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【電商百問63】為何現在每個品牌都在做會員經營?

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電商百問第63集,告訴你品牌做好會員經營的重要性,讓你日進斗金、賺錢如有神助。電商市場商機無限,但隨著進入者愈來愈多,競爭也越來越激烈,Covid-19 疫情讓原本已快速成長中的電商市場更加火熱。進入者增加,意味著品牌廣告競爭對手變多,除了不斷推高廣告價格外,也代表消費者比過往更容易接觸到你的競品,他們也一定會把你跟競品作比較,而你要在這場戰爭贏過競品的關鍵就是做好「會員經營」。只要消費者變成你的鐵粉,他就會拋開理性和CP值,看到就買買買,用完就買買買,毫不考慮現在市場上是否有更划算的產品。

什麼是會員經營

什麼是會員經營?為什麼可以讓白手起家的小醫生,從名不見經傳、沒沒無聞的店家,在短短兩年內,月營收飆破五百萬,年收直飆六千萬,比當醫生還賺好幾十倍?

我想這個問題可以拆解成兩個部分回答:

  1. 什麼是會員
  2. 什麼是會員經營

會員經營01:什麼是會員

廣義的會員就是那些你問他說要不要加入我們會員,然後他說好、去填資料的那些人,但是這類的會員,對品牌來說只是過路客。就像是你去台中出遊時,剛好在某一間服飾店買衣服,店員說:「只要現在加會員就可以打9折」。所以你就加入了會員,然後這輩子你可能再也不會去逛這間服飾店。

那對於這間服飾店來說,你是不是會員?是,但你這筆會員資料是沒有意義的,因為你在也不會去這間服飾店消費。

那狹義的會員呢?狹義的會員就是那些我們在經營一個品牌的時候,因為喜歡我們的商品、喜歡我們的品牌理念,而發自內心支持我們的產品的人,這些人通常願意消費的金額都比一般的過路客更高,同時,他們也比較容易被推銷、不太會殺價,還會主動跟親朋好友推廣你的產品,對於一個店家來說,這樣的顧客就是服務起來最快樂、也最需要把握的。

會員經營02:什麼是會員經營

而所謂會員經營,就是用盡你所有的方法,讓這些成為會員的人留下來。也就是說讓本來只是一次消費的過路客,透過我們的會員經營策略變成回頭客,甚至是鐵粉。只要你能讓他持續關注、喜歡你的品牌,不斷回頭來購買你的商人,當他覺得你的品牌、商品好時,他還會主動把你的東西推薦給身邊的親朋好友,替你行銷你的品牌,讓你創造更大的利潤。

電商如何做好會員經營

大多數人生命中都至少有那麼一家店,店員超懂你,和你的死黨一樣,將你的需求照顧得無微不致,這般店員,讓你不想成為死忠顧客都難。然而當場景轉換到線上,如何維持這般體貼,就是一道難解的題。經營電商難免少了點人性,而會員制電商的目的,在於用數據來彌補人性面的不足。

事實是,一旦消費者願意成為品牌會員,表示他們樂意與你的品牌持續交流,而透過蒐集會員購物時留下的數位足跡,品牌可以更好的判斷會員輪廓與購物習慣,進而提供體貼的個人化服務及資訊。因此,一個好的會員制電商經營,會體現在「個人化」和「歸屬感」兩大要素上。

會員經營要做到「個人化」溝通

「王大姐固定用的化妝水,最近剛好在做特價!」這類對話常出現在實體店鋪場景,深黯熟客需求的店員,容易讓顧客養成強大的品牌黏著度。這項道理當然也適用於電商情境,業者應嘗試讓顧客感受到「差別對待」,打造有溫度的消費過程。

會員經營要提高消費者的「歸屬感」

在當今的數位行銷環境下,消費者很容易就能觸及到你的競品資訊,而若能在顧客心中建立品牌歸屬感,就有很大機會打消他們四處比價的念頭。會員只要感受到以往對品牌的付出有被累積,甚至將消費視為一種「投資」,自然不會輕易抽身。

