走出政治冷感，不再理性忽略/知乎：Lilyann CUHK COMM/社會學初學者/樂理影評學習中/Subcultures are beautifully broken codes.

电商直播的2020：主播的红与黑，平台的易与难

2021 年 2 月 16 日

2020年一场疫情，使得大众消费场景从线下转移到线上，也让2016年起步、本是蓄力发展的电商直播站上风口，瞬间变得热闹非凡。平台与主播仿佛手握“流量密码”，成为去年现象级行业生态之一。

但回顾过去一年，电商直播这个行业也可谓五味杂陈：有主播成为“顶流”，也有主播黯然倒下；有商家流量爆表，也有更多的市场泡沫不断涌现。争议性事件之下，更规范的监管出台，使得流量的增长热潮似乎趋于冷静，但与此同时，身处行业内的各类角色（主播、平台、MCN机构等）也更加各司其职，进一步走向专业化与精细化。

通过复盘2020年电商直播行业，试图得到更加清楚的思考：电商直播究竟是可持续的模式，还只是一时的风口？当资本的风吹过之后，呈现在大众眼前的究竟是红海还是蓝海？

主播的红与黑：有人爆火出圈，有人封杀隐退

直播2小时，带货2.67亿，直播5分钟，卖掉15000支口红……2020年的电商直播除了重新定义传统电商中“人、货、场”的关系链之外，还从中碰撞出不少新玩法。

打开直播间，眼花缭乱的各类商品即刻呈现在你眼前。在这其中，主播作为前台C位，吸引了大多外部舆论的目光。从淘宝主播薇娅逆势崛起，带货一场就创下7000万元销售额，到27天卖货10亿、坐上直播电商KOL第一把交椅的“口红一哥”李佳琦，一次又一次行业记录被推翻之后又被重新创造。

在以他们为代表的“原生零售主播”之外，2020年电商直播的场域变得格外热闹：罗永浩、谢娜、刘涛等名人也纷纷入场玩起跨界，“媒体新零售”雏形正在形成；虚拟偶像主播的名气渐盛，标志着二次元文化与三次元市场的融合新路径；还有数不胜数的商家通过自建直播团队或通过第三方运营公司进行代播......

去年的电商直播场上都出现了哪些主播“造神神话”？在前台的热闹背后，体现出背后怎样的商业与传播新逻辑？又暗含着哪些灰色地带与风险？

2020年的第一个显著行业特征是，主播类别趋于多样，想方设法冲刺头部。有人熟稔使用 “流量密码”，也有商家落得两手空空，这与主播人设选择与自家产品的契合度有关。

直播媒介本就将平面信息立体化、直观化，更加符合当代消费者需求，在此基础上，如果主播人设与商品/平台风格能够更好的贴合，直播中的拟剧效果会格外突出。从电商直播发展开始，尽职的主播除了过硬的话术等技能之外，他们手中都应该握有一份“剧本”，指的是主播对自己直播间的剧情走向都有着一份独特的控制节奏，控制后的风格，即为“人设”，控制后的剧情，即为“场域”。例如，薇娅的邻家大姐姐形象让“薇娅的女人/骑士们”一买再买，李佳琦拿到的剧本则是温柔男闺蜜，为你操心，为你兜底。所以，他的团队几乎所有产品自己都先试用，也有专门的售后部门，督促相关商家履约和服务。[1]

2020年，随着明星、社会名人纷纷试水直播业，品牌商选择人设适宜、画风匹配、技能水平过硬的主播并非易事。正面例子如刘涛，她作为圈内难得有生活感的明星，通过一系列综艺节目，在大众心中成功塑造了“贤妻”形象。刘涛在淘宝开了第一场直播，选品是家居日化品类，交易总额破1.48亿，累计观看人数突破2100万。然而，并非所有明星都像她这样“顺风顺水”：电视主持人李湘直播带货卖貂，观看人数高达131万，但最后却一件也没卖出去；财经大V吴晓波直播首秀卖奶粉，只卖出了15罐，最后还有3罐退货。

