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from Matters

線上問答|黃一琨 x 潔平:「電子書」,從概念上就錯了

【問答時間】2019 年 3 月 28 日 —— 4 月 3 日

【本期話題】電子書市場有什麼問題?理想的內容平台可以是怎樣的模式?

【嘉賓介紹】黃一琨(@huangyikun),資深出版人、媒體人,曾任中信出版社數字閱讀業務總編、簡書版權中心總裁等職,同時也是 Matters 早期種子用戶

【寫在前面】

最近兩三個月,Matters 上出現許多關於電子書、數字閱讀、數字出版的討論,具體話題涵蓋電子閱讀器、移動閱讀場景、區塊鏈與出版、IPFS、DRM 加密等等。

Matters 上相關話題的火熱,折射出整個數字閱讀市場的演進浪潮。

這裡有兩個現象惹人眼目:

一方面,是傳統的華語傳媒和出版行業日趨式微,新型互聯網在線閱讀、移動閱讀和電子書門戶搶班奪權,比如中國大陸的移動數字閱讀已經覆蓋到 75% 的人口;

另一方面,放眼世界各地,電子書市佔率都不高(日本 10%,歐洲 8%,中國大陸 3%,台灣 3%,美國雖高,近五年卻不斷下滑)。

看上去,人們喜歡用電子設備閱讀,但似乎對電子書並不那麼買賬。

從這樣一個問題意識出發,Matters 請到曾擔任過中信出版社數字閱讀業務總編、簡書版權中心總裁同時也是 Matters 早期種子用戶的資深出版人、媒體人黃一琨先生 @huangyikun,與 Matters 首席執行官 @潔平 進行一場線上討論,暢談電子書市場的種種問題,一琨在行業里沉浮多年后對這個市場專業而獨到的見解,以及他心目中所期待的理想内容平台的面貌。

【主辦方說明】

Matters 團隊在這裡為大家整理出了這場精彩線上對談的精華實錄,篇幅共 3000 字,閱讀時間計約 6 分鐘

電子書問題是 Matters 用戶一直關心的話題,這次對談也拋出了很多值得深入探討的角度,因此,這次線上問答的時限延長為 7 天。從 3 月 28 日 到 4 月 3 日,一琨和潔平将以這次對談為基礎,來到線上,與所有 Matters 用戶進行後續的問答互動。

想參與互動,請直接打開本文的評論區,留下你的觀點,你的問題,你希望與一琨、與潔平進一步討論的地方,他們會在線上與你交流。

下面,請跟隨我,一起進入這一期的討論內容。


電子書 ≠ 書的電商

潔平:你心目中理想的「電子書」平台是怎樣?

黃一琨:台灣出版界前輩郝明義先生曾有過一個表達,我很讚同,他大致是這樣講的:中文世界「電子書」這個概念,實際上把大家帶到了錯誤的方向上。

就連亞馬遜,也走在這條錯誤的路上。真正的電子書,在結構上與紙質書相比本應是不同的,但所謂「電子書」這個概念,把結構的變化僅僅表現成載體的變化。封裝加密后,所謂的電子書仍舊繼承了紙質書的結構。

從 PDF 到 Epub,大家其實都是想通過技術手段讓知識流動起來。叫「電子書」,是當初人們從傳統出版業的角度出發選定的。但是,到現在為止,這個方向仍然沒有太大進展。

2013 年 Kindle 進入中國,當年有很大增長;但到了 2014 年,作为行业领先者,中信的銷售增長也就每月 30-40% 的水平。一個新市場,又有互聯網紅利加持,一開始只有這樣一點增長速度;從銷售佔比上看,電子書的佔比也跟傳統紙質書沒法相比。從這裡可以看出:電子書市場,沒有表現出互聯網經濟得天獨厚的信息傳播效率和低成本紅利。

當時我看到這樣的市場表現,由此對電子書經濟的邏輯產生懷疑。

潔平:那麼,如果完全拋棄「電子書」這個詞的限定,一個理想的知識生產與傳播的平台應當是怎樣的?

