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台中人 咖啡重癮者 閱讀取向:文學、哲學、社科 初入出版業的編輯新手 試圖從感性人格中建立理性生活秩序

讀後手記|《打造暢銷書》時代氛圍的投射-下。

發布於

2003年|作者Michael Korda|商周出版

此篇延續上篇,透過1930-1999年暢銷榜觀察之書摘,其中說明了以下幾個重點:

1.現今出版業銷售制度之來由(其導致往後以書養書之現象)
2.書籍分類與編務細緻分工化(書種擴增的脈絡)
3.因大戰崛起的平裝書取代精裝書之歷史(原來以前的口袋書是不再書店販售的)
4.人口移居帶來的產業行銷策略與書店樣貌的改變(商場書店與超級書店誕生,獨立書店絕跡,讀書俱樂部會員流失)
5.促使審查制度消失的社會風氣(從保守到開放之道德意識)
6.家電業帶起的打折風氣養成消費習慣(使定價混亂促成定價相關法規)
7.經濟考量使出版社整合削弱了多樣性、不願冒險發掘新人導致名家佔據排行榜

以下為節錄書摘

1930-1939
最大的新聞:書店賣不完的書可以退給出版社,因百業蕭條,出版商擔心書店倒閉。若書店無一定的庫存就無法正常出貨,而書店可能無法負擔成本。此應急措施就成了慣例,出版業徹底改變。
政治專欄作家書上榜,大眾話題轉移到華盛頓而非股票和好萊塢。過去時事報導是報紙的責任,現出版社開始在短時間完稿、印刷新聞性高、討論時事的書籍牟利。
書籍分類從傳統分類(文學、非文學、歷史)變成市場導向的分類(政治、推理偵探、保健養生),每一類都交由專門編輯負責
《風流世家》讓已死的歷史類小說重生,歷史類從此和冗長劃為等號
《飄》創下無敵紀錄,一年狂賣百萬本,蟬連兩年榜首
《歐洲內幕》開啟新聞業人員觀察時事著作先例,也顯露大眾對大西洋的關心與警戒
《人性的弱點》成為史上有名的長銷書
1939文學類《憤怒的葡萄》《鹿苑長春》《蝴蝶夢》《我的奮鬥》《風沙星辰》顯示二戰前夕,美國人對歐洲狀況很有興趣了解
書本成為大眾窺探新聞背後真相的捷徑,同時美國人對笑話、字謎、自我成長、節食等依然相當熱衷,代表了國家的性格—崇尚幽默、自我改進、對成功的企圖心。


1940-1949
大眾市場平裝書生意起步,口袋書已經發明,售價兩角五分錢,由大盤商運送到藥店、糖果店、報紙攤,大部分書店還不知道有這東西存在,戰爭是平裝銷售起飛的助力。二戰後出版業市場分為二:書店以外銷售的大眾平裝書;書店販賣、俱樂部幫銷的傳統精裝書
電視讓書籍行銷更為容易,作者不必再帶著幻燈片到全國各地演講、舉辦簽名會。
《柏林日記》《第三帝國興亡史》《血、汗、淚》《你不能和希特勒談交易》美國參戰前,民眾已對戰爭十分關心。
1942年參戰後,榜上十本就有六本與政治、戰爭相關,其中四本還被翻拍成電影。
1943年,有八本與戰爭或政治相關《臥底》揭發美國顛覆分子活動登上榜首。
懸疑偵探、歷史、羅曼史永遠在文學類榜上有一席之地,但真正賣得好的文學書分兩種:一種為所謂的「鉅作」,格局廣大、人物超凡、有理想抱負、有劇烈和基本道德衝擊的小說;另一個是「偉大的美國小說」強調由美國人寫出冗長、巨大、跨世代、展示美國生活、宣揚美國價值的正統小說,《白鯨記》為一般公認開山始祖,還有《人間悲劇》《小黑人》掀起黑人自傳出版風潮,美國民眾不再故步自封,對反對運動、現實控訴的文學相當渴望。
《我擇取自由》第一本上榜關於冷戰的間諜作品,創造了全新的暢銷書類型
《蛋與我》開創嶄新模式,描寫城市人面對鄉村生活的手足無措。意味著全新的移民風潮開始,窮人因戰爭而到到都市討生活,有錢人反而往城市外圍移居,郊區住宅、遠郊社區因應而生,新開的書店位置可能是從前牛吃草的地方。
《裸者與死者》《百戰雄獅》為歷史上第一次出自美國猶太人之手的暢銷小說,作者皆在二戰被徵召,表達的觀點卻是:真正的敵人不是日本或德國,而是本國指揮作戰的軍官和將軍。
反戰小說成為美國生活中不可或缺的文化。
1942年紐約時報書評開始發表每周排行


