人學習手沖咖啡(精品咖啡並非獨以「手沖」方式來調製)、開始鑽研單品咖啡(specialty coffee)等等。

那究竟甚麼是精品咖啡?精品咖啡極講究咖啡豆產地、莊園、種植及處理方法、經銷途徑、烘焙手法、獨特的沖煮以及享用手法。[1]90年代左右,精品咖啡專家Timothy Castle在《Tea and Coffee Trade Journal Asia》發表了一篇文章討論「第三波咖啡浪潮」,確立第三波這概念;2002年,專業咖啡師 Trish Rothgeb 對此進一步延伸—「第三波更加強調咖啡的『鑑賞』,這一群消費者願意付較高的價格購買個別莊園的咖啡,同時也想進一步了解咖啡豆的產地、種植方式,與最好的烘焙與沖調方法,以便充分領略咖啡的風味、稠度(body)、溼香氣(aroma)、乾香氣(fragrance)和口感。這種鑑賞的方式有點像是在品嘗葡萄酒,葡萄品種、釀酒的風土條件和工藝都會影響葡萄酒的風味,咖啡亦然。」[2]。第三波大多講求採用精品豆,亦偏向採用品質較高的微批次咖啡豆。不過,微批次的生產者通常都可以賺到較高的利潤,所以咖啡界對應否只重視微批次,亦充滿分歧,有評論指如果只著重評分較高的豆,評分較低咖啡豆的生產者結果永遠不能賺錢。

更重要的是,第三波咖啡浪潮講求道德、平等的生產過程。一杯咖啡的生命大概是這樣的:農民種植咖啡果、收割、處理成生豆、經多重收購商及中間人、運到目的地的代理、再分銷到烘培商、最後送到咖啡店。路透社報導過指每杯三美元的Latte,農民只會分到大概一美仙。第三波的核心理念,就是減少生產鏈中的剝削,提高上游生產者的議價能力及待遇。Rothgeb 指出:「咖啡的未來還看生產行業的inclusivity (包容性)」。赫爾辛基大學的Mirja Hämäläinen指第三波是重塑低收入國家與咖啡銷售商和消費者間權力關係的重要次文化。在這個背景下,Blue Bottle以可持續、反剝削、售賣高品質單品咖啡作招徠,加上高速擴張,成為第三波咖啡中最「成功」(最廣為人知和受歡迎)的品牌。


Blue Bottle的成功之路

James Freeman 於2002年創立Blue Bottle咖啡,由美國加州Oakland的市集開始出售新鮮烘焙的咖啡豆,吸引了第一批客人。隨後十年,Blue Bottle在加洲灣區及紐約開設分店。到了2012年,Blue Bottle從創投基金Index Venture得到2000萬美元,開始在海外擴張。Blue Bottle主要代理及烘焙單品咖啡豆,推廣精品咖啡,以手沖方式沖煮的Blue Bottle咖啡,受年青咖啡友歡迎,當時許多人覺得Blue Bottle咖啡味優質美味。

在咖啡世界來說,對比在2000年代初同期開業的眾多精品咖啡店來說,Blue Bottle的確代表著高質素、另類的咖啡,傳播著更獨特的咖啡理念。它的發展是同類型品牌中速度最快、地域最廣的,其受歡迎程度,往後多年成為咖啡界佳話,與Intelligentisia Coffee & Tea 及 Counter Culture Coffee 等,一同成為第三波和精品咖啡在美國的代表。2017年尾雀巢以越港幣50億收購Blue Bottle,品牌近年高速擴展,至今全球有多過90間分店。

Blue Bottle形象簡約、清新,對亞洲消費者而言,感覺「文青」,成功躋身大眾市場。有人認為Blue Bottle受歡迎是因為咖啡味道不走偏鋒,所以受大眾愛戴。有人則喜歡服務貼心,這也許由於Blue Bottle(聲稱)自己很著重員工培訓[3],予人專業的感覺,同時價格較其他品牌咖啡更親民。到Blue Bottle消費比起到星巴克更顯品味和中產,是身份的象徵。外界對Blue Bottle咖啡品質評價兩極,有本地咖啡師就認為過去十多年,Blue Bottle都能保持平穩品質,是實力的象徵。不過坊間亦有不少批評Blue Bottle咖啡質素差劣的說法,這與Blue Bottle高速擴展有莫大關係。