黃一琨:我心目中這種理想的平台,類似 GoodreadsGoogle Books 的結合體。在這樣一個平台里,有好的策展機制能把好內容更結構化地組織起來,這些內容既可以像電子書那樣封裝銷售,也可以打散銷售。

理想的電子書平台,一定不是電商平台的邏輯。現在的出版業數字化被帶到了電商邏輯的方向上,遵從的不是內容的邏輯,而是賣貨的邏輯。尤其在內地,書籍其實是好賣的貨,非常標準化,可是很慘,經常像生鮮一樣打折促銷。

內容的主要入口應該不是電商入口,而是搜索引擎,才對。當時我也曾經嘗試找百度合作進行這方面的一些探索,但因為種種原因沒能走下去。

潔平:Kindle 進入中國后增長速度不達預期,你當時是怎麼解讀這一現象的?

黃一琨:當時的中國互聯網,格局上是「娛樂化+電商」兩大入口,而電子書處在一個不尷不尬的位置上。電商這一端,紙質書佔據了大份額,而娛樂化跟電子書關係也不大。所以,電子書市場很狹窄,銷售數據上不去。

假設你是電商平台的運營負責人或銷售負責人,賣電子書還是賣紙質書,流量如何分配?這個人的選擇可想而知。電子書市場的整體邏輯決定了電子書只能是小打小鬧。

解決電子書問題的三種嘗試

潔平:那麼,這個問題怎樣解決,你做出過怎樣的嘗試?

黃一琨:我探索了四五年,一開始與百度談,是考慮從商業上解決這個問題。這類大平台手裡渠道夠大,版權夠多,可以通過資本拿版權、拿渠道。

我在中信出版社時和百度談,我提供給他們免費可讀的電子書,而我獲得的收入來自百度的廣告分成。許多好內容不是互聯網原生內容,而是在書裡面。如果百度願意做這件事,用戶可以通過免費搜索進入到這些好內容,平台獲得廣告收入,不能忍受廣告的用戶可以付費。這樣還可以改進中文搜索質量。但嘗試到最後,發現在內地還是不行。

所以,我就想從未來著眼,直接探索從生產端改變的途徑,那麼就是做寫作社區。

但現實做起來也很難。現在網文平台份額大、佔據資源多。這些網文平台確實找到了商業模式,但也僅此而已,他們沒有解決內容策展的問題,解決的是生產和分發。他們應用的本質上是上一代 SP 模式的邏輯。

而另一方面,現在許多新興的寫作社區和內容創業項目,不夠尊重內容自身的邏輯,走偏了。12 年時如果你說「內容為王」,大家覺得你頭腦有問題;而這兩年,阿貓阿狗都在講內容,不懂內容和出版,就說自己做內容創業,說自己投資內容生態。所以這輪經濟危機可能是好事情,吹掉泡沫。

我現在不再做寫作社區,而是轉向做版權經紀,也是因為整個生態缺少的東西實在太多。即使有好的寫作社區,從中嶄露頭角的那些作者,你也不能再用類似閱文那種簡單粗暴的方式去發掘和服務他們。版權經紀工作可以補上這裡面缺少的環節。

潔平:如果你所說的內容行業理想的發展方向真的有商業前景,為什麼會走偏呢?

黃一琨:首先,有些事情沒那麼快。整個行業還需要一些預備時間。即使有了好的寫作社區,幾年內是否能從中湧現出成功的大牌作者?這沒那麼快,也沒那麼容易。不僅生產端,出版端也是,方方面面都有制約。

其次,中國互聯網這些年來資本跑馬圈地,但接下來的都是苦活細活,前面那個階段已經過去了。現在大家普遍的感覺是,好項目用錢也砸不出來。這個大環境對互聯網內容行業的影響挺大。

其實許多事更適合大公司去做,但內地許多大公司並沒有把這些事做起來,這也有其必然性。比如知乎,本來很適合做這件事,可知乎實際在做的是拼命加廣告、加課程。我現在傾向於認為,許多大公司看似條件上得天獨厚,也身處產業中合適的位置,但從基因上,它們其實從來不具備解決內容行業問題的能力,骨子里沒有這樣的驅動力。

市場告訴我們什麼

潔平:現在五花八門的內容創業、內容付費的嘗試,是否有在往你理想的方向走呢?許多項目還不是生態規模的,都是處理具體問題的。比如得到,你覺得它是內容行業商業模式的創新嗎,還是說它只是一個在線出版商?

