露營工業研究| 借勢起風的精致露營是一門怎樣的生意？

這份有關露營的工業研究是Kindergarten Green團隊在上海封控期間完成的，期間和很多工業內的朋友做過交流，感恩大家對我們毫無保留的分享和輔助說明。

2022年的第一個現象級話題，是露營。露營已經火了，無需我們再贅述一番。既然已經有這么多關於露營的研究和報道，我們為什還要寫露營？

是好奇心的驅使 -

我們想知道，露營借勢起風的背后，到底有哪些別國走過的路，我們沒走？

我們想理解，露營已經形成了扎實的產業鏈和政策支撐，還是更像個「被趕上架」的鴨子？

我們想發問，誰在露營，他們消費多少？他們會給這個產業帶去什麼？

我們想探尋，露營只是一個特殊時期的短時交替，還是成為一種長期可能？

我們當然最想知道，怎樣的能力數值，可以支撐一家露營企業「做大做強」？

我們提出問題，努力搜尋答案。

傳統露營是一種戶外運動，興起於歐美，在上個世紀90年代開始在我國發展，最初，它和大部分戶外運動一樣，代表着人類對於自然的對抗和挑戰。

傳統露營運動更多由徒步愛好者組成，他們喜歡穿着沖鋒衣、攜帶功能屬性強的家族裝備，組成一個小團體，走入偏遠山區，觀賞極致景觀。

「精致露營」的概念是什么時候出現的呢？讓我們把時鐘撥回1908年的英國。這一年，一位名叫Thomas Hiram Holding的英國人寫下了第一本露營之書The Camper's Handbook，并創立了自行車露營者協會，即英國非營利組織「露營和旅行車俱樂部」的前身。多年以后，人們將他稱為「英國現代露營之父」。他也正式提出了Recreational Camping（休閑露營）的概念。休閑露營就是精致露營的前身。

真正的精致露營（Glamping）一詞出現，是在2005年的英國，并於2016年被收錄進牛津英語詞典。精致露營徹底重搆了原有的人、貨、場，將人與自然的關係，從對抗變為融合，人們終於能以更舒適、充滿儀式感的沉浸式體驗，來感受自然的美好。它也把人們從偏遠的山區，拉回近郊甚至城市公園，它不再硬核，并帶上了更多溫度。

不可否認，疫情是精致露營大放異彩的催化劑。但在那之前，一些萌芽也有跡可循。2015-2017年，從中央到地方機搆，都發布過和露營有關的政策。2017年2月，國務院《“十三五”現代綜合交通運輸體系發展規划》提出“大力發展自駕車、房車營地，鼓勵規划建設一批航空飛行營地、汽車綜合營地、山地戶外營地和徒步騎行服務站”；2017年10月，上海市旅游局《經營性帳篷露營地建設與服務規格》規定了經營性帳篷營地的基本條件、營地建設、營地服務、配套服務和綜合管理等。這些支援性政策和工業規格讓精致露營的種子生根發芽，并帶動了一線城市的部分中產人群。

露營是少數受益於疫情的產業。對此，我們分享幾個核心工業觀察：

1.根據頭豹研究院的研究報告，露營熱度增速非常高，在戶外運動裡排名第一，達304%。相較於其他運動，它門檻更低，對大眾友好；

2.根據企查查的資料，露營相關企業的註冊量，在2019年只有3,041家，這一數字在2022年5月已經到達了驚人的98,127家。露營成了旅游業寒冰期中從業人員能夠抓住的最后一根稻草，境外游、境內游、民宿產業的從業者都紛紛投身露營賽道，並努力為自己打call；

3.許多業內人士均提到，以小紅書為代表的社交媒體是催化劑，KOL分享成為很多露營地火爆的主要原因；

4.露營火爆與露營裝備的銷量上升有直接關係，20-21年露營野餐賽道天貓增速為戶外裝備類第一名，同比增速約為34%，高於攀岩和垂釣，但整體規模仍不如垂釣。

從時間維度看，我們在專家訪談和消費者調研中探尋到露營人群畫像的變遷，以及隨之而來的人、貨、場的升級。

傳統露營最主要的人群是戶外愛好者和硬核OG，他們真正熱愛戶外、喜歡挑戰自然，這群人的組成和歐美國家的露營人群畫像類似，但這群人在中國的基數并不大，因此并未出圈。他們喜歡選取野外作為露營場地，露營裝置以功能性驅動，并不特別追求體驗和美觀。

