喊涵

脫離社畜身分正式滿一季,信奉一人公司原則接案生存中。開了一家課程內容製作公司,希望不要太快倒閉。歡迎各種課程製作案件合作,也歡迎「知識萃取」授課邀約。

【分享教學 10 件事】04:不是人人都適合開線上課程(上)風險與銷量預估

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上週看到許多老師分享開設線上課程的輝煌戰績,鼓勵大家藉由開課建立被動收入。看到越來越多專業人士透過線上課程達成生涯目標,真心很為他們開心,也對於這個產業的發展更加樂觀。不過在業界一片叫好,鼓勵人人都該開課的氛圍下,我倒是想分享反向的觀點──不是人人都適合開線上課程。

我認為人人都適合「分享教學」,但不是人人都適合開「線上課程」。分享教學的手段有百百種,舉凡文章、書籍、實體課程、Podcast、訂閱、線上課程、直播課程都可作為媒介。線上課程之於其他媒介,風險相對高但報酬也高——也就是事前投入的成本很高,不過一旦銷售成功即可獲得比其他媒介更高的長期報酬。相對地,高風險並不是人人都承受得起,也不是擁有專業、做好內容就能保證銷售,所以有很多專業人士投入成本開課卻只賣出 20~30 堂,前期成本幾乎無法回收,更別說賺到被動收入。

基於篇幅考量,本文會專注在「高風險」的部分,探討線上課程的各種製作風險以及如何預估銷量,下一篇文章再來細談「高報酬」並總結誰才適合開線上課程。

風險一:製作成本高

這邊挑選幾個我比較熟悉的「線上」分享教學媒介來做成本比較。如果撇除知識萃取、課程設計、商業策略規劃等時間成本,線上課程的製作成本顯著高於其他媒介。

若透過文章分享知識,使用 Matters、Medium 等平台,作者的成本幾乎為零;若使用 Podcast 分享知識,與 SoundOn 這樣的平台合作連 Hosting 的費用都省去了,只需要添購約 NT$ 3000 左右的麥克風並自學簡單的聲音剪輯即可;若想嘗試直播教學,透過 ACCUPASS 收費,搭配 ZoomWebex 等視訊軟體做教學,也僅需負擔平台抽成(大約 8%)以及視訊軟體每個月 NT$ 1,000 以下的費用。

至於線上課程,我在分享教學系列 02 號文章中提過細部的成本拆解,若要做出一堂 120 分鐘的高品質線上課程,撇除知識萃取、課程設計等時間成本以及與平台合作的抽成,光是拍攝、後製、視覺、字幕可能就要花上 NT$ 80,000~100,000。雖然大多是一次性的付出,但這筆錢對多數人來說應該都不是小數目,要賺回來真的不太容易。

讓我們來算個數學題!

假設一堂 120 分鐘的線上課程售價 NT$ 2,500,與平台合作平均抽成 30%(平台會協助上架、金流、行銷推廣),前期製作成本總共 NT$ 100,000,講師又自行投入 NT$ 20,000 做行銷推廣。那麼究竟要賣 N 堂才能回本呢?

算式如下:

售價 2,500 * N 堂 * 70% 分潤 ≧ 製作成本 100,000 + 行銷成本 20,000
計算之後就是 1,750 * N ≧ 120,000
最後可得 N ≧ 68.57

所以至少要賣 69 堂課才能打平前期成本,賣到第 70 堂課才開始賺錢!更何況還沒算上講師自己做知識萃取、課程設計以及發想商業策略的時間,如果全部計算的話,可能要賣超過 100 堂才會回本。看完這篇文章後,可以去觀察一下各家線上課程平台的狀況,總時數 120 分鐘且售價 NT$ 2,500 的課程,能賣超過 100 堂的有多少呢?

越算越心酸:)

「募資」或許可以用來降低這個風險—設定課程價格與人數門檻,在一定時間內超過人數門檻才需要開課。但是近期透過募資控管風險的意義卻漸漸消失,為了讓募資成功率看起來很高,或者為了讓學生不會覺得門檻很遙遠而降低購買衝動,極少開課者會真的以打平成本為出發來設定門檻。

畢竟學生看到一堂課賣 NT$ 2,500,滿 100 人才開班,第一時間會覺得,「等到快要達標、確定開課我再來買」就好。另外,儘管在募資成功前不需製作課程,但前期的課程規劃、募資影片拍攝以及行銷活動的成本都不低,就算募資失敗不需要製課,前期的損失也夠慘重了。雖然現在已經很難透過募資機制來降低風險,但它仍然是一種好的行銷操作手法。

