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追星|粉丝的习惯性卑微?

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编按:常说不同年代的年青人都有各自追捧的偶像明星,当下最流行的肯定是韩国,要说十年前的话,大概是日本明星的天下,再数上去,可能要已经是年青父母辈的回忆了。不过明星/偶像/名人(这三个词有分别吗?还有分别吗?)最初是从何而来?他们背后的推手,经纪公司、电视台、唱片商,种种媒体,是如何炮制一代又一代的爱豆,直至今天,变成无远弗届的「粉丝生意」?

本文原文摘录编译自Patrick W. Galbraith和Jason G. Karlin在《Idols and Celebrity in Japanese Media Culture》的Introduction: The Mirror of Idols and Celebrity,标题为编辑另议,完整文章和参考资料请查阅原文。

编译 | 何啸风 

偶像的来龙去脉

1963年,法国电影《寻找偶像》(アイドルを探せ)在日本上映,アイドル/idol一词风靡全国。除了最开始的电影明星,アイドル一词在日本主要指那些会唱歌、给照片做模特、在媒体上频频露面的年轻艺人。这些人很受欢迎,呈现出某种纯洁、健康、活力满满的形象。人们常常把1971年作为偶像元年(アイドル元年)。这一年,南沙织、天地真理、小柳留美子并称“新三人娘”。不同于天生丽质、才华出众的女孩子,这三位姑娘都更有亲和力。NHK第22届红白歌会上,推出南沙织作为“青年偶像”(ティーンのアイドル)。诸如《明星诞生!》(1971-1983年)一类的电视节目,都纷纷推出各种偶像。至于男偶像,有所谓的“新御三家”——乡广美、西城秀树、野口五郎。Four Leaves组合,则是杰尼斯事务所推出的偶像组合的典范。据估计,1971-1975年,日本大概推出了700名偶像。围绕着这些偶像诞生的周边产品,推动了一整个产业的兴起。

1980年代是众所周知的“偶像黄金时代”(アイドルの黄金時代),每年都诞生40-50名偶像。各种本土偶像和名人聚集成一个圈子,这让日本媒体的重心都放在国内市场上。逐渐地,对名人的崇拜开始对全球媒体潮流产生了抵抗作用。本土偶像们定期出现在一系列各异的节目和媒体上,加强了亲和力和熟悉度,从而促使电视节目本土化。1980年代末也是泡沫经济时期,日本在信息化和消费潮流中成了后工业社会。在日新月异的媒体和娱乐产业之中,偶像体系日趋成熟。伴随着1980年代,名人开始成为电视、音乐、广告用来吸引观众的重要手段。商业电视网络的竞争促使用合约来绑定受欢迎的演员出演连续剧(每周1集9-13周),由此确立了按照4“季”(クール)来放映广播电视节目的惯例。为了突出偶像,甚至电视节目的类型也发生了改变,综艺节目(バラエティ番組)、脱口秀、音乐秀大为流行。与此同时,电视广告中的流行歌曲和周边产品的结合也越来越普遍。偶像们不光出现在广告里,而且也演唱广告中播放的角色歌曲(ソング)。赞助商为流行偶像和名人大肆宣传,以此来打造品牌,让自己的产品得到更多曝光。泡沫经济让人们开始关注休闲、品牌时尚、旅行、偶像,这些都营造出一种新的日常生活氛围。这种趋势为1990年代以生活方式为主的媒体的“情感转向”奠定了基础。这些媒体把重点放在“艺人”(タレント)身上,早安少女组、SMAP这样的组合也开始在媒体上大放光彩。

日本偶像不时出席资讯娱乐节目,在不同媒体,不同种类的节目无所不在。https://www.zhihu.com/question/28202069?sort=created&page=4

刷屏时代:名人和媒体的亲密感

由于遍布各种平台的媒体之上,像AKB48和岚这样的偶像组合,已经融入今天日本人的日常生活。在一档早间资讯娱乐清谈(ワイドショー)节目上,一则新闻报道讨论了岚最近的演唱会。无论是电脑广告,还是咖啡广告,火车站的一切广告牌都突出了AKB48的成员们。以这些组合成员为封面的杂志,摆满了便利店和报刊亭的货架。地铁上挂着一则宣传小报杂志的广告,刊登了组合成员的绯闻。在各种电视节目上,这些组合成员出演电视剧、主持综艺节目,打广告,等等。总之,不管有意还是无意,人们一天里总会碰到各种各样关于AKB48和岚的画面。这些偶像和名人频频出现在日本的媒体饱和文化里,人们不仅能认出他们,而且熟知他们。在当代日本人的日常生活中,和某个偶像或名人的接触,或许比和家人的接触还要多。而这正是亲近感的基础。

