Maggie

哈囉,大家好,我是Maggie,是一位保險業務員,因為研究網路行銷的關係,意外開啟寫文的興趣。

用故事打造品牌,用故事帶動人心。

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當我開始研讀故事行銷的時候,正好遇到我晉升成業務襄理,書中雖然強調故事可以催動人心,好奇心驅使下,我做了一個實驗。

我先是將我的晉升照片放在FB上面,不加任何文字,純粹一張照片放上去後,就關上FB做我的事,那一張照片在FB放了將近五個小時,僅僅得到了兩個讚。

晚上八點吃完飯之後,我決定將這張照片加上一個故事,那也是我的故事。

故事的內容是這樣的.....

當我遞出辭呈的那一天,得到的不是滿盡的祝福,而是無盡的唏噓與諷刺。

「Maggie,妳很快就會回來了啦!」

「保險!那妳以後不要跟我聯絡喔。」

「Maggie妳瘋了嗎,幹嘛想不開,什麼不去做,竟然去做保險。」

我淡笑不語,抱著最後一只箱子,踏出了待了九年的銀行大門。

仰頭看著蔚藍的天空,迎接我的果然不是一片光明,而是困惑、迷茫及挫敗。

親友得知我做保險,避之唯恐不及,好友接連封鎖,近百萬的年薪,瞬間從零開始,大家都認為我瘋了,放掉高薪工作不做,來當保險業務員。

歷經一年的摸索,創立自己的頻道,寫了近百篇的文章,架設自己的網站,我終於找到自己的定位,第一個客戶主動找上門了,我欣喜的前往,珍惜每一位願意給我服務的客戶。

從前我的辦公室是一盞盞明亮的燈,鋪著灰藍色的高級地毯,如今我的辦公室是日曬加雨淋,腳下踏著的是無止境的柏油路,南北走透。

有人說我幸運,並不是每個人都能待得住保險業;也有人認為我聰明,懂得如何尋找到客戶,不論是幸運還是聰明,我依然淡笑不語,我只認為,也許我比一般人還要勇敢一點,比一般人多看幾本書一點,我沒有很幸運,也不算聰明,我只是多一點。

重巒疊嶂的山峰,在我眼前呼嘯而過,鐵軌轟轟耳邊響著,我正搭乘火車前往頒獎地點,我仍想著明天客戶的資料要記得送件,缺少文件的部分要提醒客戶補全,客戶收入有限,該如何搭配才能分散客戶的人身風險,我擔心的不是下個月的業績,我害怕的是萬一客戶發生風險,而我卻因為疏忽而沒有幫他配到完善的保險。

如果真要說我幸運,那應該是我遇見了在我難過時,願意傾聽我的困難的主管,在我保險初期時,沒有甚麼經驗,選擇相信我的客戶,以及在我轉換職場時,所有願意給我鼓勵與支持的人,我心存感恩。

人生不應該決定在某些少數人的嘴裡,有想做的事情,就去做吧,別怪那些人,恐懼和羨慕迫使他們說出那些話,繼續做你認為對的事情即可。

區襄理不是終點,因為我還繼續向前走著,我是Maggie,是您的保險顧問。



當我將故事寫下來,同一張照片卻發生了不同的結果,短短三個小時內,這張照片被點讚50次,兩天內已經破百的點讚,這讓我讚嘆故事的驚人力量,故事將我與讀者做連結,讀者透過我的故事想起他的往事,可能是他曾經的夢想,也可能是他曾經被人嘲笑與數落,他們在我的文章裡面看見的並不是我,而是曾經的他們。


一、廣告讓消費者厭惡。

         沒有人喜歡廣告,就連我四歲的兒子每次看Youtube,每次廣告跳出來,他都迫不及待的想要跳過廣告的部分,依據《故事行銷聖經》一書提到,消費者早就看膩了那些誇大不實的廣告,Spotify在2017年3月,吸引了五千萬用戶付費升級無廣告服務,蘋果無廣告服務在營運的頭兩年,吸引了兩千七百萬用戶付費訂閱,Youtube也在2015年9月推出無廣告服務,根據官方統計,全球有一億九千八百萬人,使用廣告封鎖軟體,我先承認……我有用。

         在這個全球消費者,都想盡辦法屏蔽廣告的時代,廣告商和行銷人員變得愈來愈難銷售他們的產品,廣告商努力提高行銷預算,得到的銷售量卻有限,如果賣家還在用傳統的夾報紙、電視廣告等行銷方式,品牌是無法觸及客戶的內心,如同將錢灑在大海裡面,一去不復返。

伯恩巴克曾說過,「廣告不是關鍵,說服的藝術才是關鍵。想要說服消費者,廣告創意人勢必要打動人們恆久不變的基本天性,也就是人們渴望生存、渴望被欣賞、渴望成功、渴望被愛、渴望能把自己照顧好。」

二、創作者、文案寫作人須創造感覺。

         創作者最重要的不是簡單詳述商品功能,消費者想要的一種體驗、一種感受、一種對商品的看法。

         書中提到了一個有趣的測驗,研究者讓受測者喝紅酒,將相同的紅酒放在十元的杯子,價值一仟元的杯子,以及價值十萬元的杯子裡頭,受測者一致認為價值十萬元裡頭的紅酒比較好喝,研究者在測試他們大腦時,也確實發現他們在喝十萬元杯內紅酒時,大腦確實呈現愉悅的反應。