風險二:銷量難以預測,只能盡人事聽天命

如何預測線上課程的銷量?這個大哉問自我從業以來大概被超過 200 位老師問過吧,也跟不少業界夥伴討論過,大家都想知道如何複製爆款課程。經過這幾年的靈魂拷問與試錯,我得到的答案是「盡人事聽天命」。

聽起來有點消極或反智,但真實情況就是這樣,這句話並非要大家放棄思考,而是強調事前準備(也就是盡人事)的重要性,同時也揭露市場的殘酷。有些時候並不是努力就有回報,畢竟真實市場中的變因太多;過往我也嘗試過用看似科學的方式,分析成功案例並歸納出預測公式,但最後成功率仍然很低,可能是因為樣本數不夠多,或者是受到倖存者偏誤影響得到錯誤的結論。

以前真的傻傻地享用統計算出爆款公式QQ

雖然努力不一定有回報,但不努力絕對不會有回報。若真的下定決心要開線上課程,以下的盡人事清單必須得做好做滿;這份清單就等於銷售線上課程的入場券,做完不代表就會爆賣,但不做絕對連賣的機會都沒有。

盡人事 6 大準備清單

1.前測問卷:

無論是要經過募資或是直接開課,都絕對要做前測問卷。開課者可以透過問卷與目標客群溝通,提早了解他們對於課程的期待、需求以及可負擔價格。同時也可以收集到第一批潛在付費者的 Email 或其他聯絡方式,課程上架後可以做最直接的行銷。

前測問卷的成本不高,自學的門檻也不高,網路上有很多教學文章,如果想付費委託專業也可以找平台合作。問卷的結果不代表一切,但至少有 80% 的參考力,如果收到迴響不錯,代表後續銷售是樂觀的;但如果在問卷階段就發現需求與課程內容不相符,或是連填寫的人數都很少,那真的建議暫緩開課吧。

2.競品分析:

同樣的課程主題是否已經有其他人開過線上課程了?網路上免費的教學資源多寡?在確定投入課程製作前,研究直接競品與間接競品也是非常重要的,知己知彼百戰百勝的道理相信大家都能理解。

3.課程規劃:

課程規劃就像是產品的核心,知識萃取、目標設定、課程設計、教學表達都包含在內,重要性相信不需要我再多說明,想看更多歡迎參考分享教學系列 01 號文章03 號文章

另外想要提醒一件事,有很多開課者(包含剛入行前兩年的我)都誤以為把課程做好銷售自然會好,這真的是美麗的誤會,再次強調課程規劃屬於盡人事的範疇,做得好只是基本,拿到入場券後才有資格談後續的銷售。

4.平台選擇:

這一項跟目標客群的定位有極大關連,潛在學生的樣貌為何、習慣用什麼媒介、聚集在哪些社群平台上,更重要的是,目標客群樣貌跟打算選擇的平台會員樣貌是否吻合。

若要談得再深一點,也可以思考要與平台合作,還是自己使用 SaaS 服務架站。希望倚仗平台資源的人建議選擇前者,若已累積大量學生名單、自己有製作團隊或行銷團隊的人,不妨考慮看看 SaaS 服務,抽成較低、掌握度較高。

5.行銷規劃:

把課程做好自然就會有人來買,但如果沒有人知道這堂課有多好,甚至不知道世界上存在著這堂課,那怎麼可能賣得出去呢?雖然行銷非我專業,但我非常認同把課程做好是不夠的,還必須讓目標客群知道「有這堂課存在」。

因此舉凡課程的曝光頻率與渠道、給學生們付費誘因(例如抽獎、折扣)、讓課程資訊有機地在社群中擴散(例如 Referral 機制、KOL 推薦)、VIP 學生經營等等,都需要依照課程主題與開課老師的屬性進行縝密的規劃。

隔行如隔山,行銷規劃也需要專業操刀,好在現在的課程平台都有一定的會員基礎,也會視情況提供開課者行銷資源,所以回扣到上一項,選擇適合自己的平台非常重要。

6.累積信任資產:

信任資產包含「講師在專業領域的口碑」以及「講師的教學口碑」,兩者缺一不可。因為篇幅較長,所以另闢一個新段落來做說明。


開課者必備的信任資產

線上課程是個抽象、近年才興起的產品,相較起實體商品或實體課程,學生心裡的付費門檻會比較高、比較容易擔心花到冤枉錢,所以講師過往在其專業領域的口碑,以及教學口碑就變得十分重要。

