澳門旅遊要靠台灣美食？一項基於Instagram的研究

作者：廖志輝（澳門學16號創辦人）

澳門旅遊業剛渡過一個失望的勞動節假期。中國大陸火爆的報復性旅遊，並未惠及澳門，五一黃金週的旅客人數相比2019年同期，整整減少了75％。人們開始害怕與不解，為何澳門防疫有道，同胞們卻仍不青睞。

疫情前的2019年，在3940萬遊客當中，70％來自中國大陸。這個數字自2017年起，足足上升了一個間區(見下圖)。與此相反，除了香港和菲律賓的旅客數顯著成長外，其他主要旅客來源地卻通通呈現下滑趨勢。這種結構在昇平時期當然沒問題，但到黑天鵝來襲時，「鵝蛋」放在同個籃子的問題便續漸浮現。

急需檢討澳門的旅遊策略。之前介紹的研究已證明， 過往官方針對內地旅客的宣傳攻勢，「在國際遊客上失效，國際客對澳門旅遊的負面印象反而有所增加。」那麼，如果要選擇其他籃子置放鵝蛋，國際旅客又喜歡什麼「口味」？這次要介紹的澳門研究，將從Instagram關於澳門美食的貼文中，探究能吸引國際旅客的口味為何，並回過頭來審視官方在社群媒體上的宣傳成績。

Instagram上的澳門

Instagram是道繞不過的牆。統計網站Similarweb數據顯示，Instagram(下稱IG)這個擁有10億用戶的社交媒體巨獸，至今已穩站全球社交媒體APP第三位。而澳門互聯網研究學會公布的2020年數據中，IG目前以37％使用率，位列澳門居民最常使用社交媒體第五名，頭兩名則屬微信(85％)與Facebook(63％)。以上數據顯示，無論是外宣或內宣，官方想要宣傳澳門旅遊，似乎都無法忽視IG的存在。

然而時間回到2017年初，即澳門剛獲得「聯合國世界美食之都」(the UNESCO Creative City of Gastronomy)認證的同年，澳門政府並未積極投入IG平台。為了分析怎樣的澳門美食在IG上最受歡迎，兩位澳門旅遊學院的研究者，在2017年至2018年間，從三個追蹤者達27萬至18萬的最熱門澳門美食IG帳號中，篩選出939篇與澳門美食相關的貼文，並分析貼文內容與按讚、回應與標記(hashtag)數量的相關性。得出的結果，頗讓人意外。

首先，在外地料理當中，澳門的台灣美食貼文表現竟然最好。按讚和回應分別位列15項美食類別中的次名與首名(見下圖)。究其原因，應與近年亞洲瘋台灣的現象有關。台灣官方數據顯示，在近十年(2011－2019)赴臺旅客構成中，亞洲旅客成長101％、港澳更達115％。而觀察港澳知名美食評點網站OpenRice數據，澳門的台灣菜數量已由2017年142項，增加至截稿時的262項，位列澳門區菜食數量第二名。

其次，本地咖啡廳和本地小食類別亦獲得優異表現。前者位列最多讚數與回應數的首名與次名，後者則穩佔兩項評級的季軍寶座。然而屬於澳門特色，由土生葡人揉合中葡兩地菜食所發明的澳門土生葡菜(Macanese cuisines)，卻在所有評比中三甲不入。而奪走標記(hashtag）數量第一名的飲料類別，卻也完敗於讚數與回應數排行榜，研究者認為是標記的廣告性質大於實際口碑作用的結果。

尷尬事實

台灣美食在澳門IG貼文發揚光大，而澳門自身的特色美食卻三甲不入，確實是個尷尬現象。值得注意，研究期間官方宣傳仍未深入IG平台，某程度可說貼文表現完全反映市場評價。而如果說IG評價特別能代表年輕世代口味，其時的澳門當局，實際上是錯過了提早認知新世代遊客喜好的機會。

那麼四年過去，有關當局在IG的表現又如何？澳門旅遊局官網顯示在2017年底至2019年間，局方竟一口氣開設了三個IG帳號，分別為「感受澳門無限式」(IG: experiencemacao.hk)*、Travel2macao(IG: travel2macao)、麥麥‧Macao(IG: makmakmacao)。我們不知道官方分別經營三個帳號的原因，但分散經營的結果似乎並不理想，三個帳號每篇貼文獲得的追蹤者換算後分別為：31人(7965 followrs／257 posts)、6人(3375 followers／528 posts)與2.7人(1145 followers／424 posts)。對比之下，同一公式在台灣與香港當局的IG追蹤者轉換率，則高達349.6人與233.9人。數字無法說謊。

在之前的文章中，我曾說澳門將面對一個疫後的「死循環」，一方面要靠博彩業的資源脫困，但博彩業獨大卻又讓澳門泥足深陷。同樣的邏輯在旅遊業上演。如何擺脫小城宿命？這是個有錢的小城，她大可以運用過去十多年賺來的資源與時間，好好進行分散投資，而不是資產過度集中，落得被割韭菜的下場。

*註：「感受澳門無限式」在2017年7月創立，與研究者的研究時段（2017－2018）重疊。其他兩個帳號則創立於2019年。

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