M1chaelWong

愛用「數據」說營銷的品牌顧問,30多歲才知道什麼是4A廣告公司,職務至奧美香港的戰略總監。早兩年曾跑去某內地知名餐飲連鎖集團發展,負責管理20家門店的運營落地。目前致力推動內容營銷的可持續發展,減少全網垃圾數字內容的排放。

【話題性、分享力、參與感 / 有關Marketing Pulse分享的感悟】

假設明天花姐免費Free Mirror給你用,作為營銷人,我們又是否已準備好,利用上文提到的一些營銷羅輯,落地為品牌實現傳播ROI呢?

作為品牌顧問,我們經常要換換位,站在Marketer的角度引證我們的想法,是否在解決現實的問題。

這兩天抽空再把Marketing Pulse的線上分享總結一遍,當中有很多值得學習的地方。因為之前跟客戶分享時,也有用到麥當勞香港實現數字化的案例,所以我對她們的CMO Tina Chao的現身說法特別感興趣,當中有一些感悟我在此說說:

#關於數字轉型的關鍵

這不是對話中的重點議題,但這是作為Marketer的我們經常遇到的難題。

作為主推手去實現數字營銷,今天市場上已有各種各樣的工具去實踐。但在驅動這些改變之前,我們應先做到的還是品牌的「願景共識」。

「願景共識」不僅僅是我們一般理解的品牌標語,而更應該像營銷團隊的行動指導方針。

從分享中,麥當勞香港的遠景是致力於成為受消費者喜愛的品牌,所以才造就Mobile First這個營銷佈局的框架。

當中,她們引以為傲的門店線下資源,就要在這框架下做到全數字激活(Unlocking Digital capabilities)。

也只有如此,才可實現與現世代消費者的全觸點連接,成就受人喜愛的契機。

最重要的是,願景要化為可衡量的指標,作為一個餐飲企業,食品銷售絕對是終極業務指標,但其實中間還是可以就消費者路徑制定一些階段性的子指標。

麥當勞香港就分別用了話題性、分享力、參與感作為不同任務工作的衡量指標,全力讓消費者熱愛起來。

這樣的話,食品銷售的業績就像學期成績表,可以量化起來,用以引證效果是否與目標一致。

#關於話題性

全觸點營銷重點在於開放腦洞,與其說是從媒體渠道分類入手,不如更精確地說是從消費者「注意力」入手。

只要圈定目標消費者,明確觸點曝光的有效率、及與之相關的協同效應,才能引起話題。

在分享中,我們看到很多跟Mobile First相關的玩法,當中有UI/UX的重整,AR的體驗,也有傳統的EDM,這都很值得大家去嘗試。

但更值得學習的是,在各個線上細節佈局進行的過程中,線下的門店擺設、打卡位、戶外廣告、炸雞盒、點餐機等,這些事情也是要結合起來的。

畢竟,吃飯的生意總是要有實體結合,你的產品及服務也可能如是,如何把線上引爆的話題進一步延伸至消費者生活的日常之中是我在這環節特別想學習的。

就像國產零零漆的那句話:「就算是一張廁紙,一條底褲也有它本身的用處」,關於觸點、什麼地方可以做營銷、什麼形式有效,這還是要多動腦,Mobile First其實也是要顧及線下建設的。

#關於分享力

有一個線上傳播的概念叫「社交鎖匙」,這是品牌時刻要去注意的事。

在制定你的營銷活動時,時刻緊記引爆口碑傳播的關鍵元素,比如這個活動、產品、體驗是否有讓消費者主動分享的誘因。

當然,有人會說Mirror就是唯一分享的理由,但我想說明,品牌在這環節其實也是要花心思的。

就像麥當勞香港提及到的,這個營銷活動在技術面是否易於分享?分享的內容創意是否可以做到從眾之餘,又能讓受眾彰顯自我風格?

分享的物事從執行面是否便於擺拍,費不費事?這些細節都要有更細緻的考量。

#關於參與感

活動或行動的參與性是麥當勞香港認為跟業務指標最能緊扣的一環,當中我比較在意的,是Tina提到有關第一手數據、第一手平台的重要性。

沒錯,你需要有精準的數據洞察,才能切入並燃起消費者參與感,這是大曬幣在媒體平台上也不一定能幫到你的。

#關於Mirror

我們品牌不一定有預算請他們做產品代言。但試想想,假設明天花姐免費Free Mirror給你用,作為營銷人,我們又是否已準備好,利用上文提到的一些營銷羅輯,落地為品牌實現傳播ROI呢?

有關更多的信息分享,歡迎跟我們聯繫。

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