中環Blue Bottle 咖啡店開業初期店外有看不見盡頭的人龍。照片提供:KP Kwok

質素 - 咖啡的「麥當勞化」 

有學者曾研究過這種咖啡店高速擴張現象。提出著名理論「社會的麥當勞化」的社會學家George Ritzer, 2007年發表新文章「社會的星巴克化」,分析星巴克怎樣在廿一世紀初取代了麥當勞,成為新「麥當勞化」的代表。 Ritzer認為,「麥當勞化」快餐店營運模式正支配社會和團體,而星巴克無可避免成為麥當勞一樣的公司 :以(1)高效率、 (2)運用科技代替人手生產和監控、 (3)產品可量化,及(4)提供統一的產品、服務來營運品牌。最重要是,Ritzer認為,(5)高度理性營運方式,往往會帶來不太理性的後果:例如高速擴張的星巴克,需要採購供應穩定但品質較低的咖啡豆,犧牲了咖啡的質素;另外,星巴克的經營方式令公司對分店的監管過於寬鬆,導致產品質素參差。

「麥當勞化」是高速擴展品牌的最好朋友,Blue Bottle猶如豪華版星巴克:

  • 高效率:Blue Bottle的咖啡師,同一時間會調製七至八杯手沖咖啡,尤如生產線的工人。不過,這理性的安排,直接窒礙了咖啡師和顧客的交流。
  • 統一的產品及服務:顧客到任何分店都可享受到一式一樣的簡潔、文青的裝潢,口味平衡、帶甜不苦的咖啡
  • 可量化的消費品:所有產品明碼實價,店內只有消費行為,客人或買一杯咖啡、或買逗留在店內消閒的時間。
  • 投入資金研發烘焙咖啡的科技和監測程式:用機器取代人的經驗和技能。
  • Blue Bottle為了擴充,在資本市場上吸引更多私募基金注資,可是,投資者往往會認為,公開產品貿易價格等資訊會損害他們的利益。因此Blue Bottle得到更多資源擴充市場時,犧牲了生產鍊的透明度,令外界不能有效監察其環保及勞工保障。

雖然Blue Bottle舖面裝潢更雕琢、售賣精品咖啡及高檔次的周邊商品,但無可避免步星巴克後塵。筆者親身到過加洲奧克蘭總店、東京旗艦店及華盛頓特區分店實測,就發覺手沖單品質素低,店內的咖啡師對咖啡的知識匱乏,調製不到咖啡豆應有的風味之餘,亦夾雜大量雜味。Latte Art 是其中一樣考咖啡師功夫的技能,最近有媒體實測香港Blue Bottle的Latte,拉花稀溜溜,表面粗糙,拉花散開,算不上合格。

高速擴展導致Blue Bottle不能再保持員工和產品的水準。Blue Bottle多年來營造自己成精品咖啡文化的先鋒,推高了外界的期望,參差的咖啡質素無可避免換來狠批,辜負了精品咖啡和「第三波咖啡」代表品牌的美名。另外,Blue Bottle已擴張成一間跨國企業,其首要服務對象,是大股東雀巢及機構投資者,追求利潤先於提升透明度及減少剝削。

如上文筆者提到,「第三波咖啡運動」除了更講究咖啡的鑑賞價值,亦追求生產鏈的內在價值——包括可持續生產模式,及公平非剝削的交易。從這個意義上說,Blue Bottle身上的第三波內涵,也可能早已失真。


反剝削 - Blue Bottle模式多大程度能改善剝削?