日本人对偶像的亲近感,很大程度上源自电视这种媒介在战后日本的特殊地位。1950年,由于电视价格昂贵,私人很难拥有电视,观众们通常聚到公共场所,在街上一起看电视(ガイトテレビ)。到了1960年,超过一般家庭都拥有了一台电视。电视从公共领域转移到家庭私人领域,在人们对名人的经验这点上有巨大影响。当电视在1970年代几乎进入家家户户时,它成了人们日常生活的一部分,成了某种具有更强亲近感的媒介。人们对名人的体验不再是受限的、集体的。它成了日常的、个人性的。通过介入人们日常生活的循环,电视名人成了战后日本的电视家庭这种新结构的一部分。

电视这种媒介是一种亲近感的技术。有些媒体研究把日本电视节目的制作策略视为“精心设计的亲近感”的某种形式,把这些节目的成功归功于其形式和内容。另外也有研究指出也指出,这种亲近感是日本电视节目打造“电子形式的家(うち)”的成果。他认为,日本的制作人和导演通过强调团结、和谐的主题,来制造这样的亲近感。用电视制造亲近感当然不是日本独有,电视这种媒介的功能本来就是制造观众和表演者的情感关联,不过,由于各种类型的媒体和平台上偶像名人的表现,这种现象在日本尤为明显。

尽管最新研究指出,对日本电视节目的结构而言,这种亲近感至关重要,可是,要理解媒体的这种亲近感,电视观众在他们和名人的情感关系中的能动性也不容忽视。虽然这种亲近感是根据修辞手段和模式建构的,但情感上的亲近感在日本媒体文化中尤为重要,故而必须对明星和观众的关系中的认同形式多加关注。围绕着这种亲近感的,是观众同特定名人建立的情感纽带。有学者认为,这种“亲密电视性的文化”来源于日本的“艺人体系”。日本的演艺人员使得节目更受观众欢迎,而这些观众以搜集艺人的信息为乐。由于名人的画面遍布日本各大媒体,哪怕不是粉丝的人也熟知最流行的艺人。不过,她关注的不是艺人体系及其互文性,他着重审视电视剧这一类型作为“传递艺人信息的工具”。电视剧只是日本传递艺人信息的复杂网络中的一个环节,这个网络还包括资讯娱乐清谈节目、小报、周刊、综艺节目、社交媒体,等等。名人的这种亲近感不能简化为某种特定类型、某个特定平台。它是一个更大的日本媒体系统的复杂互文性的效果。

神话的破灭和粉丝的不满

在当前关于粉丝文化的学术研究中,为了避免将粉丝文化视为病态,产生了一种新的正统观点,推崇粉丝积极有效的能动性。大约20年前,研究者还感叹研究粉丝文化的文献都把它描绘成某种反常行为;它们把粉丝视为行为出格、走火入魔的人;除了狂热粉丝这样的刻板印象,还有就是离群索居、与社会格格不入的男性、歇斯底里的女性这样的形象。为了反对这样的形象,把粉丝文化视为“正常的日常文化现象或日常社会现象”,结果对文化产业剥削粉丝团体的批评反而淡出了人们的视线。虽然文化研究本身起源于对资本关系的批判,可是,今天的粉丝研究几乎和文化工业、消费意识形态同流合污。直到最近,“反粉丝”和“粉丝不满”才成为文化批评的话题。不过,偶像也无法置身事外。随着关于粉丝的言论越来越多,而且不总是正面和肯定的,对偶像的批评在日本也与日俱增。

AKB48选举后,被发现有人大量弃置唱片。https://japantoday.com/category/entertainment/idol-group-akb48-sells-2.5-million-copies-of-new-cd-bags-full-of-them-end-up-in-trash-days-later

