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澳門旅遊要靠台灣美食?一項基於Instagram的研究

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如果說IG評價特別能代表年輕世代口味,其時的澳門當局,實際上是錯過了提早認知新世代遊客喜好的機會。

作者:廖志輝(澳門學16號創辦人)

澳門旅遊業剛渡過一個失望的勞動節假期。中國大陸火爆的報復性旅遊,並未惠及澳門,五一黃金週的旅客人數相比2019年同期,整整減少了75%。人們開始害怕與不解,為何澳門防疫有道,同胞們卻仍不青睞。

疫情前的2019年,在3940萬遊客當中,70%來自中國大陸。這個數字自2017年起,足足上升了一個間區(見下圖)。與此相反,除了香港和菲律賓的旅客數顯著成長外,其他主要旅客來源地卻通通呈現下滑趨勢。這種結構在昇平時期當然沒問題,但到黑天鵝來襲時,「鵝蛋」放在同個籃子的問題便續漸浮現。

Source:澳門統計局

急需檢討澳門的旅遊策略。之前介紹的研究已證明, 過往官方針對內地旅客的宣傳攻勢,「在國際遊客上失效,國際客對澳門旅遊的負面印象反而有所增加。」那麼,如果要選擇其他籃子置放鵝蛋,國際旅客又喜歡什麼「口味」?這次要介紹的澳門研究,將從Instagram關於澳門美食的貼文中,探究能吸引國際旅客的口味為何,並回過頭來審視官方在社群媒體上的宣傳成績。

Instagram上的澳門

Instagram是道繞不過的牆。統計網站Similarweb數據顯示,Instagram(下稱IG)這個擁有10億用戶的社交媒體巨獸,至今已穩站全球社交媒體APP第三位。而澳門互聯網研究學會公布的2020年數據中,IG目前以37%使用率,位列澳門居民最常使用社交媒體第五名,頭兩名則屬微信(85%)與Facebook(63%)。以上數據顯示,無論是外宣或內宣,官方想要宣傳澳門旅遊,似乎都無法忽視IG的存在。

然而時間回到2017年初,即澳門剛獲得「聯合國世界美食之都」(the UNESCO Creative City of Gastronomy)認證的同年,澳門政府並未積極投入IG平台。為了分析怎樣的澳門美食在IG上最受歡迎,兩位澳門旅遊學院的研究者,在2017年至2018年間,從三個追蹤者達27萬至18萬的最熱門澳門美食IG帳號中,篩選出939篇與澳門美食相關的貼文,並分析貼文內容與按讚、回應與標記(hashtag)數量的相關性。得出的結果,頗讓人意外。

首先,在外地料理當中,澳門的台灣美食貼文表現竟然最好。按讚和回應分別位列15項美食類別中的次名與首名(見下圖)。究其原因,應與近年亞洲瘋台灣的現象有關。台灣官方數據顯示,在近十年(2011-2019)赴臺旅客構成中,亞洲旅客成長101%、港澳更達115%。而觀察港澳知名美食評點網站OpenRice數據,澳門的台灣菜數量已由2017年142項,增加至截稿時的262項,位列澳門區菜食數量第二名。

Source:Yu, C. E., & Sun, R. (2019). The role of Instagram in the UNESCO's creative city of gastronomy: A case study of Macau. Tourism Management, 75, 257-268.

其次,本地咖啡廳和本地小食類別亦獲得優異表現。前者位列最多讚數與回應數的首名與次名,後者則穩佔兩項評級的季軍寶座。然而屬於澳門特色,由土生葡人揉合中葡兩地菜食所發明的澳門土生葡菜(Macanese cuisines),卻在所有評比中三甲不入。而奪走標記(hashtag)數量第一名的飲料類別,卻也完敗於讚數與回應數排行榜,研究者認為是標記的廣告性質大於實際口碑作用的結果。

尷尬事實

台灣美食在澳門IG貼文發揚光大,而澳門自身的特色美食卻三甲不入,確實是個尷尬現象。值得注意,研究期間官方宣傳仍未深入IG平台,某程度可說貼文表現完全反映市場評價。而如果說IG評價特別能代表年輕世代口味,其時的澳門當局,實際上是錯過了提早認知新世代遊客喜好的機會。

那麼四年過去,有關當局在IG的表現又如何?澳門旅遊局官網顯示在2017年底至2019年間,局方竟一口氣開設了三個IG帳號,分別為「感受澳門無限式」(IG: experiencemacao.hk)*、Travel2macao(IG: travel2macao)、麥麥‧Macao(IG: makmakmacao)。我們不知道官方分別經營三個帳號的原因,但分散經營的結果似乎並不理想,三個帳號每篇貼文獲得的追蹤者換算後分別為:31人(7965 followrs/257 posts)、6人(3375 followers/528 posts)與2.7人(1145 followers/424 posts)。對比之下,同一公式在台灣香港當局的IG追蹤者轉換率,則高達349.6人與233.9人。數字無法說謊。

在之前的文章中,我曾說澳門將面對一個疫後的「死循環」,一方面要靠博彩業的資源脫困,但博彩業獨大卻又讓澳門泥足深陷。同樣的邏輯在旅遊業上演。如何擺脫小城宿命?這是個有錢的小城,她大可以運用過去十多年賺來的資源與時間,好好進行分散投資,而不是資產過度集中,落得被割韭菜的下場。

*註:「感受澳門無限式」在2017年7月創立,與研究者的研究時段(2017-2018)重疊。其他兩個帳號則創立於2019年。

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四個社會科學和歷史背景的作者,嘗試訴說一座名叫「澳門」的看不見的城市。它的故事不止關乎自身,也關乎背後的帝國和邊陲。

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