在清楚的认识到明星的名气并不等于卖货能力、品牌商的淘金机遇与踩坑并存之后，从业者开始思考如何对明星等新生流量进行把握和变现。

这也是去年电商直播呈现出的第二点特征：在新生直播潮背后，新的商业法则开始出现。

在其中，一条突出路径是打造IP，持续输出内容，从而做好对流量的连接。如上所说，主播的“人设”与“剧本”不可或缺，而IP化则是其更深层的尝试。在这里，汪涵以及谢娜的“跨界直播”可以作为很好的研究案例。从形式上看，汪涵《向美好出发》和谢娜的《谢谢您na》直播间开创电商直播+综艺的“综艺带货”新模式，在保障内容、氛围的同时，以强有力的内容直播间ip形象吸引观众的目光。从内容上看，结合汪涵自身人设的特点，团队以“文化带货”的路线，从选品阶段深挖品牌故事文化，直播当天，汪涵在讲解商品时，随时的转化成包袱，用方言抖落下来。

而谢娜则主打“娱乐式带货”的道路，用优质的内容种草，在直播间再造一个小“快本”。直播间被布置成客厅场景，配上了专门的主题曲和片头，主打全国首档竖屏直播综艺。从开场预热，再到直播中的脱口秀段子，谢娜的直播就像是小型综艺节目的浓缩。[2]

可以说，在明星入场电商直播的道路上，名气只是加分项，内容与创意才是流量本源。

另一条路径是近期兴起的虚拟主播风潮。作为“二次元明星”，洛天依、一禅小和尚等虚拟主播无疑为带货增加了不少新创意。相比于一般的偶像，虚拟主播能够提供虚拟性的更高程度美感和审美取向上的空白填充。洛天依的一场直播直播中，在线观看人数一度近300万，近200万人打赏互动。主播 “我是不白吃”30天直播销售总额突破千万，虚拟主播“狼哥赛门”在淘宝上展开十多场直播，单场观众数目都可达百万。

与真实世界中的名人相比，虚拟主播由背后团队精心打造，有着专一的人设和鲜明的性格特征，这种“稳定”的人设也相应带来更强的可控性：受明星负面事件影响，明星“人设崩塌”为品牌方带来负面影响的案例越来越多，在直播中一时“嘴快”导致“翻车”的事件也层出不穷，而由人工打造出的虚拟主播背景更加单纯简单，没有“黑历史”，也更容易给品牌方打造时尚感和未来感，带来正面影响。

然而，虚拟主播面临的难点之一是消费者的注意力转移。用户对虚拟偶像一举一动的关注往往高于商品。邀请虚拟主播进行直播带货究竟是“show”的成分多，还是“货”的成分多？在这个场域之下，“人货场”如何实现统一？以及，虚拟偶像进入带货直播的高起点优势在于收割粉丝，但这样的模式显然不具有持续性，如何盘活这一部分的粉丝经济，让消费者因此产生复购行为，这都是留给行业在未来不断探索的问题。

新玩法带来新挑战。作为新的竞争模式，虚拟主播已然焕发出了一定的活力。然而，能否走得更远、能否涌现出一些具有代表性的头部带货主播，始终值得观望。

2020年赛道焕新背后，专业团队的模式做好对于供应链的连接不可或缺。

复盘去年的行业生态，第三个重要特征是，从业者在踩坑与试水过程中逐渐迈过“流量井喷”阶段，专业度与规范正在补齐。

日趋专业的团队水平与官方、平台出台的规范无疑是对主播的激励与净化。在这个过程中，优质的主播被源源不断的发掘，实现利润双赢，而在某些方面不过关的主播只能黯然退场。

淘宝直播早在19年底就宣布在2020年重点扶持中小主播，帮助10万名淘宝主播实现月入过万；20年8月，快手电商宣布将推出商家双百扶持计划与服务商合伙人计划，投入100亿资源包，对主播以及商家进行孵化......在平台为主播与商家打开直播营销的大门的同时，各地政府也在积极搭建网红与当地企业的桥梁，今年7月份，人社部联合市场监管总局、国家统计局正式发布“互联网营销师”等9个新职业，其中“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。广州、杭州、成都、济南等各地政府相继出台扶持直播电商发展的规划，通过引入高潜力带货达人，给予优秀主播现金奖励、落户指标或安家购房补贴，为直播电商的发展注入“强心剂”。在其中， MCN机构扮演着“中介”的作用，生态也逐渐成熟，对主播进行全生命周期的培养，将优质主播输送给平台。[3]

