許明恩

「區塊勢」創辦人,內向的文字表演者。化繁為簡、濃縮知識的狂熱者。寫作當飯吃,目前都有吃飽。也有主持 podcast 節目,錄音是最近的愛。 買酒的速度比喝酒的速度快,家裡沙發底下是酒窖。最遠去過巴西,最驚奇是在亞馬遜河游泳、釣食人魚,兩件事分開做。沒爬過玉山,單車環島騎到一半,成功泳渡日月潭。

臉書幣:臉書的第二套商業模式

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這篇是《區塊勢》的付費內容,你掌握區塊鏈趨勢的捷徑。

「我們要讓支付,變得像傳圖片一樣容易。」

這是臉書執行長祖克柏,在上週舉行的 F8 年度開發者大會(影片)中,最令我印象深刻的一句話。今年的 F8 大會照例為期兩天,會議主題是「未來是屬於私人的」(The future is private)。

許多人看到這句話的第一個疑惑,可能是:「那臉書還有未來嗎?」

這些人的看法有其道理,簡單可以分為兩大原因:

1. 與商業模式衝突

臉書目前的主要營收來源是廣告,他們最瞭解用戶的喜好,因此能幫廣告主找到最精準的目標受眾。粉絲專頁「下廣告」,就是付錢請臉書幫忙找觀眾。

正是因為臉書的霸業是建立在數十億使用者的數據上,當臉書站出來說:「未來是屬於私人的」,看起來就像是金正恩說北韓討厭核武。畢竟,如果人們未來都是透過即時通訊 app 私下互動,臉書就難以得知人們在關心什麼,也就難以維繫目前的廣告模式。

2. 負面印象深植人心

即便臉書自我期許未來能協助人們私下互動,大家對臉書也沒信心。過去兩年,臉書不僅洩漏了使用者的個資,甚至還和華為、聯想、OPPO 等中國公司簽訂數據共享協議。誰敢把資料交給常常弄丟資料或任意共享出去的人保管呢?連執行長祖克柏自己也承認,臉書在這部分的形象不太好,需要花一點時間改變,但相信自己終究可以扭轉形象。

臉書該怎麼做?

若臉書僅是繼續發展既有的廣告商業模式,那無疑是緣木求魚。因此,檢驗祖克柏是否只是喊口號的簡單方法,就是看臉書有沒有在發展另外一套商業模式。

雖然祖克柏沒有在 F8 開發者大會明說,但已經有越來越多專家指出,臉書正在發展全新的「代幣經濟」。代幣經濟有別於目前的廣告,未來將會成為臉書在即時通訊領域(Messenger、WhatsApp 及 Instagram Direct)的商業模式。以下我深入說明臉書的代幣經濟將會如何運作,以及臉書如何從中獲利。

發行臉書幣

發行代幣並不難,重點在於設計代幣的發放以及使用情境。

臉書有發行代幣嗎?有的。華爾街日報在臉書 F8 開發者大會結束隔天,就指出臉書將以區塊鏈技術發行「臉書幣」,並藉此建構線上支付系統。發行臉書幣並不讓人意外,「以區塊鏈技術」發行臉書幣才是大家最津津樂道的關鍵之處。大家都在討論,為什麼臉書幣需要區塊鏈?難道臉書也只是靠區塊鏈來創造話題?

當然不是。祖克柏在這次 F8 大會上提到,臉書旗下的 WhatsApp 在印度已經有 100 萬用戶使用他們最新推出的線上轉帳服務。雖然祖克柏沒有明說,但去年底彭博社就曾報導臉書在印度的這項轉帳服務,即是仰賴區塊鏈技術完成。

為什麼是印度?根據世界銀行的統計,印度為全球跨國轉帳總金額最高的國家,但沒有銀行帳戶的人口數也是全球第二多,有 1.9 億人。即便有銀行帳戶,也有 48% 的人根本沒在用。臉書打的如意算盤是,若能讓沒在使用銀行服務的印度人都能夠跨國轉帳,那肯定商機龐大。

