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台中人 咖啡重癮者 閱讀取向:文學、哲學、社科 初入出版業的編輯新手 試圖從感性人格中建立理性生活秩序

讀後手記|《打造暢銷書》時代氛圍的投射—上。

發布於

2003年|作者Michael Korda|商周出版

本書原名為Making the List。看到翻譯後書名「打造」或許會誤會是一本教學工具書,事實上,整本書沒有直接提供所謂的秘方。而是透過1900-1999年的暢銷排行,以十年為單位,細緻地分析這一百年間美國的書市發生的一切。可藉由名單上的書籍種類、出版業的起跌與策略,來窺探美國生活與文化的轉變。在敘事上,不會一味的吹捧上榜作品,可以看到作者理性的點評大眾口味。除了解讀時代趨勢,還能搜刮到整理好的暢銷名單,光此點對我來說就非常有收藏價值(樂)。我試圖將此本書的時序分三段整理成書摘,分享給大家。

在19世紀之前:
1861年,美國南北戰爭爆發。
1863年,全國性的銀行系統建立。
1865年,戰爭結束,奴隸廢除轉為佃農,美國經濟迅速發展奠定了現代工業基礎,人口增長,工業(紡織業與鋼鐵業)猛烈發展,18世紀的工業革命,在19世紀初席捲整個美國。

以下為彙整書摘
出版業的使命在於滿足群眾「知」的需求,無論這個人的品味和興趣是多麼特殊。1891年國際著作權法通過。
1895年《出版家》編審開始發布當月暢銷書排行,當時是以打電話到各大都市書店詢問銷量。當時文學類排行榜由英國作家的天下,二戰後美國成為世界主流。法國與其他國家堆美國文化帝國主義式的侵入感到憂心(可口可樂、速食餐廳、流行音樂)

1900-1909
當時的美國汽車和電話還很罕見,沒有收音機,大多數人住在鄉村,各種文化處處模仿歐洲。當時在西部,牛仔還是普遍的生活方式。沒有購物中心和連鎖書店,都是由出版社業務定期拜訪推銷,或從批發商進書的私人的小書店,而且無法退書,須小心翼翼地抓進貨量,書的平均售價一塊半,是中產階級的專利(當時一頓午餐不到五十分錢),故每家二手書店都生意興榮。
極多歷史小說上榜,國外作品減少,美國有了屬於自己的通俗文學。
溫斯頓邱吉爾《危機》開啟了以南北戰爭為題的新文學。
亞普頓辛克萊《屠場》開啟了以重大時事新聞為題材的小說,創造了新的出版類別。大部分受眾為女人,當時的社會標準為男人不該在家看小說。
第一次世界大戰徹底改變了美國的文化與自覺。

1910-1919
1912年,排行榜頭次將非文學與文學分別列出,可從非文學類了解美國人的生活。《蒙特梭利教學法》對幼兒教育產生極大影響,第一本教人養育小孩的主題書。
《如何善用你的24小時》算是榜上第一本自我幫助的書籍。
《德國與德國人》透露了美國人開始關心歐洲國際關係的現象。
榜上充斥大量愛情與歷史小說。
《明眼人》將英國第一次世界大戰的情況表達給還未參戰的美國人,引起廣大共鳴,做了極佳的政治意識宣傳。

1917年,美國捲入戰爭,排行榜添增第三種類別—戰爭書籍。
《棋卒的移步》造成描寫國際陰謀、間諜主題之冒險小說一路長紅。
出版業開始開發以男性為目標的市場,因閱讀小說成為排解軍中無聊生活的消遣。《共產主義》為第一本為美國讀者解釋時事與外國狀態的書籍。

1919年,戰爭結束,美國從單純守舊的鄉村生活,轉型成人口集中、資訊流通的都市生活,更能接受新的趨勢與不同的思想。數百萬年輕人被徵召到法國戰場,吸收了不同的文化衝擊。
《大街》描寫令人吃驚的小鎮生活,意外地挑起了大眾對物質化作品的胃口。
掀起兩派人馬爭論著小鎮生活好與壞,直到經濟蕭條、第二次戰爭時才落幕。