1990年代后期,日本的唱片销量,尤其是单曲唱片销量急剧下滑。此现象一部分是唱片数字化导致的,这也是全球的趋势。不过,AKB48和岚这样的偶像组合在日本取得了惊人的成功。学者把AKB48的成功形容为一次“范式转变”。这也就是说,AKB48和粉丝群体建立了更亲近的关系。他们认为,AKB48在秋叶原建立了AKB48剧场,几乎每天都进行公演,她们被定位和宣传为“可以面对面见面的偶像”(会いに行けるアイドル)。该组合的成功源于这种旨在壮大忠实粉丝基础的做法。在日本,类似的销售技巧并不罕见,可是AKB48以某种方式综合了这些做法,从而培养粉丝群体的“情感性”。这种情感性,同时包含了意义和快感在质和量上的提升。这种关系的量取决于其激情和意愿的强度,而质则取决于各种体验中附带的特定意义。在AKB48和粉丝的关系中,质和量都体现在她们的业务结构和营销策略上。

跟AKB48紧密相关的一个长期做法是,多次销售同一产品。比如,该组合2008年2月发行的第8张单曲唱片,有附赠不同海报的44种包装。只有集齐44种的粉丝,才有资格参加组合的一场“特别活动”。就像卖给孩子的游戏卡片和扭蛋玩具,这些海报和唱片一起随机附赠。消费者不知道唱片里是哪张海报,要集齐44张,多半要买不止44张唱片。后来因为粉丝在网上抱怨,因为担心违反日本的反托拉斯法,特别活动取消了。2011年1月,为了庆祝新单曲的发行,在东京举办了为期三天的握手会。粉丝想要和喜欢的某个偶像体验这种(相对而言的)握手的亲近感,就得先买组合的一张唱片。如果想和别的成员握手,还要再买几张唱片。

AKB48成员在柏木由纪在2012年上海举行的握手活动中与球迷握手。https://www.shikoku-np.co.jp/national/culture_entertainment/photo.aspx?id=20120110000538&no=1

上面说的这种活动,目的就是调动粉丝的激情卖出更多唱片,而激情多少是根据消费的量来定义的。与此同时,通过承诺给予粉丝更多质上的与偶像的亲近和接触,粉丝的意志被不断“开采”。在所谓的“AKB48商法”中,粉丝文化的情感性被商品化,以促进唱片的销售。与其说粉丝们购买的是唱片,不如说是某种体验。他们为偶像投入得越多,情感意义就越丰富,于是才有和它发生共鸣的体验。

AKB48的粉丝通常都形容自己是“支持者”而不是“粉丝”。她们最近连续12张唱片都稳居各大榜单榜首,总销量接近1180万张,俨然是日本史上(截至2012年1月)最成功的女性组合。这些销售数据反映了组合在商业上的成功,可是,因为粉丝们重复购买唱片,所以销售量可能夸大了她们实际的流行程度。换句话说,和以往不同,唱片销量已经无法准确衡量她们的听众数量。在日本的音乐产业中,类似的粉丝行为其实也不少见。偶像组合KinKi Kids自1997年出道以来,有32次单曲位居榜首(截至2012年1月)。2001年第11张单曲唱片之后,她们一直保持榜首次数的记录。音乐产业的多数专家均认为,他们的记录是因为狂热的粉丝购买了多张唱片,特别是在唱片发行的第一个星期。

虽然很多人喜欢把日本媒体产业形容为从上而下操控消费者的体系,可是,观众还是有一定权利根据自己的意愿来决定追捧哪位偶像。学者认为,相比于1999-2004年红极一时的早安少女组,AKB48更好地满足了粉丝的需求。虽然这种满足的代价是购买唱片,但AKB48给粉丝更多和偶像亲近和接触的机会。一位学者这样说:“所以说,明星体系并不创造明星,它只是给出‘选举’的候选人,为候选人争取人气。”他想要纠正把明星体系视为操控观众、让观众忽视自己被剥削的真相的某种“麻痹人的幻象” 的观点。可是,由于这些别有居心的针对粉丝群体的营销手段,他所谓的“候选人”的比喻是很有问题的。

AKB48也组织了名副其实的选举活动,来实践粉丝的“选举”能动性这一概念。在数百名女孩之中,粉丝会投票选出最受欢迎的那一名。2011年6月9日的选举活动,大约收到116万投票。在媒体和娱乐产业当中,组织粉丝活动的目的是宣扬这样一种理念:消费者的休闲活动是出于自己的能动性和选择。可是,为了参加投票,粉丝必须购买一张包含单曲唱片的门票。粉丝买的唱片越多,就有越多的选票可以给喜欢的成员投票。投票体系的设计,就是鼓励粉丝多买唱片。2011年的选举活动上,日本媒体详细报道了投票体系的败坏。一份报道称在垃圾堆找到200张清除了选票的唱片,还有一份报道说拍卖网站在批量出售选票。面对铺天盖地的质疑声音,一些粉丝也开始思考,一场允许一人购买多张选票的选举,是不是公平。论坛和博客上,许多粉丝开始强调“一人一票”的原则。