18年開始，寧夏、云南、贛南等地的帳篷酒店和野奢在目的地旅行中的興起，讓部分喜歡嘗鮮的中產新貴們開始接觸露營。這類場景下，帳篷酒店的設施可以比肩酒店，人們可以獲得相對精致的住宿環境。

20年真正帶火精致露營的，是大量新手用戶的涌入。他們主要以年輕的女性為主，把露營的「場所」搬到離自己更近的城市裡，同時衍生出以露營為場景的各類餐廳，這充分滿足了該人群的社交需求和社交媒體分享欲。

根據馬蜂窩的資料，從地理上看，主力露營玩家主要集中在一線、新一線城市。

作為主導力量的女孩們不僅是參與露營的人群，也是購買時露營裝備、決定去露營的主要決策者。

在裝備的購買上呈現兩極化的趨勢，性價比玩家和裝備玩家的增速在2020-2021年的增速最快，絕大多數的玩家選取1-3天的短途游。

我們根據玩家分享，整理出這份高端玩家和性價比玩家的「花錢指南」（僅代表個人意見）：

想開始一次「搬家式露營」，一般都需要睡眠系統、休息裝置、照明系統、收納搬運和餐飲工具。從在不同系統的花錢分散上，高端玩家會在睡眠系統和休閑裝置上花錢最多，且兩個類別不相上下，餐飲工具其次；整體花費約在20,000-25,000元；性價比玩家花錢占比最高的是睡眠系統、第二是休閑裝置，最后是餐飲類，整體花費約在5,000-8,000元。

從2020年疫情爆發以來，精致露營工業出現了爆髮式的增長。

我們認為，一方面是疫情重新定義了安全社交距離，電影院、劇本殺、桌游等強社交屬性的現行受到限制；另一方面出境游、國內長途旅游同樣受到疫情反復「折磨」。

所以，露營成為了兩者的最佳交替，并進一步催生了以露營為場景的野餐、短途出游。消費者在社交需求得到較好滿足的同時，也獲得了交往距離上的安全感。

1.基於核心人群的場景融合--露營+「X」：

未來露營從小眾需求轉向大眾常態，結合更多的體驗場景，打造露營+X的場景升級體驗，如露營餐飲、露營劇本殺、居家露營等。

2.露營裝備輕型化、顏值化：

隨着露營的玩法更為多元，戶外品牌不斷進行材質的革新，研發易收納便攜以及簡化搭建的設計，輕型化將成為未來露營裝置的趨勢。同時，供給端更多新興玩家的進入，以及國民審美的提升，和精致露營已有的社交屬性，將使高顏值成為露營裝備的發展趨勢。

3.工業規格及配套的完善：

未來，在國家、地區層面或有更多工業政策規格陸續出台，特別是在營地板塊。工業規格的完善將使得營地建設更加有序。提高消費者露營體驗的同時，將有更多的營地主加入露營生態。

4.產業鏈整合升級：

在營地端，目前營地呈現分散現象，缺乏連鎖品牌及標准產品。標准露營地UE（Unit Economics）模型搭建、連鎖露營地品牌的快速拓張是明確趨勢。在裝置端，未來的國產露營裝置或將從Made in China的性價比產品變成Design by China的原創品牌，這也賴於工業技朮和美學復合型人才的同步培養。整體來看，中游裝置供應商或將入股/自建上游工廠，解決產能不足等問題，中游裝置供應商入股/自建下游營地，實現渠道落地、場景閉環。

5.板塊輪動下的新玩家入局：

伴隨着戶外運動大賽道的快速發展、戶外運動熱度的輪替（飛槃、滑雪、露營、攀岩、沖浪等），以及戶外各賽道人群畫像的重合度提升，不少裝備企業也在做品類的橫向拓展。比如，原來主營滑雪板和滑雪服飾的Nobaday推出了露營家族，開始售賣露營炊具、簡易帳篷等。

在介紹了露營的基礎情況之后，我們希望帶領大家去探尋一下露營的產業鏈，看看產業鏈上的價值究竟體現在哪些環節，這些環節關鍵的能力值在哪裡，這也有助於我們從產業的角度理解賽道的邏輯。

上游主要以代工廠和零部件供應商為主。大型代工廠主要為歐美、日韓等成熟企業代工。零部件供應商裡，紡織品類國內供應商較多，杆材等如需優質材料，通常依賴進口。

受益於多年海外代工經驗，中國已經形成了相對成熟的產業集群，主要集中在江浙。我們通過公開資料檢視了三家相對具規模的代工廠，其出口比例均超8成。國內大量新品牌由於體量小、毛利低、議價能力弱，面臨優質產能不足的問題。