雖然臉書不是銀行,但運用區塊鏈同樣可以解決這個問題。不需要在銀行開戶,就可以透過區塊鏈跨國轉帳臉書幣。就像是不需要跟電信商申請電話號碼,就可以透過網路打越洋電話一樣。因此,臉書選擇用區塊鏈發行臉書幣的好處之一,是讓更多人都可以獲得基礎的金融服務而且手續費更低。這可能對既有的全球支付網路帶來一波新革命,同時也能解鎖更大的線上交易市場。

因此祖克柏在 F8 大會說,他們未來會把這項(區塊鏈)轉帳服務推向全球。這僅僅只是完成了臉書代幣經濟的首要步驟 —— 發行臉書幣。

接著,臉書必須想辦法讓臉書幣在不同人手上流轉,進而創造代幣經濟。從用戶的角度來說,就是「如何取得」以及「如何使用」臉書幣。

用臉書幣創造社群電商

取得臉書幣的手段,可以簡稱為「挖礦」。華爾街日報在同篇報導提到,臉書會將臉書幣發給願意在臉書上看廣告的用戶。看廣告挖礦的概念很簡單,但背後代表的商業意義卻不簡單。這代表臉書必須向用戶「買」注意力,而用戶可以選擇是否要把注意力「賣」給臉書。未來臉書肯定會發展出更多挖礦方式,看廣告挖礦只是第一步。

用戶若選擇出售注意力,就可以獲得臉書幣。那可以在哪裡使用臉書幣呢?我認為這與臉書在 F8 大會宣布的電商服務有關。

根據數位時代報導

Instagram 計畫將於下週起,讓民眾能夠直接從創作者處購買商品 … 創作者可以在照片中標記商品,而民眾也能直接點擊購買,不必連到外部網頁或者私訊通知。
此外,不少消費者與企業以 WhatsApp 作為聯繫管道,他們將在未來數個月內,為企業主新增商業目錄(Business Catalog)新功能,讓民眾輕鬆找到心儀商品。
最後,臉書打算擴大物流布局,讓美國賣家能將 Marketplace 上的商品送至全國各地,並直接在臉書上完成交易。

電商與金流脫不了關係。因此,可以合理推測未來人們可以用看廣告賺來的臉書幣,購買 Instagram 網紅代言的商品。

電商平台是雙邊市場,也具有網路效應。目前臉書除了有數十億的用戶之外,還有將近 8,000 萬戶企業商家。臉書選擇透過區塊鏈為平台建立金流,不僅可以降低用戶的參與門檻,也能降低跨境支付的成本,進而吸引更多用戶及商家進入。臉書就可以從電商平台的角色,向買賣雙方收取平台使用費。

紐約時報:「臉書正在模仿微信」。我認為這句話對,也不對。從社群搭配電商的商業模式來看,臉書確實是在模仿微信。但不對的地方是,臉書並未直接照搬微信的做法,而是選用區塊鏈建構社群電商的金流系統。微信是類似銀行的由上而下管理,而臉書則是類似區塊鏈的由下而上治理,這將決定未來兩者的差異。

從使用者的角度來看,人們短期內都不會感受到臉書和微信的差異。但從技術角度來看,透過區塊鏈建立的金流系統會更有商業上的應用彈性。例如可以把臉書幣轉出臉書生態系使用,或是應用開發商可以透過智慧合約,將臉書幣與其他應用串接。但是,在微信生態系內這些都是微信說了算。大家可以期待未來能看到更多區塊鏈的使用前後差異。

總結來說,我認為未來祖克柏很可能不會把臉書和 Instagram 的廣告模式搬到即時通訊服務上,而是會以臉書幣透過社群電商的方式賺錢。這是能在不侵犯用戶隱私的前提下,公司依然能賺錢的方法。也符合今年 F8 的會議主題 —— 未來是屬於私人的。

其實不只是跨國大企業開始轉向區塊鏈,台灣政府也在積極探索區塊鏈應用。其中,法務部調查局的應用就是近期最有代表性的例子。

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