黃一琨:我很早就說,得到就是一個在線出版商。它沒有自己的生態,而是立足于微信起家,是一家擅長釀造概念的在線出版社。我認為有能力把王烁(财新传媒总编辑)賣得比李翔好,才稱得上好的出版社,否則就只是做流量生意,沒有商業上的新東西。

內地內容行業里模式上的創新還真的沒有。舉個例子,趣頭條,很多人覺得它的模式好,但在我看來,就是用錢把人的時間收集起來,再拿去跟廣告商換錢。可是,你把四五線城市用戶的時間整合起來,能說服愛馬仕跟你做交換嗎?這樣的模式肯定是不可持續的,天花板很低。

這樣的現狀很可能是「人」的問題。內地許多互聯網內容行業從業者沒有好的通識教育基礎,所以他們不懂人、不懂內容,只能成天把「頭部」「腰部」掛在嘴上,沒有想象力,也沒有批判思維,只能把其他行業的套路拿來套用。

潔平:放眼海外市場,你有看到什麼符合你理想的路徑嗎?

黃一琨:比如有一家寫作社區,把編輯的工作拆解成五六個部分,分包給五大出版集團的專業編輯來提供。每一部分都有定價,形成一個編輯工作的市場,這個市場提供給作者使用。

這就很有想象力,很有趣。這家平台會發佈數據,提供平均市場價格。編輯力是內容行業的核心本質,而這家平台用互聯網的手段把編輯力產品化拆解開來。

再比如在英国有人提出了「精益出版」的概念。未來的出版社只剩下 IT 和財務,所有編輯工作都交給市場上的 Freelancer,這就很互聯網。

國內也有豬八戒網這種嘗試,但大部分正在做內容創業的人還不了解編輯的重要性。真的需要行業裡的人才有能力解決這個悖論。

潔平:我覺得這個例子讓我更能理解你所說的「人」的問題了。如果你對內容缺乏原生的理解,你就只能用賣白菜的方式賣內容,這是所謂人文素養的意義。唯此才能有解決真實問題的想象力。

黃一琨:是的。許多創業者和投資人喜歡講「製造爆款內容的方法論」。雖然他們其實都受到過良好的教育,但具備好的人文通識素養的人不會這樣想問題,也不會說出這種話。

潔平:那麼市場有沒有打臉呢?

黃一琨:其實市場已經打臉了。比如閱文的付費閱讀,數據不斷下降,它的模式不善待作者、挖掘 IP 能力弱。類似閱文這種做出 IP 又消化不掉的平台很多,都在市場和投資者兩邊遭受挫折。

只要是大眾消費領域,市場在整體上不會出太大錯誤。有些人還是會想「是不是中國人怎樣怎樣」,但前兩天看滯銷榜,內容質量好不好,市場就是有清楚的反饋。像《我不是藥神》,大家還是會愛看。許多創業者和投資人仍然沉溺在假想的市場里,尤其遇上經濟危機,他們反而更著急要賣貨。

潔平:從商業上看,你覺得理想的內容生產和消費模式會有大的前景嗎?

黃一琨:互聯網上內容的權力結構并不平衡,它發明了新的模式去創造新的內容,但沒有解決到人類已經積澱下來的海量內容。

比如,我原來在簡書,簡書做了一些適度的 SEO,就發現百度帶來了很大流量。可以看出,在內容領域,搜索的需求是很大的。

再比如,書是人類最寶貴的知識庫,而互聯網到現在為止,仍然沒有解決便捷獲取書中內容的問題。Google books 是這方面的一個嘗試,搜一下就能直接進入到這本書,是非常好的體驗。前段時間,知網的問題出現在大眾輿論中。事實上,在學校之外,即便不是寫論文的人,依然有獲取論文中知識的這個需求。

(全文完,請移步評論區,提出你的觀點和問題吧)

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