「當時女人的高度自由其實是時代下的副產品。參與戰爭工作、學習獨自過活、適應大量新發明的衝擊,美國的變化不只是郊區的形成,還有汽車普及化、後座的性愛等,前所未有的革命。」電影、雜誌、百貨、收音機,科技文明打掉了孤立小鎮的牆,將城市的誘惑、流行與生活習慣引進了鄉村。戰爭使女人傾向小家庭新觀念,節育的普及讓藝文界增添許多赤裸的性愛元素,多愁善感一本正經的美國小說也就被蓄意地淘汰了。女性渴望自由,強烈希望閱讀能滿足探索世界的需求。

美國沉醉在戰爭勝利的喜悅中,書刊改變速度緩慢,因出版社與作者的大膽嘗試需面臨官方審查的龐大壓力,此時新出版社紛紛出現,決定承擔風險,以創新的方法來促銷,許多全國性雜誌也推波助瀾(《時代》以書的方式深入報導新聞,《讀者文摘》從書中節錄精彩片段)除此之外,出版社開始與電台合作、將版權賣給電影公司來造勢。

讀書俱樂部興起,以低價大量買進,再將書本送至住離書店遙遠的讀者。
百貨公司皆有圖書部門,採購人員成為出版社巴結的對象。
庫存豐富的連鎖書店誕生,座落於小書店負擔不起的黃金店面,威脅到獨立書店,成為出版社主要銷售通路,書籍商業化,導致出版社開始以市場價值衡量發行品,也影響了作者在選擇主題與用字上的選擇。

1920-1929
《凡爾賽合約的經濟後果》對比於不久發生的股市崩盤、經濟蕭條、納粹主義興起,成為戰後最具前瞻性的作品。
《南海白影》使南太平洋群島探索叢書誕生。
《歷史的概要》《人類的故事》刻劃了美國人對現代化的疑問與想法。
《維多利亞女王傳》成為第一本不阿諛奉承、神話皇室的作品。
《美國社交禮儀權威》社交禮儀日漸重要,因戰後社會重心從勞工轉移至白領階級。
《巨大》摩登的故事內容與熱門主題、超現實人物,成為第一本現代化文學暢銷書。
《圖形字謎簿》引發讀者對非閱讀的書本之狂熱,獲得活潑行銷與高明公關的美譽。
《科學的新十誡》證明了美國人大大提升堆科學的興趣。

出版社行銷開始著重於作者在市場的可塑性多過寫作實力,將要上市的書籍先公布給大眾,作者成了書的推銷工具,作者明星化也改變了書店的經營方式,過去朦朧安靜的氣氛,被大片展示架取代,書店出現暢銷書單、在結帳櫃檯販賣商品、書籍展示的趨勢讓書本不再只以書背示人,出版社開始以封面作為行銷利器,封面設計成了重要課題。

暢銷書成為電影劇本的大金礦,美國東岸產生新的職業—故事編輯—監看暢銷榜找尋電影題材的人,它們會宴請出版人或編輯共進午餐,為了拿到第一手消息,還有為了劇本讀書的經紀人,暢銷榜開始被密切注意著。

1927年暢銷榜,美國人展現了欣賞冗長嚴肅、艱深小說的成熟度。
《社會主義與資本主義》股市崩盤前上榜,大家都懷疑資本主義是否為更好的選擇。

1929年經濟衰退,人們還願意在此時買書,讓出版社與書店感到欣慰。
賽門舒斯特出版社推出《思考的藝術》《深處的搖籃》《信不信由你》《哲學的趣味》一舉奪下四席,透漏了人們當時的品味與興趣。《信不信由你》再次證明嚴肅的歷史或哲學只要透過有趣的詮釋,就能被大眾接受。
《專家》榜上最特殊持久的書籍,由無名小卒自費出版,可能是因人們經過二零年代經濟攀升而後崩潰墜落,開始懷舊過去單純的老式鄉村生活。

讀書俱樂部興起提高了史哲書的銷量。書店剛開始對俱樂部採取排斥態度,因為俱樂部開發了更多讀者,挖掘了更大的淺在客戶市場。只要被每月一書評審推薦,就馬上成為暢銷書。

在近十年的瘋狂派對後,投資講座不再吸引任何人,待在家看本好書是衰退時期人們可負擔的娛樂,敘述不朽事實的書籍比例非常高,在支離破碎的環境中,人們都在尋求能夠支撐內心的真理。


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