講師在專業領域的口碑,例如獎項、證照、作品集、過往服務過的企業與單位都是能讓學生放心的資訊,甚至如果有 KOL 願意推薦,口碑的傳播效果更好。另一方面,講師的教學口碑也同等重要,因為會做不等於會教,在某個專業領域很厲害的人,不代表他能好好的將知識技能傳授給學生,所以講師需要讓學生信任自己是個會教學的人。

當然一定不是所有人都有教學經驗,所以委託專業或是自學如何進行知識萃取、課程設計與教學傳達也是一種方法,如果能好好規劃課程,並將相關資訊透過銷售頁面清楚地揭露給學生,那麼不一定真的要有教學經驗,也能讓學生產生信任感。

信任資產具象化

專業與教學的口碑建立十分重要,但光是擁有口碑還不夠,因為口碑十分抽象且難以掌握與運用,所以還需要將它具象化才能順利轉換成課程銷量。

我認為最好的具象方式就是「經營長期聽眾」,透過文章、Podcast、YouTube、FB 或 IG 貼文免費分享乾貨與產業知識,吸引對於該專業有興趣的客群,讓他們知道有位專業人士固定在做知識分享,只要定期關注就可以從中獲得需要的資訊。若分享的內容真的有料,久而久之就會累積一群有足夠信任基礎的讀者或聽眾,願意幫忙推薦、轉發、交流意見。

更棒的是,分享知識觀點本身就是一種信任資產(有點像是另類的作品集),不僅可以加深專業領域的口碑,同時也能累積教學口碑。因為分享知識觀點也算是教學的一種,有點像是輕量版的教學,只要內容規劃得當,一樣可以讓聽眾達到他們想要的改變,聽眾有所收穫,講師的教學口碑自然也就提升了。

簡單來說,就是透過長期分享聽眾所需的資訊,讓聽眾漸漸產生「老師,我信你」的感覺,這樣才有機會在推出線上課程的時候,讓他們成為第一批付費買課,甚至買了之後還會幫忙推坑朋友一起買的種子用戶。

信任資產=粉絲多寡?

可能有人想問,信任資產是否就是粉絲團的人數或是頻道的訂閱人數?答案是不盡然。粉絲數、頻道訂閱數都是將信任資產化約後的指標,絕對有參考價值,但必須思考「這些粉絲是否都是願意付費的長期聽眾」。

有些粉絲真的為了學習而來,也有不少粉絲只想拿免費乾貨,更多的是沒有學習需求、單純欣賞這個專業人士的作品。最常發生的例子就是插畫家開課,FB 粉專或 IG 帳號都累積了幾萬名粉絲,但開課後銷量不理想,極有可能是因為粉絲單純想看插畫家的作品,而不是想跟他學技術(當然也有部分買課的粉絲是出於對插畫家的熱愛,想要一窺老師究竟是怎麼進行創作)。

所以了解自己的粉絲結構也是非常重要的,所有的粉絲中有多少人是單純喜歡看作品、有多少人只想要免費乾貨、有多少人是為了學習而來。真的有學習動機或是想窺探老師到底是怎麼操作的人,才有機會變成線上課程付費用戶。

基於以上觀點,擁有一定基礎的粉絲或訂閱人數是件好事,但還是建議要透過分享「與未來課程或教學有關」的資訊建立一群特定的聽眾。

粉絲團、頻道的內容經營可以非常多元,除了與自身專業有關的教學分享外,可能還有作品、時事、生活趣事等等,粉絲不全然是為了相同的理由而追蹤。因此,建議將這群可能願意付費的用戶獨立出來,不一定要分割成兩個自媒體,但至少要能清楚掌握願意付費的人比例有多少,後續對於銷量的預估才會更有信心。


本文探討了線上課程的兩種風險,並深入說明了信任資產的重要性,希望可以幫助想嘗試開課的人盤點自己的狀況,判斷自己是否能承受得起風險、信任資產是否已足夠。

上述分享好像把線上課程說得很恐怖、很困難,一副生人勿近的樣子,但實際上高風險也會帶來高報酬,認真累積信任資產、前期籌備做好做滿,其實有很高的機率可以打平成本,並且能創造出人人稱羨的被動收入。

下一篇文會接續說明線上課程的高報酬,並幫大家總結整理誰才適合開線上課程,還請各位讀者期待下週的新番!

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【分享教學 10 件事】01:何謂知識萃取?為何需要它?

【分享教學 10 件事】02:做線上課程很燒錢嗎?有哪些成本?製作費收多少才合理?

【分享教學 10 件事】03:最常被教學者忽略的細節──訂定教學目標

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