帳篷的零部件基本在國內可以完成生產閉環，但如需搜尋高品質的零部件，如特定材質的杆材、特定材質的尼龍布料等，則仍需依賴海外進口。而受制於疫情，進口產品入關后需靜置消殺，極大延長了生產周期，因此企業也在積極搜尋國產交替。

資料來源：專家訪談，公開資訊整理

產業中游以露營裝置供應商為主，包含國內外品牌。這裡我們沒有專門列出戶外服飾類品牌，但其實這類企業的發展也很迅速，主要是受到多種戶外運動興起而產生的疊加效應。

1、海外品牌

硬核玩家和高端玩家依然是海外品牌的受眾。我們的觀察發現：國外部分品牌曾經在2010s嘗試進入中國市場，但彼時精致露營尚未興起，都以失敗告終，但它們起到了教育市場的作用。本輪露營熱，這些品牌反應速度偏慢，且受到此前經驗主義的影響，都僅通過渠道代理售賣，未形成銷售規模。

另外，疫情影響下，貨運周期更長、還需要靜止消殺，拉長了本來就不短的訂貨及交付周期。這些也使得更熟悉國內土壤的國內品牌有了發展的機會。

但海外品牌也逐漸開始希望施展拳腳，據悉，今年開始，Snow Peak已經成立了國內分公司，并計划開設直營店。預計未來更多國外品牌會開始直營型態。

資料來源：專家訪談，公開資訊整理、天貓

2、國內品牌

國內品牌仍處於野蠻生長的階段，已經有頭部玩家跑出，但兼具品牌價值、規模及設計美學的成熟品牌仍稀缺。借鑒此前和從業者的交流，我們比對簡單地將國內企業根據其特點划分為四個類別：

（1）傳統戶外玩家

代表企業：探險者、初始人、火楓、牧高笛等

這些品牌擁有多年的戶外基因，有比對強的品牌資產、相對成熟的供應鏈和穩定的客源，有些也搆建了自有線下渠道。

例如成立於2003年的牧高笛，其定位中端戶外露營裝備品牌，2017年就在上交所上市。牧高笛擁有相當扎實的供應鏈能力，分別於2004、2007年在衢州建生產基地，在孟加拉、越南等地均有自有工廠。旗下產品線「大牧」主打露營裝置供應，「小牧」做戶外鞋服，目前自有店鋪數量超過200家。2021年，牧高笛收入超過9.2億元，其中大牧（帳篷裝置品牌）約為2.2億元。

火楓是國內知名的爐具製造商。它還孵化了露營裝備品牌「黑鹿」，實現雙品牌策略。

（2）工廠轉型

代表企業：三只小驢、紅旗媽媽/Vidalido等

它們由海外品牌代工廠轉型做自營品牌，依托自有工廠，實現高性價比的產品和穩定的產能保證。

（3）電商基因品牌

代表品牌：挪客、黑狗（挪客孵化新品牌）

作為一家深耕戶外賽道12年的公司，挪客最初做戶外用品相關的外貿生意，并代理了部分國外品牌的線上銷售。2013年，自有品牌「挪客」成立，主營產品為露營裝備。2016年，挪客開啟品牌全球化。而國內業務在疫情后，由於：1）全品類覆寫，對新手友好，方便「一攬子購買」；2）上新速度較快；3）性價比高；4）流量打法成熟，營銷能力強，實現了較快的線上增長，并於今年獲得了鐘鼎資本的過億元融資。

黑狗則是挪客孵化的新品牌，主打黑系裝備，依托挪客供應鏈和有效的線上流量抓取，實現了相當快速的線上增長，已經進入618天貓戶外露營裝備預售榜前三名。

（4）設計師品牌

代表品牌：自由之魂、什良商店、有鬼等

品牌主理人是設計師，有自主研發設計能力。自由之魂的主理人王吉剛老師是一名帳篷設計師，擁有多年帳篷設計經驗，自由之魂也是國內極少具有高端定價權的露營裝備品牌。自由之魂深耕少量SKU，強調帳篷的手工制作，堅持原創和對產品品質的嚴苛要求。

當然，以上的概括并不絕對。比如，傳統戶外玩家也很重視線上營銷和銷售：牧高笛早就建立了自己的工廠，挪客也有多年的戶外經驗。

根據第三方資料源，天貓線上以國產品牌為主，帳篷、燒烤爐、戶外桌椅占比最高，營地車、燈架增速最快。

我們一些有意思的觀察包括：

1.帳篷、燒烤爐、戶外桌椅搆成露營的核心剛需裝備，三大品類占比超過67%，而傳統露營三件套的之一的防潮墊因不過夜人群的增加失去top 3 「席位」；

2.營地車以超高的增長速度從百萬級別進入千萬級別品類。一家叫「亞德賽」的品牌依靠營地車實現爆品突圍，年GMV約為1200萬元，2020-2021增速約為5900%；