不过,假如像一位AKB48说的,“投票就是爱”,那么,这套逻辑就很清楚:一个人可以比另一个人更爱他的偶像,他表现爱的方式就是多买唱片,投出和他的爱等价的票数。鉴于买唱片才有选票,所以,把选票和情感等同就成了商品拜物教的某种形式。其目的在于,掩盖这一番爱的说辞所包含的物质成本。这套逻辑实现了加强资本主义社会人际关系的物质性和商品性的意识形态效果:爱成了一种买卖。尽管粉丝抱怨不公平,可他们还是深陷于和偶像的“不对等”关系(群众的情感都聚集在一个人身上,而这个人回应一群非个体化的群众)。而且,只要不是和偶像毫无关系,粉丝情愿接受任何形式的关系。

AKB48的渡辺麻友在2016年的总选拔选举,吸引大量粉丝的热情投入。https://style.nikkei.com/article/DGXMZO09917120V21C16A1000000/

对AKB48商业策略的批评,从粉丝群体逐渐扩展到整个日本娱乐产业。媒体人伊集院光说这种做法“狠心”(阿漕ぎ)、“贪婪”。喜剧演员冈村隆史说这是一种“反向的牛郎店”(逆ホスト)。他的意思是,AKB48的成员鼓励粉丝们掏钱和攀比,从而榨取粉丝。牛郎店是男公关从女客户那里得到好处,而冈村的比喻强调的是AKB48对男粉丝的操控(“女性化”,假想的对男公关而言的女客户角色)。虽然这样的批评主要是直接针对组合的制作人秋元康,但冈村后来表示,他想要批评的只是最狂热的粉丝(所谓的御宅族)。在日本新自由主义的媒体体系种,批评制作人几乎是禁忌。假如媒体上的粉丝显得病态,这通常是因为批评媒体产业是严格禁止的。

大众传媒扩大利润空间的作用,推动偶像大范围流行的效果。关于AKB48的博客提及数量的研究,说明日本网络空间充斥着关于偶像的言论。2011年1-5月,光是提及前田敦子的博客就有73420条,显然她是组合种最受欢迎的成员。不过,不光是忠实粉丝提及AKB48。许多人是反粉丝群体,批评AKB48铺天盖地的宣传和媒体的炒作。除此之外,日本偶像也是多种媒介的商品;音乐只是他们流行的一个方面。像AKB48这样的组合能如此流行,实在有理由怀疑。虽然日本媒体不停地报道各种小道消息和八卦,可AKB48在黄金时段的第一场综艺节目收视率惨淡。前田敦子等知名成员参演的电视剧也反响平平。如果我们幸灾乐祸一点儿,可以说,似乎这些“国民偶像”的成功不过是媒体的效果罢了。

批评偶像组合的商业策略,也不光是针对AKB48。2010年,粉丝对杰尼斯事务所出票系统的“不满”到了极点。偶像组合岚的演唱会门票是根据一个抽奖系统出票的,粉丝必须提前付款(前金制),才有机会得到门票。虽然不能保证得到门票,但粉丝必须先支付7000日元的票价。大部分人至少一个月才知道出票结果,有些人甚至等上数月。除了500日元的申请费,没得到票的粉丝还要缴纳700日元手续费才能退款。甚至光是加入这个抽奖系统,就得现称为官方粉丝团的一员,每年要缴纳4000日元的会费。这一切都刺激了粉丝,其中有些人甚至投诉到向消费者厅去。

后记

本文让我们看到日本偶像产业的结构和历史发展历程,拓展开去,随着全球化,这种成功手法亦被扩展到世界各地。虽然文章始终强调产业当中的资本逻辑对粉丝的宰制,但当中不少粉丝的反省和批评,正好印证了粉丝并不是被动的接收者。如果粉丝和偶像之间存在着欣赏和爱,我们是否值得思考:什么是比较平等的、正义的、「好」的追星?

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