从另一个层面来说，去年一系列负面事件的出现，也快速推动着规范的出台。从辛巴卖糖水燕窝被罚款及账号封停，到黄圣依收10万元坑位费只卖掉五个保温杯，到李雪琴参与的直播带货被曝数据刷量，到罗永浩承认所售部分羊毛衫为假货......这些带货“翻车”的案例暴露出一系列行业B面存在的问题。如果说直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产品的个性化，并且利用自己的公信力为产品背书，那么这些数据造假、权益缺失、虚假宣传、质控不足等问题则会导致行业真正意义的消逝，取而代之的是难消除的行业泡沫。

2020年下半年，国家监管部门及多个行业协会发文，加强对直播带货的监管。要求网店不得通过删除、隐匿、修改评价，或者好评前置、差评后置、混淆不同商品或者服务的评价等不正当处理手段对评价进行误导性展示，误导消费者。同时，要求开设直播带货的商家和个人需进行相关资质审查和实名认证，并保存审查和认证记录。平台也要对相关信息的真实性定期复查，并对头部直播间、头部主播及账号、高流量及高成交的直播带货活动进行重点管理。

尽管翻车风险还未彻底消除，头部与腰尾部主播之间的“马太效应”仍在，但在涨潮与退潮之后，行业正迎来新秩序的重建。

平台的易与难：有人拥抱流量，有人困于泡沫

主播并非一个人在“战斗”。在电商网红直播带货的热潮背后，是一条从个体网红到MCN机构、再到电商平台乃至上游工厂生产，最后传递到C端用户消费的产业链条。这个赛道中从业者的不断推陈出新，与产业链上的每个环节都息息相关。

其中，平台方的影响力不容小觑。回望2020年，直播平台大致可分为以下三种形式：以淘宝为代表的传统电商平台、以抖音、快手为代表的娱乐内容平台、以及以蘑菇街为代表的导购社区平台。[3]

三类平台入局直播电商的逻辑与侧重点各有不同，但总体来说，直播电商平台同时享有着三重阶段性红利：疫情带来的时间分配红利、信息消费（媒体）介质迁移带来的用户体验度的红利，以及平台自身的流量配给红利。[4] 此外，资本全产业链布局直播电商赛道也为平台方提供了一阵劲风。据鲸准数据库统计，截至2020年10月底，共发生27起直播电商相关投资事件，投资额高达18.17亿人民币。十个月累计投资事件数量与金额已超2019年全年。资本大量涌入直播电商赛道，驱动产业生态的构建与优化。在某种程度，如此“吸睛”的直播产业甚至被称作是“未来电视台”，在受众的日常注意力消费中逐渐抢占一席之地。

然而，行业高速发展的背后，痛点也逐渐浮出水面。

第一，刷单、杀雏等问题出现，平台责任意识、品质意识需要补足。

2020年6月29日，中国消费者协会发布“618”消费维权舆情分析报告。监测发现，今年“618”促销活动期间消费维权负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣等方面。[5] 清华大学新闻与传播学院研究员司若指出，直播带货常常会以“秒杀”等噱头进行促销，这极大刺激了用户的消费欲望，但也为非理智购物埋下隐患。中消协公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，而维权率过低会反过来滋长假货漫延。如之前所述，尽管监管逐步出台规范，但平台也需要在这个方面共出一份力。

第二，过度依赖头部主播，存在“一翻齐翻”风险。

“假燕窝”事件被曝光后，辛巴个人快手账号封禁60天，辛巴家族主播均遭处罚，共计赔付金额将超过六千万。在此之前，辛巴作为“快手一哥”，一直以来都与快手电商处于“强绑定”关系。2019年，辛巴及其团队就占了快手全年电商直播成交总额的近三分之一，2020年，辛巴团队又交出了超过36亿的销售成绩。

在快手目前的电商业务中，佣金是为主要收入来源，在平台或者第三方电商平台售出的商品，会根据价格和类型抽取1%至5%的佣金。因此，快手电商业务的营业收入增长与GMV的增长关联度非常高，而快手电商的GMV数据又有相当大的比例来源于类似辛巴这样的头部主播，这是极其不健康和危险的。有分析人士指出，此前，在快手冲击业绩的关键时期，快手两大主播辛巴和散打哥因为冲突事件而退出快手直播。而在辛巴退网的那段时间，快手电商板块明显表现出不适。“辛巴不在后，快手的直播带货数据很难看。”[6]