三、鏡像神經元

         想必大家都有這種經驗,看著別人打哈欠,莫名其妙的自己也想打哈欠,甚至看到”哈欠”兩個字,現在的你是不是特別想打哈欠。

         我們在看小說的時候,會不自覺的融入在故事的腳色,隨者主角經歷了起伏跌宕的奇幻之旅,這就是鏡像神經元。

         創作故事的人,就是讓讀者產生共鳴,讓讀者著迷於故事裡的人,甚至期待故事裡的主角可以突破困境,轉逆為勝。

         


小說家李洛克著的《行銷故事》也提到了,人類的大腦其實很脆弱,故事中所附加的心理價值,強大到可以扭曲現實、改變感受,這也是為什麼我們去裝潢高級的餐廳,會感覺他們的餐點比較好吃,服務比較好。

一、價值不等於價格。

         一般認知同樣的價格,應該要有等同的服務或商品回饋,Louis Vuitton的包包跟一般菜市場的包包應該價值都一樣吧,都可以裝東西,但為何價格差了近百倍?

         一隻普通的布娃娃390元,韓國某影星的公仔娃娃3999元,賣到缺貨,你還認為,價值同於價格嗎?

         在思考行銷的時候,實用度的高低,不會是決定銷售的唯一條件,價格只是一個數字,身為創作者就是讓消費者在文字中體驗感受。

         「客戶在乎的不是電鑽,他們在乎的是一個夢幻整齊的家。」

二、找到你的受眾族群。

         文案並非對每個人都有效,必須找到你的受眾者是在哪裡,她是個太太或是一個媽媽,一位媽媽會有甚麼故事。

         她在乎家人的健康與安全,她可能會上市場去買菜,也可能閒暇時追一部韓劇,創作者必須運用感同身受原理,讓讀者可以深入其境,將故事中的主角與讀者做連結,讓故事中的主角帶動讀者的喜怒哀樂。

三、如何寫出感人肺腑的故事

          1. 愈貼近真實的故事,愈動人。

         故事要有人、環境、劇情、差異,一本好的小說,要寫得感人肺腑,帶動起讀者過往的經驗,也許曾經失去父母的傷痛,也許是喜歡新生兒得激動,最好是創造落差,以上述我的故事例子來講,嘲諷、數落是不好的情緒,但是晉升卻是苦盡甘來的快樂,這就是創造落差,差距如果愈巨大,讓人感受愈深,當然也不要誇張到太過虛假。

         2. 盡量用第一人稱,將讀者帶入情境。

         在小說來講有分為第三人稱,跟第一人稱,在文案寫作時最好利用第一人稱,好將讀者的情緒直接帶入”我”這個腳色,更能融入你寫的文案當中。

          3. 馬斯洛理論。

         別選冷僻的題材,甚麼太空、稀有物種或是連聽都沒聽過的生物細胞,太專業的東西沒有人看,除非你寫的東西就是要給專業人士看,一般大眾關心的不外乎吃喝拉撒睡,以馬斯洛理論來說,人有五大需求,分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求,挑選的主題需要環繞這五大主題,觀看的人數才會多。


         或許會有人覺得,故事都是虛構的,誇大其辭的,在《99%有效的故事行銷,創造品牌力》這本書中提到了一則故事,十八世紀的普魯士(德國前身),菲特烈大地遭遇到糧食缺少,小麥欠收,馬鈴薯是個容易種植,又有營養的食物,但是一般平民百姓不願吃這種食物,有三種原因。

第一個原因,小麥朝天成長,光明磊落,馬鈴薯長在地底下,鬼影幢幢,是個偷偷摸摸的食物。

第二個原因是馬鈴薯有毒,馬鈴薯在沒有烹煮的情況下確實有毒,但是只要經過高溫烹飪過毒性救會消失。

第三個個原因,聖經裡頭沒有說可以吃馬鈴薯,歐洲國家大多信奉天主教、基督教,所以對於馬鈴薯這類食物感到排斥。

菲特烈大帝是個深謀遠見的國王,他深知一個國家不能只有一種食物,那樣風險會非常大,他先是強迫軍人以及政府官員吃馬鈴薯,但是在權力所不能及的地方,農民們依然不肯種植馬鈴薯,更不肯食用馬鈴薯。

於是菲特烈大帝,想了另一種方法,他將馬鈴薯塑造成皇家蔬菜,唯有帝王家才能吃此食物,並且命令農民們不得種植馬鈴薯,但是私底下卻讓軍人睜一隻眼閉一隻眼,農民們開始好奇馬鈴薯是甚麼樣的食物,到底為什麼只能皇家食用,於是偷偷的種植馬鈴薯,發現原來馬鈴薯這麼容易種植,吃起來也挺美味的,一傳十,十傳百,於是馬鈴薯就徹徹底底被美化了。

聰明的菲特烈大帝,為馬鈴薯創造了一個故事,是皇家的故事,平民百姓在吃到這個食物的時候,自然而然會感覺自己像個皇家一般身分尊貴,這是故事賦予馬鈴薯不同的身分。

         很多品牌早已用故事塑造形象,有高貴的、優雅的,有善良的、有愛心的,故事會讓人產生很多記憶點,進而讓消費者對品牌印象深刻,倘若剛好這個故事又是消費者曾經歷經過的,湧起的思念或感傷,最終他會永遠記得該品牌的。

         現在大家知道該怎麼用故事包裝自己,是希望大家看到你的專業、開朗、努力向上,但是無論是開朗、善良、努力、漂亮,仍然要選擇自己最擅長的領域,因為文字其實某種意義上,會呈現完整的你,即使在怎麼隱藏最終還是會洩漏你的個性,別人再好再美,你模仿不了,但你的優點他們也學不來,所以重要不是甚麼,而是「你是怎樣的一個人。」

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