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老干妈是真的不行了吗?

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书航 9 月 30 日发于北京

最近看到界面的数据新闻《“老干妈”广告做的很火,但市占率已不及同行》,好奇之下去知乎搜了一圈老干妈,结果让我吓了一跳。也许是我长期没有关注它,现在满屏充斥着看衰的声音,什么“卖不动了”“跌下神坛”“老干妈已死”这种类型的。 

作者们总结的主要原因包括:老干妈由年轻人接班以后扩大辣椒收购产地,选择更便宜的辣椒;员工偷窃商业机密另起炉灶;厂房起火;推出年轻态的广告,打破了不做广告宣传的惯例。 

界面那篇稿子引用一个市场研究显示:“据Euromonitor数据,2018年,老干妈调味品零售市占率为3.6%,低于海天李锦记。” 

这个研究非常有问题,因为老干妈在市场上主打产品只有几种不同型号的辣椒酱,跟海天、李锦记、太太乐这些跨品类都有销路不错的单品的厂家相比,恐怕难以让人信服。 

老干妈的其他产品还有腐乳、火锅底料、榨菜,但这些产品的市场状况完全不能与主营辣椒酱相提并论,基本可以将其看作是只有辣椒酱单品的,类似“黄焖鸡米饭”(只有单一的菜品)和廉航(只采购单一的飞机型号)这种管理模式。 

同一文章又从网购销量出发,说老干妈网购销售不如一些“网红辣酱”。这里比较有代表性的是草原汇香和吉香居。 

草原汇香是我老家的牌子,实话说口味很独特,我也非常喜爱。但一个最大的问题是它渠道太少了,基本在线下超市看不到。在网购榜单中,这个家乡品牌如此靠前,真让我欣慰。 

吉香居的线下覆盖则相对好一点,一些大超市都能看到下饭菜,他家萝卜干也不错。它满足了不喜欢纯辣椒,又不满足于只有乌江榨菜的同学。 

但吉香居的渗透率也不可能跟老干妈相比。从全国各地大大小小的超市中,从几层楼的欧尚、麦德龙到还没被天猫苏宁收编的夫妻老婆店,都有进老干妈,而且一定不会砸在手里。 

老干妈线下渠道覆盖之强劲,令它其实并没有太大必要去纠结网络销量。这并不是老干妈广告做的好,这是渠道们自己的选择。 

老干妈不做广告是陶华碧所说的三个指标之一,另两个是不上市和不融资——其实是一回事。那么,不宣传的铁律被打破,肯定会让人产生负面预期。其实,这也没什么大不了的。 

虽然年轻管理层开绿灯是必要条件,但要说它能为此花多少钱那倒未必。像是主推这次营销活动的天猫,应该也抱着只要能说动“铁树开花”,剩下的事情都由他们包办的态度。 

现在老干妈“负面满天飞”,倒可以反过来证明,历史上并不注重公关,估计也没有这个预算的老干妈,对于所谓负面仍然放任自流。 

如果老干妈真的对自己的品控和口碑有足够自信,那其实它这样做是正确的,没必要花一大笔钱养活市场营销和公关产业链。 

媒体和个人作者们还引述一些知乎问答(那个知乎问题已关闭,因为“包含个人判断”)和微博评论说,老干妈近几年的口味变了,并认为原因是陶华碧淡出企业管理后,她的孩子们把采购辣椒的主产区由遵义虾子镇变成了河南柘城。 

食品企业赖以起家的第一个拳头产品,当然可以是家乡水土养育的,如果想做控制产量的百年老店也大可以申请原产地保护标志,制定地方标准等等。但陶华碧经营期间,虽然对辣椒选用的品质要求甚严,可并没有如外界对她猜测的一样,直接限制辣椒的产地。 

这说明她本身就不认为辣酱口味的稳定,必须取决于一定得选用同一个地方的辣椒。对老干妈而言,它的配方是更重要的决定因素。 

举一个不一定恰当的例子。农夫山泉刚推出的时候,水源地是跟开发商养生堂厂址接近的千岛湖,所以有口号说“有点甜”。现在它改由长白山取水,除了强调天然之外,已经不再拿故乡的千岛湖和“有点甜”说事了。 

那么相应地,2016 年前员工贾某窃取商业机密的事情对公司的影响,可能还要大于辣椒产地问题。 

虽然报道称这次窃密对老干妈造成的经济损失以千万元计,但从那到现在两三年,我们也没有看到贾某后来进入的本地食品厂,确实有对老干妈造成有如百事可乐挑战可口可乐一样巨大威胁的情景。当初人们担心的情况,至今也没有发生。 

老干妈的“土摇”广告引发争议,还在于人们对它可能失去传统口味的忧虑。不过,只要公司负责人头脑正常的话,绝不会做改变口味本身这种事情。哪怕是可口可乐,当它们在 1980 年代推出所谓改良口味的产品时,也遭遇了巨大的“滑铁卢”。 

这里一个潜在的隐患是,不同于马应龙痔疮栓这种外用的产品(你看它也国潮了但就没什么人批评),人们对入口的东西的口感印象,可以一定程度受到其它感官的干扰。例如你认为橙汁天生就应该是橙色的,如果给你一杯蓝色但有橙味的饮品,你一定会觉得不够好喝,可能是脑袋里不够“天然”的想法作祟。 

我更愿意把老干妈的新广告看作是一种勇于变革的象征,是“内部创业”和孕育全新可能性的温床。只要还能给消费者继续购买传统老包装的选择权,哪怕推出一个分支,把“老干妈”换成“小干妈”,都像是限量版的蓝色、透明可乐一样无伤大雅。 

孩子们并没有真的违背陶华碧说不宣传的本意:她做大老干妈的时候,伴随着三株、秦池、爱多等广告“标王”的坍塌,“不宣传”的实质其实是不做与企业实力不符的过度营销,乃至肉搏下水,参与商战。 

从创业到守业,家族企业传承给年轻一代之后,年轻人可能最喜欢做的一件事,就是为公司传统松绑和适度创新;而他们退位不退休的父母辈,则继续在旁边随时准备重新掌舵,监视着企业这条大船行进的足够平稳。 

有些时候,像宗庆后的女儿宗馥莉一样,要做自己的独立厂牌,不受父辈荫蔽的想法会比较占上风;有些时候,像柳传志的女儿柳青一样,虽有自己一片天地,但职业轨迹与父辈的产业有千丝万缕的联系,可以无缝对接。 

不论如何,只要做得好,终归会有人给继承者们著书立传,替他们把一举一动自圆其说。但反过来,如果最后做失败了,那就肯定有一堆替他们总结教训的人出来。这就是看似风光的家族接班人的压力来源。

我只想今后到老了都能继续吃老干妈,这是我唯一在意的事情。

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