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毛派民族主义者,热爱航天与物理学,实用主义无神论。

谈两个消费主义语境下的逻辑陷阱

在资本主义社会下,商品的再生产过程需要消费者的消费。为了能让消费者把钱花出去而不是存起来,消费主义风潮自然应运而生。

从微观上来看,消费主义的宣传主要体现在各种有意无意的广告中:无论是网络上的各种硬广软广,还是生活中随处可见的大幅海报,其根本目的就是一个:让你买买买。因此,若想避免花费额外的钱,认清楚广告中常见的逻辑陷阱是有必要的。

1 "买你能力范围内最贵的"

如果说在各种消费品推荐中最常见的一句话,那么这句话绝对榜上有名。这句话之后,还通常会象征性地带一个"我以前买了几块钱的xx,各种难用,之后一咬牙买了几万块的xx

,惊为天人"的故事,最后以"越贵的越便宜"之类的俏皮话收尾。

然而如果仔细想想,便能发现这句话里的两个硬伤:所谓的"能力范围"定义不清;最贵的不一定最好。

第一点,什么是"能力范围"?假设我月收入10000,租房4000,生活费4000,那么我买一个新手机的"能力范围"是多少?2000?5000?还是10000?假设我不买手机而是买牙刷,我的"能力范围"和买手机时一样吗?"能力范围"一词根本定义不清,很容易让人高估自己能承受的消费水平。

第二点,为何我一定要买最"贵"的?虽说受限于成本,质量越好的东西通常卖的越贵,但不能反向得出"越贵的东西越好"的错误结论。京东上,8848手机明显比iPhone x更贵,但对大部分人来说,后者的易用性明显远高于前者。在不清楚个人需求,商品体验的情况下盲目购买更贵的东西,并不能算理智。

综上,如果要改一改这句话的话,我会把它改成"买你预算范围内最好的"。

2 "买了我们的东西,你就是上层人士"

如果说上一条是最近才出现的消费主义话术,那么这条就是消费主义诞生之初的老古董。从上个世纪开始,各大奢侈品厂商就试着在广告中把自己的产品和一些优秀品质联系起来,比如"钻石"在广告中代表着"爱情与忠贞不渝"。

然而在进入21世纪之后,经济水平的提高让不少厂商也开始瞄上了中产阶级的钱包。而他们宣传的方式也别无二致:营造对商品的身份认同感,而不是商品本身的使用价值。比如说这种:

自己泡茶就是无产,买星巴克就是小资;

用小米就是穷人,用苹果就是富人;

听相声就是低俗,看歌剧就是高雅;

......

等等等等,不一而足。

其实从客观上来讲,这些宣传的内容的确有合理之处:用红米的平均收入的确没有用iPhone的人高、听相声的人的确可能没有听歌剧的人更关心艺术。但是,这并不能证明你买了这些商品,你就拥有了这些美好特质。开罗罗轿车的人大多是富人,难道一名穷人倾家荡产买了一辆罗罗轿车,他也成为富人了?当然不会。不管你是否购买这些商品,你还是你,不会因为买了什么商品就瞬间变成另一个人了。

判断一个商品的价值到底是在其使用价值还是身份认同,常见的方法是思想实验:"假设我买了这个商品后,其他人人都不会知道我买了它,那么我还愿意付出这个价格吗?"如果答案是否,那么我就有必要重新审视购买计划了。

CC BY-NC-ND 2.0

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