1950-1959
美國走出經濟蕭條陰影,新興社區成為美式生活典範。忙著安頓理想生活的同時,渴求改變的叛逆種子在各地萌芽。「垮掉的一代」掀起反主流文化,民權意識抬頭,時代的冷靜安逸受到批評嘲諷,不同意見開始侵蝕中產階級平靜的生活。
《週遭之海》首部以環保主義為主題的作品。
《老人與海》闡述斯多葛學派禁慾式的勇氣和容忍,為銷售最持久的書
1953年非文學類入選十本中有七本為宗教書,延續去年所謂虔誠的年代。
《傷心淚盡話當年》娛樂圈明星傳記始祖,開闢賺錢新途徑。
1955年榜單展現不同氣象
《灰衣男子》揭穿廣告業面具。
《日安憂鬱》跨國市場抗拒法國小說的語言和文化藩籬
《為什麼小約翰不能讀寫》提出全新教育看法,質疑舒適表面下的校區生活之外的價值和問題。
《小城風雨》創造獨特傷感的性感小說魅力,成了波斯頓不再禁書的新時代先驅。
《滿大人》以不妥協知識份子批判法國政治與文學生態。
表示大眾渴望高水準文化、期待改變進步的同時,仍無法對高娛樂性煽情小說忘情。
《美國最佳歷史地區文化索引》則為後來流行全開彩頁叢書的開山始祖,也被稱「茶几展示書」指買來裝飾的。
1958年,平裝書高銷售影響了精裝書市場,成為未來潮流。
紐約時報將排行榜視為機密,所有出版社公關部想盡辦法培養願意洩漏榜單的好朋友
《查泰萊夫人的情人》在冗長激烈的訴訟後得以公開販售,從此書籍審查制度不復存在。在寫作自由與社會觀點上產生極大影響。書商對於是否販賣淫書左右為難,怕得罪客人。後來,過去非法的書在未來都成為書店裡平凡的存貨,反映了美國人內在意識與社會風氣的轉變。
《出埃及記》為榜首,猶太作家急遽增加,成為出版主流。


1960-1969
出版社以紐約為家,多數為溫和革新派、自由主義,民主黨奪回政權讓他們感安心。《保守主義者的良心》讓他們大吃一驚
《江湖男女》讓小說尺度開放不少。
萬世千秋》《波蘭風雲》《法蘭尼與卓衣》證明純文學還是能吸引廣大讀者。
平裝書的出版商付給成功書籍的版權費迅速上升,開始發行精裝書,想辦法讓書店也成為他們的銷售管道。精裝書以折扣價售出也在此成行。
出版商對於由家電業帶起的折扣零售感到疑惑,起初都堅持自己的定價,但一旦發現折扣大大提高銷售量後,便欣然加入—為避免製造商開不實定價而促成「製造商建議售價」的誕生。
推動改革的其實是書籍零售商,而非出版社,此時顧客已養成了打折才消費的習慣。老式書店營業時間朝十晚五,週日又不開門,顧客多在下班或假日才會想買書,新型連鎖書店便為了夜貓族延長營業到深夜,使大眾市場更加蓬勃。
首度出現以一群新聞記者編寫的政治小說,出版家與經紀人也開始寫大型主題小說。《單身女郎》顯示了美國道德觀念的巨大改變
如何用不同促銷達到最好效果成了一種藝術。新環境下,不再有餘裕等銷售報告出爐才決定印量,市場使書籍第一次付印就必須提高數量,以往平靜的出版事業慢慢成為賭場的輪盤,成敗不再基於長期培養有天份的作家,而是賭的準,並以大量廣告和巡迴演講來為賭注加碼。
1964年,入榜書籍一半皆以甘迺迪總統為主題,反映了暗殺案對美國造成的震撼。
1965年,新型自我成長書籍出現《人生的遊戲》以理論而非一味地勵志言語去教導讀者
1968年,《寂寞人間》《傾聽暖和》展現全新的感性,美國西岸風氣、追求反主流文化感傷精神。那代年輕人聽披頭四、在反戰遊行環境下長大,羅德麥克昆跨過代溝,得到老少兩代的支持。
此時卻無任何人權相關書籍上榜,原因可能出於出版社自身的尷尬,雖同情人權運動,但現實上仍做不到人人平等,黑人仍只能在收發室做低階工作,無法晉升編輯與白人平起平坐。


