受众痛恨的视频广告，还有投放的必要吗？

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本文基于 2013 年 12 月 30 日首发于网易科技的稿件修改和增补。

用户自行在浏览器上安装插件以屏蔽广告，一般是民不举官不究的。但如果去广告成为浏览器的卖点，那肯定就要被盯上——至少在一开始是这样的。

早期很受用户欢迎的傲游浏览器有个“广告猎手”功能，在用户开启浏览器未做任何设置的时候，默认屏蔽了一家网站的广告。受害者后来处处挤兑，直到傲游负责人终于弄明白问题出在哪，随后取消了默认屏蔽。

后来，猎豹浏览器直接屏蔽了优酷的视频广告，毫不意外地被告上了法庭。这种官司是一打一个准的，但赢了官司并不意味着攻防战的结束。

那个时代诞生了维棠、硕鼠等下载工具，而随着 GitHub 被越来越多的中国用户认知，基于 YouGet、YouTube-dl、ykdl 等命令行工具的图形界面客户端让下载视频原片到电脑上变得更简单。

用下载的办法看视频，可以说是跳过广告的最决绝的方式之一了。而广告商的应对策略，变成把“澳门首家线上赌场上线啦”压制到原片中。

如今，在最主流的视频网站也即优爱腾三家里，只有爱奇艺的贴片广告最难以任何一种方式被去除。其它的平台，或是用插件，或是换用不同的浏览器，都能跳过一部分。

爱奇艺也拥有最多只有会员才能看的专属片源，这也让它的会员体验最为优秀。也难怪它成为国内最早实现付费会员数量破亿的平台，并有效地支撑了百度的近期财报表现。

看一看这些广告投放的地域以及具体类型，就有可能发现这些广告是给谁看的。

2013 年的贴片广告，有一些投放的是名酒名车这些高大上的东西，另一些则是非常三俗，打擦边球的“油腻的师姐”。

我在广州时，曾在一个没屏蔽广告的浏览器访问优酷，结果给我推送的广告是粤语配音的，足见在移动互联网刚萌芽的时候，视频网站已经可以针对用户进行细分。

相对来说，所有广告类型当中，最不容易引起用户反感的其实是内部自制剧等内容的推荐。但是啥都架不住广告时间太长，其他所有的判断标准都失去了意义。

看 1 分钟视频，忍 3 分钟广告，2013 年的视频网站让用户浑身难受——除了 AB 站，但甚至连浓眉大眼的 C 站（央视）都不例外。

看奥运会、世界杯期间，一般都要 3 分钟广告才能进入 CCTV5 的直播画面。此后到了俄罗斯世界杯（2018），央视网页版直播流会隔五六分钟插播“央视影音”客户端的广告，因为客户端内的广告你无法跳过。

当年这些超长的广告还有一个后遗症，就是彻底断了第三方网站和博客作者引用外站视频播放器的念想。

起初互联网是相对开放的，优酷、土豆这些都可以用一个 iframe 简单的嵌入视频到你自己的网页里。但这些框架“夹带私货”越发过分，所以微博、知乎等内容平台均陆续取消了在自身页面展开视频网站 iframe 的功能，改为在自己服务器上托管视频。

还有一些企业官网本想在自己的公司介绍当中，引用来自优酷的视频播放器，但附带广告让这些公司只得把视频托管在他们自己的服务器上。优酷甚至还针对这种情况，提供一种套餐，企业给优酷交钱就能“豁免”某个域名上的播放器不看广告。

在屏蔽广告还属于用户自发行为，而浏览器一旦官方宣传此功能就会被告的那个年代，有人觉得，鉴于视频网站几乎唯一的盈利模式就是广告，所以屏蔽广告断人财路，是“涸泽而渔”。

然而，在广告这方面涸泽而渔的，难道不是视频网站自己吗？因为他们把广告拉长到无法想像的程度，让用户一看到广告就反感。所以，一些原本较温和，更精准，也可能对用户更有价值的广告都无处施展。

而且，当年的贴片广告毫无用户体验可言——哪怕是看广告的体验。最可气的是视频广告被点击之后不静音，弹出的新页面也会有声响，来个“二重奏”。这是当初还使用 Flash 播放器时候的技术限制所致，也有产品经理考虑不周的因素。

我曾经因为对广告的痛恨，而在 2013 年预言说：

我想企业要的绝对不是“出恶名也算是出名”这样的效果，它无法构成转化率，除非增加用户点错了的概率。

用户反感的广告现在已经成为一种惯性思维，这对视频网站是很可怕的。以后即使广告恢复到五秒跳过的正常程度，也难以获得用户的原谅。

同时，我还认为自制节目植入广告、播放器 / App 播放过程中嵌入广告、弹幕网站挂接外站视频时加插广告这几种方式，可能会成为将来的主流。

遥想当年，《爸爸去哪儿》最后一集的炕上，P 出来那么大一个携程的 logo（题图），效果粗糙的很。如今，自制剧的广告无孔不入，而且也更为自然。主持和主要嘉宾都记得在适当的时候插入口播，而植入也被要求可以推动剧情，如此就算今后被打码都是无效的。

而播放器嵌入广告最终演变为电视淘宝这种，从《女神的新衣》开始，在节目播出的时候下方小字就可以买同款，之后进化到不用跳出节目就下单。不过我之前也提到过，电视淘宝的转化效果如何，数据一直也不是太透明。

我前几天看《小欢喜》，在剧情提到零食或者咖啡的时候，播放器端（App 及电视）都会提示你立即下单，看到那个提示条真是一秒出戏。

说起来，2003 年春晚有个相声叫《说广告》，当时说“北国夜总会”的神植入只觉得好笑，现在听起来，却成了精准的预言。

当时的弹幕网站模式在今天看起来也是挺神奇的。Acfun 和 Bilibili 使用自己写的播放器来远程读取优酷、新浪视频等存储的资源，却去掉广告或甚至还插上了自己的广告。

当时我觉得：

这种插入被默许的一个大前提。就是弹幕独有的用户群体，让视频网站更愿意选择与他们合作而不是封杀，这样能够更加精准的获得投放人群。视频网站首先购买正版动漫版权，然后与弹幕站合作推出专题，这种合作都是官方进行的，而广告收入肯定也会照顾到来源网站。用这种方法，弹幕网站获得了对于其他嵌入视频广告屏蔽的默契。

后来的事情我们都知道了，版权、服务器、牌照这三座大山终结了视频网站的草莽年代。A 站快断气时被救下半条命，B 站成功上岸，再成功上市。

2013 年我在文章结尾写道：

我想最重要的是，这么长的贴片广告到底是给谁看的呢？如果目标观众怨声载道，那么这样的广告还有投放的意义吗？当然还有一种情况是，这广告根本就不是投给我们这些抱怨的人看的。有些震天响的网游广告，肯定是投给那些经常在网吧上网的人。如果他们根本不会抱怨，那么我们的抱怨恐怕也不会改变什么吧。

6 年以后，视频网站找到了比当初纯粹依赖贴片广告更多元也更好的盈利模式，用户也在进步，他们甚至有闲钱和需求买会员。

唯一不变的是，我们所有人都还会看到不和我们胃口的广告，还会偶尔抱怨一些广告出现的太长又没什么意义。

但说实在的，广告暂且还没变得那么精准和智能，厂家也还没学会 AI 读心术，我们的生活也还没被完全控制，这还是相当让人欣慰的。

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