Blue Bottle標榜自己用可持續的生產模式運作、並奉行嚴謹的咖啡倫理,直接跟咖啡農合作,及提供教育及協助改善當地的社區環境。它推出的項目包括,提高咖啡農收入、傳授提高咖啡豆品質的知識和技巧。Blue Bottle官方博客就分享過,它們曾經從緬甸北部一家「提高女性社會參與」的農莊,進口一種「美麗而獨特」的咖啡豆。Blue Bottle又派烘焙師前往當地,教授女農民種植精品豆的技巧,以證明它們在生產鏈促進性別平等。

相對缺乏社會責任項目的品牌,Blue Bottle確實有為提性女性地位作出貢獻。不過,讓更多女性成為咖啡農,增加她們的收入,不等於她們在社會上、家庭裡的權力得以提升。事實上,仍有更多女性停留在低級或技術層面的職位,亦有很多到了結婚生育的年齡,就被迫放棄事業來相夫教子。消費者若僅滿足於女農民成為咖啡農的故事,就會忽略掉更多所謂「促進性別平等」而要思考的問題。

例如,跟Blue Bottle合作的女農夫有多少財務自由?Blue Bottle在多大程度上提升了她們在家庭和社會各方面上的權力、地位?她們能否進入一直由男性主導的管理層,接管決策位置?當她們的權力威脅到男性時,她們又會遇到甚麼後果?最重要的問題是,就算女性能成為管理層,她們是否會沿用舊有的階層式管理,還是會以自由、解放、民主共議的方式跟農民作出決策?

Blue Bottle亦標榜人權和環保,聲稱向尊重農夫權益的莊園購買生豆,又替LGBTQIA咖啡師發聲,並實行減排政策,可惜,它們甚少提供詳細的資訊和評核其成效。外界無法知道,跟Blue Bottle直接貿易的生產者可以分到多少利潤,以及從Blue Bottle得到什麼技術及生產工具支援。低透明度的生產鏈令外界質疑,這都只是企業的公關宣傳,而非第三波咖啡運動反剝削價值的實踐,Blue Bottle亦可能只是母公司雀巢的CSR項目,為雀巢洗白。

換言之,若然Blue Bottle提供詳細資訊,外界才可判斷它們是否協助了生產者擁有適當的生產工具及銷售門路和技巧,來提升話語權和議價能力。


提高咖啡價格,單靠「公平貿易」還遠遠不足

實際上,要減少剝削問題,就要從價格、透明度、和民主參與等方面入手。在90年代開始興起的「公平貿易」(Fair Trade)運動,通過認證制度及最低價格保證,來增加生產者的收入,一度被視為解決咖啡生產鏈剝削問題的良方。

然而,公平貿易制度受市場咖啡供應需求左右。當咖啡供應過盛時,一般咖啡豆市價會遠低於公平貿易豆最低價格,公平貿易豆就會失去競爭力,導致滯銷,反令公平咖啡農收入減少,甚至把公平貿易豆當作一般咖啡豆出售止蝕。而咖啡農為了得到認證,亦需自掏腰包,甚至借貸更新工具、轉變耕種方法、以符合公平貿易計劃定下的社會及環境指標。咖啡農從公平認證得到利潤,很多時就被相關的成本抵銷掉。

不可置否的是,公平貿易運動深入民心,在大眾眼中,產品貼上公平貿易標籤,就等於產品符合勞工及環境公義。亦因如此,各大品牌如星巴克、雀巢紛紛挪用公平貿易標籤的概念,自行建立五花八門的「公平」認證制度。此類自家認證透明度低,勞工及環境保護的標準不一,造成劣幣驅逐良幣,令消費者難以辨別公關手段的真偽。有不少觀察者,逐漸對公平貿易及標籤制度失去信心。

有些新型咖啡採購商(俗稱「生豆商」),放棄用市場競投的方式,直接跟咖啡生產地的莊園和合作社合作,再轉售給世界各地的咖啡零售商。其中,Project Origin以高過市價2-4倍向莊園作出採購。這種新型生豆商與小農建立良好關係,教育並協助他們種植和發酵出更優質的生豆,提高小農的議價能力。他們亦鼓勵咖啡品牌買手親自接觸莊園,促進消費者和生產者的關係。Project Origin會捐出一部份的利潤予低收入農夫,在社區建立學校及水利設施等,提高農民生活質素,讓他們能專注咖啡生產。