1970-1979
人人以為未來是露骨色情小說與嚴肅巨作的天下時,老式愛情小說又翻身回到榜上,如同時裝界的條紋格子。在六零年代道德規範、政治衝突後,人們轉而尋求自身的快樂,生活的重心是食物與高潮。
1973年,上榜作家清一色為男性。
1975年,美國精神信仰為苗條的身材、滿足的性愛、自我認同、內心平靜,但自我幫助的書籍是淘汰最迅速的種類,理念隨著時代過時可笑。
尼克森總統去職催生許多暢銷書。水門事件正反派書籍皆蔚為風潮。
《刺鳥》在1977年以跌破眼鏡的數字暢銷天下
1978年,大批美國人開始慢跑健身《跑步的奧妙》完美示範如何在流行之初便看準市場。
1979年,恐怖大師史蒂芬金從此成為榜上常客。
70年代經營型態走向「購物商場書店」,郊區購物中心越來越大,集中大批人潮,高收入顧客比重增加,銷售量跟著上揚,但獨立書店漸被侵蝕,市區中迅速蕭條的商業區的舊式高雅書店走向滅亡。
出版社對難度較高或品味較不同的書籍支持度降低,只想出版暢銷作家的書,大牌作家的版權費高的離譜,造成連出版他們的書也成了高風險。
人們發現購物中心能買的便宜的書且不必等郵差送件,導致讀書俱樂部會員流失。
連鎖書店以擴大規模與合併來消減開支,主要書店減到只剩兩個連鎖集團。


1980-1989
出版界一連串整合與改變,僅存主要六個集團,為藉整合達到經濟規模,有效應用製造、倉管、行銷,降低成本,但代價是削減過去引以為豪的多樣化,許多歷史悠久的出版社因此消失。獨立書店幾乎絕跡,剩下幾家人們認為該受保護的國家古蹟。最終書商也只剩兩三家,其中以Barnes & Noble最為規模,積極建立「超級商店」。
「超級商店」為購物中心附近大規模書店,三四層豪華店面、咖啡廳、充分的停車位,考慮到所有讓客人舒適的細節,目標並非單純賣書,而是提供一個以書籍為主題之社區,舉辦許多活動與作家座談吸引顧客。

快速致富書籍成為排行榜主調,多數依高階主管為市場,而非引導下屬往上晉升。
《逆境中的創意思考》完美詮釋白領階級與白種男性的價值觀。

出版社與作家在成熟的80年代發現暢銷秘密,在於成功名作家一年定時發新書,因精裝本出版時間與去年作品平裝本出版時間重疊,故在宣傳上能達到一石二鳥的效果,此後暢銷榜上空位大減,即使名次增到15名也為解決此問題,新手難以在上榜,除了實力,挑對月份發行也很重要,於是作家開始選擇特定日子作為新書上市時間。出版界也開始高價挖角已成名作家。美國對文學類只選擇名牌作家,但選購非文學類作品時態度就開放多了,霍金作品上榜為最好的例證。


1990-1999
1990文學榜單完全沒有新面孔。非文學類也是名人的天下。出版社只想打安全牌的時期,不願冒險發掘新人。
80年代高舉致富苗條的旗幟被精神啟蒙取代,試著以精神、人類學解釋人類行為,為渴求認同的人們找到科學答案
90年代的暢銷書榜,滿足了財務部門,卻令人失望。頂尖作家合力建造了難以攻破的城牆,掌控了文學排行榜,非文學也塞滿公眾人物、自我幫助的書籍。
電子書發明,總有一天,不會有缺貨發生、絕版書存在。




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