3.挪客在除燒烤爐之外的所有品類裡均進入了前五，其全品類策略成效顯著。

露營裝備企業早期的玩家很多都是代工起家，并通過出海擴大規模。即使到今天，代工依然占據頭部企業相當大的營收規模，而國內露營賽道的爆發增長輔助說明企業開啟了一片新的天地。

在線上各個細分賽道都呈現紅海態勢的今天，露營裝備可能是少數還在維持高增長的賽道（天貓工業大槃20-21實現34%的增速），頭部企業年對年線上增速仍可超過100%。這與大量新手玩家涌入有直接關係——他們希望獲得高性價比的一攬子套餐，并習慣網上購買。

短期來看，多SKU發展、有營銷能力的露營裝備企業可實現快速突圍。另外，由於目前市場供小於求，我們發現大量品牌存在缺貨、斷貨的情況，這主要是因為上游大型工廠海外訂單充足，用戶成熟，毛利穩定，很多并不想接國內訂單。因此，有自有工廠或是有供應鏈整合能力的玩家可以實現「有貨為王」，特別是B端的充足供應也將享受營地快速增長的釆購紅利。

但從長期而言，露營裝備仍需提升研發及設計能力、建設自有渠道，并真正形成品牌護城河。我們見到了太多因勢而起的品牌，因為護城河搭建的不夠深，而在后續激烈的競爭中敗下陣來。最終一切消費品的護城河都是「品牌」二字。

產業鏈下游可粗略分成渠道和露營地兩部分。渠道端分為線上和線下，隨着新手用戶的增加，線上占比逐漸提升；露營地目前還在發展初期，發展速度很快。國內市場非常分散，缺乏連鎖化品牌，同時從業者也面臨着土地政策、設施環境等方面的綜合考驗。

渠道端包括電商平台、團購/營地釆購、以及生活方式集合店、戶外用品集合店、品牌專賣店等。由於線下渠道建立的門檻較高，耗時較久，國產新品牌通常會以電商平台作為突破口。以天貓為例，其2021年露營板塊GMV達到33.2億元，同比增長34%；同時，通過KOL進行團購集釆也是品牌線上分銷的有效手段，一般品牌會給予KOL5-7折左右的批發價格。根據我們的訪談，一些新品牌的團購訂單量甚至可以達到接近50%的銷售額。

線下渠道早期以戶外用品集合店為主，代表企業為三夫戶外。根據2021年中報，三夫戶外擁有39家直營連鎖店，2家聯營店，代理品牌超過400個。同時，部分大型品牌有能力建設自己的品牌專賣店，如牧高笛。2021年，牧高笛直營店約30家，加盟店達196家。隨着精致露營的興起，更具生活方式美學、拓展餐飲場景的生活方式集合店越來越多，代表企業包括ABC Camping、Outland、GOGOGO等。同時，由於露營地的井噴，營地B端釆購也成為一個主要的銷售渠道，一些大型品牌，如挪客、牧高笛因此受益。

在露營地端，營地數量在近年急劇增長。根據企查查資料，營地註冊企業數量從2019年的3,041家增至2021年的14,414家，年均增長率達117.7%。

與營地數量增長形成對比的是，優質營地的相對稀缺。營地經營者層次不齊 ，大量農家樂經營者轉型做營地。個體工商戶缺乏對營地文化的了解，也無法提供優質的營地內容。另外，營地經營者還面臨土地政策不明朗（土地性質複雜，農業用地、林地、集體用地等）、談判物件複雜（農民、村政府、開發商等等）及基礎設施配套不齊全（包括水、電、洗浴、網路等等，缺乏完善的一站式解決方案）等挑戰。

以運營投入及地理位置划分，露營地可分為目的地酒店、城市輻射圈及市內露營點三類，在運營型態和優缺點上各有不同。

目的地酒店的代表包括諾爾丹營地等，在滿足游用戶外體驗的同時，兼具舒適感。通常這類營地的前期投入超千萬，一般會建設在景觀極致的地方，對玩家有相對較高的門檻要求。同時，這類營地的運營成本高，回報周期不穩定，在疫情下風險偏高。