提高收購價外,透明度尤其重要

人類學學者Jason Hickel就提過,很多時小額貸款加長了農夫的還款循環,他們賺到的錢,永遠只夠還款,不夠儲蓄。而Project Origin另一革命性措施,就是把生產工具(means of production)送予生產者,令他們減少依賴貸款。另一生豆商,Nordic Approach 更顛覆既有的市場邏輯,向外界公佈他們的咖啡收購價,及轉售溢價(markups)。高透明度的生產鏈,讓大眾一起監察咖啡豆品質(價值)和售價,確保農夫都能夠得到相對公平的待遇。而新型生豆商亦方便來自世界各地的咖啡買手容易以道德價買到品質高的豆。

另一種方式,就是跳過生豆商,直接與生產者貿易,消除農夫和消費者達到平等地位的障礙。Hämäläinen 指出以直接貿易(Direct Trade)取代公平貿易,直接向咖啡農買豆,提高咖啡農利潤。Emory University 的Goizueta Business School 有見及此,開創Transparent Trade Coffee Colloquium(下稱TTC),規定所有參與品牌全部公開咖啡豆利潤。生產鍊的定價和生產過程需高度透明,因為,這樣農夫才能站在更平等位置與買家議價。不過,與Nordic Approach不同,這些品牌全部直接向咖啡農買豆,和他們長期合作,提供真正的經濟發展機會給農夫。參與的咖啡品牌多過30家,其中包括美國的Intelligentsia、Counter Culture Coffee、Onyx Coffee Lab、丹麥的Coffee Collective和挪威的Tim Windelboe。

不過,就算是直接貿易,豆在烘焙後的售價往往與咖啡農的生豆售價差天共地。Edward Fischer 解釋,正因為買手、烘焙商、生豆商有充裕的文化和社會資本(例如:知識、文筆和人物關係),能強調咖啡豆的質素和特色,使得烘焙豆具有比生豆更高的價值。舉Nordic Approach為例,它們會視乎生豆「有幾獨特,表現有幾好」作價,每批豆的溢價可達三至五成。他們完全掌握推銷咖啡的知識和技巧,可以隨時利用生豆的表現盈利。這些敘述能力能直接推高豆的檔次和售價,相反生產者就沒有這些知識和技巧。所以Fischer提出,農夫除了要擁有生產工具外,生產工具外,,更需要掌握到銷售的門路和技巧(means of distribution),才有機會跟消費者和零售商平起平坐。


以充權和可持續性為核心的咖啡

講了很多,第三波咖啡運動,究竟可以如何撼動咖啡的剝削制度?筆者想起丹麥的Coffee Collective(CC)。CC 2007年成立,是一家丹麥咖啡品牌,銷售自家烘焙豆。CC一直紀錄由成立至今,跟生產商合作的細節,並在博客對外公佈。CC公開年報,透露向農夫支付比市價高五倍的價錢,以4-5成溢價售給消費者。成立10周年當日,CC將整天賣咖啡的利潤全數捐給肯亞的長期伙伴Kieni莊園。得知Kieni最希望得到兩項器材升級,當天的利潤全部用來協助Kieni添置新器材,生產更好的咖啡,提升議價能力。

正當Blue Bottle大力推銷其有機產品時,CC早幾年就開始反思,「有機」的標籤只是虛有其表,是用來吸引消費者的藻辭。例如,有許多有機產品用上有機肥料,卻產出污水污染河流。故此,CC提出,我們應放棄「有機」,追求「生態友善」,並訂出9項準則來評核生產是對地球有益。他們的巴西伙伴,就主動借出了一塊農田,合作試驗種植「地球友善」(earth-friendly) 咖啡豆。 這正正印證咖啡品牌天天都可以反思一些概念、生活哲學,然後嘗試顛覆它們。CC不是最好的例子,但CC絕對值得我們學習。

