Cyberbiz電商研究所
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【電商百問66】會員分級系統要如何設計跟使用?

電商百問第66集,告訴你會員分級系統要如何設計跟使用,讓你日進斗金、賺錢如有神助。我們在前面的文章裡面分享了會員系統的重要性跟如何將會員做出區分,現在我們就要進入如何設計會員分級系統跟運用這套系統的方式了,但在討論這個之前,我們必須先釐清下面三個問題,才能讓你設計出一套適合自己的會員分級系統。 

做會員分級之前的三個問題

在我們開始設計會員分級制度之前,我們應該考慮清楚三個問題:

  1. 這套會員分級制度能夠給消費者帶來什麼價值?
  2. 這個價值是否為消費者切實需要的?
  3. 這套會員體系能夠給消費者創造多大的價值,是否能夠真正吸引到他們?

只有上面這幾項都想清楚之後,才能做到以會員為中心的分級制度設計,而我也建議你在考慮的時候,先把自己回歸到消費者的身分,想一下如果你是會員,會期待加入會員或是會員升級後,能帶給自己什麼好處?

這個問題在講的其實是一個消費場景。舉例來說,我們如果加入線上課程平臺的會員,他們會提供給我大概就是課程的折價卷或是消費之後的積點,可以用來換算成下次買課的折扣點數,那他們為什麼沒有推出會員分級呢?如果推出會員分級應該可以促進更多的銷售吧?

而要回答這個問題之前,我們可以先回顧一下做會員分級的邏輯是「為了找出那一些喜歡我們品牌而且願意不斷消費或是介紹給其他的消費者的人」,並且透過給予尊榮性的服務,讓他們跟我們產生更大的黏著性。但這件事情,我們把它放到這些課程平臺的場景就不適合了,消費者並不會因為他在購課時,因為比別人便宜5%就願意多買一堂課。消費者會購課的需求,絕大部分還是來自於講師或是課程內容符合他的需求。也就說會員分級這個方式對於課程平臺來說並不合適。題外話,那如果說你上過某堂課之後,在面試某某企業時會有加分的效果,也是一個很好的驅力。

而把題目拉回來,也就是說會員分級並不一定適合所有的銷售場景,我們要先思考的是你的商品屬性適不適合做會員分級,再來再考慮要如何做好會員分級。而如何去判斷這件事情,就是要考慮我們的銷售場景。你的商品屬性是否擁有頻繁回購的特性、你的商品屬性是適合大多數人還是屬於某部份族群、你的商品種類是否夠多等等的,因為要考慮的事情很多,我們先提一個很基本的概念,消費者在這裡購買越多,是否可能會有更多好處?

家樂福如何做會員分級

舉例來說,家樂福有一張一年消費額度超過10萬元才能辦的VIP卡,這張卡基本上有以下五種功能:

  1. 消費每1元可累積1.5點紅利點數(一般會員1元累積1點)
  2. 生日當月以最高結帳金額贈30倍點數,最高回饋150萬點
  3. 購物中心及美食街設有VIP特約商店,提供您獨享優惠
  4. 在家樂福購物享受,免費宅配到府服務
  5. 購物當天消費不限金額,可享免費停車2-6小時

好,那我們的問題來了,你在愛買買的到的東西,家樂福是否也買的到?我想這個答案應是肯定,那對於消費者來說,我如果把原本會在各間量販店或是超市等地方要買的東西,統一到家樂福來買,對我來說並不會造成什麼困擾。而且我還可以享受免費停車跟免費宅配的服務,那我就可以空車來逛,空車回家等送貨就好。那這張卡對於消費者的吸引度是不是就會提升很多?那你就知道家樂福做會員經營的邏輯是什麼了。

會員分級的會員福利怎麼來

好,我們接續著講,那家樂福為何會是提供這樣的會員福利給會員,而不是其他種的優惠方案呢?我們可以用一個詞來解釋「會員期望」,直白的翻就是「你要我成為你的會員,那麼我期望我能夠獲得哪些回報?」

事實上,會員期望有很多種:

  • 額外價值:消費送積點、生日雙倍積點、生日折扣、免費機場接送服務……
  • 生活便利:美國運通的黑卡持卡者可以免預約在米其林餐廳用餐、部分商場會員卡持卡人可以享有預留車位、預留餐位……
  • 免費贈送:每月一次免費洗車、24小時隨叫隨到免費道路救援……
  • 個性服務:生日賀卡、生日簡訊、會員專用機場貴賓廳服務、定期SPA……

而決定你能提供給消費者的會員福利,其實很大一部分是你的公司有什麼資源可以利用,就像是說家樂福通常都會有自己的停車場,那免收停車費其實也沒多少錢,但是我們卻可以透過這樣的方式去增加消費者的購物時間(反正停一個小時也是停,兩個小時也是停,還不如慢慢逛慢慢買),那這項福利其實變相的能為我們提高營業額。

那如果你們家並沒有停車場也沒有關係,你可以想一下附近是否有合適的店家可以合作,像是家樂福就會跟美食街簽約,讓VIP會員能另享優惠折扣,這些都是可以思考的點。

會員分級的常見思維誤區

很多自己有會員系統的公司都會把這個系統當成萬能藥來用,會員不活躍就做優惠活動、會員不消費就送折價卷或現金積點,反正有送就有單進來,又何必在那邊做什麼會員溝通呢?

但說直白了,如果會員經營這麼簡單,又何必需要會員經營專員這樣的職位呢,你也可以安排好系統就直接每個月定期派送折價卷就好了呀。所以說,會員經營其實是一個非常細緻的事情,而以下這兩點就是最常見的會員經營誤區:

  1. 單方面給優惠
  2. 想起來就做,想不起來就不做

目錄   

  • 做會員分級之前的三個問題
  • 家樂福如何做會員分級
  • 會員分級的會員福利怎麼設計
  • 會員分級的常見思維誤區
  • 會員分級的常見思維誤區01:單方面給優惠
  • 會員分級的常見思維誤區02:想起來就做,想不起來就不做
  • 會員分級的設計邏輯
  • 會員分級的設計邏輯01:適度原則
  • 會員分級的設計邏輯02:等級名稱即會員身份
  • 會員分級的設計邏輯03:設計合適的升級規則
  • 會員分級的進階應用:喚醒沉睡會員
  • 會員分級的進階應用01:喚醒沉睡會員的常見作法
  • 會員分級的進階應用02:喚醒沉睡會員的大絕招
  • 小結:會員分級是會員經營中最重要的基底


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