啄木鳥先生

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付錢的痛楚(Pain of paying)

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為解決樓下房客在浴室抽菸,菸味順排水孔而上的困擾,筆者在S平臺上物色排水孔蓋,希望浴室的排水孔在沒用到的時候,用排水孔蓋遮住。

正常人在購物時,若能找到同款式排水孔蓋,原則上會挑選低價的店家購買,但因為該平臺推出滿99元免運費活動,筆者發現2個店家的標價耐人尋味。

  • A店家:排水孔蓋69元+40元運費。
  • B店家:排水孔蓋99元(免運費)。

消費者看到A店家排水孔蓋賣69元,但因為需額外負擔40元運費,部分的消費者會覺得買入2個排水孔蓋138元(69×2=138),免運費有賺頭。

B店家排水孔蓋賣99元,比69元貴上30元,雖然在A店家購買,需要額外負擔40元運費支付109元,花比較多錢,但想想後或許會說服自己反正買2個也不虧,以備不時之需,而這種思維可能反向強化在A店家消費的意向。

發現了嗎?

消費者傾向將「運費」認列為一種損失,而免運費視作一種獎賞。所以看過A店家標價後,因為運費屬額外負擔,容易被視為一種損失,反觀免運費可能會反過來被刺激消費者,增加在A店家額外購買排水孔蓋的可能,購買意願隨「運費」受到影響。

這個概念與別為打翻的牛奶哭泣一文提到的稟賦效應(Endowment effect)有著異曲同工之妙。人類傾向於規避損失,因為損失會帶來痛苦。簡單來說,購買行為引起消費者產生的負面情緒愈大,購買意願會隨之降低。畢竟購買過程額外交付資金,類似於多一次資產上的損失,這也稱之為付錢的痛楚(Pain of paying)

理性分析,切勿盲目掉入免運費的陷阱,該有的思考應該是這樣:

  • A店家:花費138元,買入1個排水蓋和1個垃圾(用不到的排水蓋)。
  • B店家:花費99元,買入1個排水蓋。

因此,前述例子中,A店家買1個排水蓋實際要價109元(69+40=109)、B店家則是99元,所以理性的消費者應該選擇在B店家購入。

購物時與其被平臺提供的活動掣肘,理性的消費者應該將各種費用(運費、物流費、關稅等)視作物品售價的一部分,因為消費者為拿到物品時付出的成本,等實際拿到物品時,這些費用都已經付出無法取回的沉沒成本(即便退貨亦如是),更何況怎麼知道運費不是已經被店家攤提在售價之中?(笑)

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