其實,香港的咖啡界、消費者及公民社會,有條件培養另一個Coffee Collective。2016年,社工黃一龐在坦桑尼亞認識咖啡農,得知Fair Trade認證並沒有為生產者帶來更高利潤,亦沒有改變他們的生產質素,所以發起「坦桑尼亞夢想計劃」,創立珈啡公義,在當地成立公司出口自己的生豆,亦專門監察生產線的質素和是否公平。珈啡公義直接向生產者購入生豆,回港烘焙及出售。這計劃添加10%在生豆價上,為農民購入生產機器、助學、興建房屋,提升當地生產者的效益。另外,本地薑 NOC Coffee 和 Roastwork亦有從Nordic Approach採購生豆,Knockbox Coffee Company 有直接從生產者入口生豆,而Hazel & Hershey Coffee Roasters 亦曾經從Project Origin 採購生豆。


結語:咖啡文化的核心就是民主和自由

Blue Bottle空降香港,筆者最想問的問題:為何死忠這麼討厭Blue Bottle?Blue Bottle的潛在顧客,大多是對咖啡沒有太高要求、會去光顧星巴克的大眾、或是精品咖啡的初嚐者,應該不會搶薄本地薑的生意。香港精品咖啡文化,在過去十年,在慢慢地建立了一個小眾品味社群。而Blue Bottle作為一個大眾文化咖啡店的符號,空降香港,則威脅住這些小眾社群。

小眾社群或若覺得,平庸的Blue Bottle,是「影衰」精品咖啡代表的品味,所以筆者反而覺得,對Blue Bottle的貶責更可能因為身份政治,筆者亦曾落入這陷阱。不過,大眾文化並不等於低級,我們去貶責Blue Bottle,不該因為它很大眾化,應該因為它不夠進步。

所謂的「不夠進步」,如全文所述,是在降低精品咖啡的門檻時,Blue Bottle亦犧牲了品質,充其量是個入門級精品咖啡品牌。所以,本地品牌不需葡萄;成為另一間Blue Bottle,是一種退步。香港其他咖啡品牌亦可以參考以上數段提及的外國品牌營運模式,提升透明度、鼓勵咖啡農民主參與、及提高咖啡收購價;而消費者則可以選擇支持一些更有倫理的品牌。

Vincent曾說過:「咖啡店的本質就是自由。」精品咖啡在本港興起十年有多,不乏質素高的烘焙師、國際級的專業調製師、有點資本的投資者,以及懂品嚐的咖啡友(其實他們也是一大批最具資本的投資者)。本港的精品咖啡品牌絕對有實力,走另一路線,在新的國際標準上一支獨秀。香港精品界何不趁發展的初期,就放棄成為另一間Blue Bottle,而盡早籌劃走另一條更進步的路,開創一個更民主的咖啡世界?


作者簡介:

Priscilla Sham,茶及咖啡愛好者。正職於大學教書,曾修讀社會學及性別研究、學習女性主義。

楊政賢,咖啡癮君子,正職打擊時裝界血汗工廠,人權法碩士,亦是國際特赦組織香港分會執委。

鳴謝 符雨欣在這篇文章草擬期間提出結構上的建議。


[1] 相對於星巴克代表的「第二波」咖啡,Blue Bottle代表的第三波咖啡運動,則衝著第二波,以及與星巴克並列的咖啡品牌而來,開拓一條與第二波截然不同的路,來生產和享用咖啡。

[2] 簡玉如,《農產品的地理標示與商標實例解析:衣索比亞咖啡》,2020年2月17日。

[3] 根據Blue Bottle網誌,品牌轄下每位咖啡師必需到分區訓練中心接受大量培訓,由甚麼是咖啡,到品牌沖煮方法,以至於待客之道,都做到一絲不苟,才能踏進第一個工作點。區域優秀員工亦有機會參加年度的Blue Bottle Origin Trip,到特定產地考察,提升對咖啡的了解。

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