过度依赖头部主播如同在走一场大型钢丝秀，一旦出现问题，无论是从流量损失、经济损失，还是示范效应上，都是平台难以承受的。因此，如何处理好与头部主播的关系，是平台方需要认真思考的问题。

第三，价格战并不是本质手段，电商直播调起零售市场增量效果存疑。

平台在直播带货业务中，往往以低价为卖点，然而，价格红利的背后存在着“流量电商的陷阱”：当产品品质没有本质区别时，同质的竞争导致价格越来越低。导致商品的买量成本上升，价格下降，只有降低产品成本，才能维持利润空间，一旦过界就会出现假货。因此，这就为产品结构带来了限制。

首先，由于直播带货属于浅层的购买决策，大多数情况下，消费者并不需要也不能够深思熟虑，因此在定价上，产品单价不能过高，产品质量即使难以保证尽善尽美，但需要确保售后不会带来问题。这种产品结构上的限制，导致作为新渠道的直播带货只能作为某一类产品的新促销手段，而非长期的主流营销渠道。并且，整体市场的增量受到疫情等大环境影响，在短期无法得到显著增长，相应的，由总体经济水平决定，零售市场占比也相对稳定。因此，直播带货只是大多公司内部营销渠道的新分支，并不会给零售市场的规模做显著增量。直播带货的高速增长，实际上是现有存量的替代。[7]

在这个层面上说，各大平台与品牌商在去年主打的“价格战”更像是在小池塘里划船，很难对大环境造出显著声量。

再次，对于消费者最终关心的商品质量、价格、物流速度，降价策略无法一劳永逸，而背后的供应链能力才是考验重点。一位业内人士分析了直播电商前后供应链的效率差异：如果一条供应链只给图文，网红店主供货，那么一月一次、一次几十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款换掉部分旧款，那在7-10天内要完成整个换新周期，一盘货需要至少300个款左右。显然，两者已不在一个量级。

目前，多数商家已经看到了供应链对支持长尾带货的影响力，但供应链需要复杂的专业知识和技能。在这个网红迭代速度极快、消费者的新鲜感消失得越来越快的消费时代，如果主播与平台想要在行业内长远的发展，用心打磨背后供应链可能才是重中之重。

在经历了2019年的火爆后，电商直播行业踌躇满志地进入2020。而2020可谓是“冰与火”交织的一年：各平台在狂奔中扬长补缺，名人、二次元偶像等“新鲜血液们”跑步入场，争夺品牌方资源。一方面，监管新规正赋予行业新秩序，供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商等各类角色各司其职，大浪淘沙，红人主播的专业性被“正名”；另一方面，在一次次翻车、退货、维权事件中，行业开始肃清洗牌，不再只有造富神话和奇高战绩，流量泡沫开始被戳破，资本与公众对电商直播的审视正在逐渐变得理性而客观。

而2021的考卷正在缓缓拉开，新的一年，直播电商会交出怎样的分数，且让我们拭目以待。

参考文献：

[1] 穆胜.(2020).直播电商的生态江湖 | 人人都是产品经理

http://www.woshipm.com/newretail/4012324.html

[2] 立诺.(2020).一场直播带货就破亿，这些明星主播背后的操盘手是谁？

http://www.elinuo.com/blog/11301d405bf

[3] 36氪研究院.(2020).《2020年中国直播电商行业研究报告》：直播电商风口正盛，精细化运营抢夺下一城-201204.pdf

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202012041436556022_1.pdf?1607092275000.pdf

[4] 峰瑞资本.(2020).电商直播到底是一个功能还是商业模式？-虎嗅网

https://www.huxiu.com/article/353065.html

[5] 刘美琳.(2020)电商直播“双相”：主播“身价”水涨船高，带货问题仍乱象丛生 - 21财经

https://m.21jingji.com/article/20200630/herald/de8d749840e09b25808213a3cfbaab8e.html?[id]=20200630/herald_292549.json