會員經營的經營策略

古人說無利不起早,同樣的,在講會員經營之前,我們可以先看會員行銷的好處至少包含以下幾點(資料來源:MBA智庫百科):

  • 顧客的忠誠度不僅可以帶來高額利潤,而且還可以降低行銷成本;
  • 保持一個消費者的行銷費用僅是吸引一個新消費者的1/5;
  • 向現有客戶銷售的機率是50%,而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15%;
  • 客戶忠誠度下降5%,企業利潤下降25%;
  • 如果將每年的客戶關係保持率增加5%,可能使利潤增長85%;
  • 企業60% 的新客戶來自現有客戶的推薦。

看了之後有沒有覺得很心動,光是你每天都在投放的廣告費用都不曉得可以省多少了,像我們有一個客戶的會員行銷做得超級好,只是發發EDM就撐起一半的營業額了。你看歐,一封EDM的發送費用就幾毛錢,那你去投FB廣告一次就是好幾萬塊起跳,孰優孰劣就不辯自明了。

當然我們不是說,會員經營做得好就不用投FB廣告,而是當你利用廣告投放進單之後,你可以有很多種方式來做再行銷,繼續用FB廣告去洗客戶當然也是一種方法,但是善用會員經營策略會是更划算的做法。

但我也得說,正是因為會員經營這一套太好用,所以很多品牌都在做這一塊,也就造成現在會員經營常見的情況是:

  • 老會員不消費
  • 新會員複購率低
  • 會員流失嚴重

精細化的會員經營策略

為什麼會出現這種情況?其實很簡單,因為很多品牌在做會員經營的時候,就沒有想過要跟會員做好溝通這件事情。最常見的粗暴做法是,每次有活動或優惠就直接發信給全部的會員,然後每次的信件永遠都是促銷信,永遠都在賣商品。

那這樣的做法,會有什麼問題呢?當然是消費者會覺得不開心,每天都收到你們家的信,但又不是他需要的內容。如果常收到這樣的信件,他可能就會直接把你的EMAIL歸類到垃圾信件或是直接退訂,那這樣你未來也不要想繼續接觸他。

另一個問題是衍生性的問題,如果有太多的消費者都把你的EMAIL歸類到垃圾郵件,那像是GMAIL就可能會直接把這個帳號的郵件信譽 ( Email reputation )下修,未來只要是這個帳號寄出的信都會直接被送到垃圾郵件裡。不要忘了垃圾郵件有一個30天內自動刪除的規則,所以如果你的信被分到垃圾郵件裡,未來的行銷效益差也是可以理解的事情。

那再拉回來獎,會造成這種局面的原因是什麼呢?其實就是我們前面說的,你有沒有跟會員做到精細化的溝通,你有沒有真的去關心會員,真的理解會員的需求?

簡單的說,你在發信之前,有沒有先想好這些信應該發給誰、他們收到之後應該是什麼樣的心情,還有你應該提供怎樣的內容給他們,可以提供促購訊息,但有沒有促購訊息之外的訊息能夠提供呢?


目錄  

  • 什麼是會員經營
  • 會員經營01:什麼是會員
  • 會員經營02:什麼是會員經營
  • 電商如何做好會員經營
  • 會員經營要做到「個人化」溝通
  • 會員經營要提高消費者的「歸屬感」
  • 會員經營的經營策略
  • 會員經營的精細化策略
  • 會員經營的精細化策略01:建立會員畫像
  • 會員經營的精細化策略02:會員分層
  • 會員經營的精細化策略03:會員分級
  • 會員經營要如何提高註冊率
  • 會員經營要提高註冊率的策略01:分次填寫
  • 會員經營要提高註冊率的策略02:分段填寫
  • 會員經營的最大重點還是滿足會員需求
  • 小結:選對開店平台,會員經營才會輕鬆

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