城市輻射圈的露營地主要代表有液態熊、Treeline、大熱荒野的部分營地等。這類露營地通常距離城市1-3小時左右，正在逐漸交替傳統農家樂，成為城市用戶周末出游的最佳選取之一。在運營方式上，可以自建營地，也可以與地方合作，僅投入裝置成本，釆取分成的方式減少對現金流的擠占。

城市內也有不少露營景點，如以「早安露營」為代表的城市露營綜合體驗空間、公園露營點等。這類營地前期投入較少、可複製性高，但由於經營者門檻低，同質化程度偏高。目前，部分商場向露營品牌提供免租優惠，邀請它們進駐為場地引流，并以分成的型態賺取利潤。同時，各地政府也在積極尋求和具備運營能力的露營地品牌合作，搭建公園內以野餐場景為主的輕型化露營地。

渠道端，生活方式集合店是興起較快的線下渠道，他們更多地將渠道作為在城市中和用戶互動的一種方式，是聚集核心用戶、開展線下現行和社群運營的有效控點。但集合店也面臨一些困境，如相對偏低的坪效，同時受困於店內以海外品牌居多，毛利相對偏低，且訂貨周期較長，對現金流有比對大的擠占。從事渠道品牌的創業者，應盡可能地通過多種手段提升坪效，如增加餐飲板塊、結合裝置租賃、提升自有品牌占比。同時應盡可能地將用戶精細化運營起來，以俱樂部/社群等形式增強用戶黏度和活躍度。

露營地方面，對於創業者來說面臨的挑戰并不少。在發展初期，選址、搆建標准化的解決方案，和通過營銷獲客是比對重要的。在經營走上規模化的道路后，則要開始打造標准化、可複製的產品，計算UE模型和投入產出比。

如「大熱荒野」借助其創始團隊在黃包車所積累的互聯網打法和旅游工業的經驗，從海南起步，先與酒店合作推出相對輕型化的拎包入住套餐，后開始自建營地。目前公司已實現相對快速的擴張，并順利完成了兩輪融資。

同時，因為露營板塊熱度激增，個體經營主呈現井噴式增長。一些專門為B端用戶提供解決方案的公司應運而生。我們觀察到，「早安露營」就借助其專業團隊和多年從業經驗在賦能小經營主。

然而，標准化的產品能力和營銷能力只是輔助手段。露營地最終是與人產生連線的場所，人們在其中是否能夠獲得更好的體驗決定了露營地的口碑和復購。長期來看，如果營地沒有丰富、獨特的內容供給能力和運營能力，就只能成為人們嘗鮮的一種手段。想要獲得相對長的生命周期和穩定的客群，營地主應靜心來打磨有特色的產品，追求極致用戶體驗。

最后，露營產業鏈還包括終端機和一些相關配套服務。產業鏈終端機可以分為to C和to B兩塊，C端指真正的消費者，B端則是有釆購需求和現行、營銷需求的企業主。配套服務包括裝置租賃、垂直媒體、現行內容公司和垂直APP等。

露營工業研究「上篇」在此告一段落。我們回顧了露營的「前世今生」、精致露營在疫情催化下的爆火，也系統梳理了中國露營工業全產業鏈的發展情況。在「下篇」中，我們將以問答形式呈現自己的思考：

露營在中國的爆發是偶然還是必然？是一個特殊時期的短時交替，還是成為一種長期可能？

露營是一門可以做大做強的生意嗎？

Snow Peak的成功對我們有哪些借鑒意義？

中國真的能做出自己的原創露營裝備品牌嗎？

如果你正在進行露營或是任何戶外運動網域的創業，或者是有這方面的創業計划，歡迎通過kushuren@gmail.com聯繫我們，我們會從一個投資機搆的角度給予最真誠和中肯的建議。

希望Kindergarten可以成為本真熱愛、夢想遠大的你奔赴夢想的第一站，和你一起創造開闊人心的連結，等着你！

附錄1：參照資料

· 頭豹研究院：《2021年中國精致露營工業：擁抱大自然的千億賽道》，2021年12月。

· 頭豹研究院：《2021年中國精致露營工業概觀：逃離城市的仲夏夜之夢》，2021年11月。

· 華西證券：《SNOWPEAK：從露營產品到露營服務——牧高笛家族報告二》，2021年12月。

· 品牌星球直播“一帳Camplus: 露營文化的建立與可持續發展：流動式消費場景的誕生”

· 馬蜂窩：《2022露營品質研究報告》，2022年3月。

· 華西證券：《露營風在起，內銷業務迎來改善彈性》，2021年11月。

· 淘寶*Soul：《2021Z世代露營社交白皮書》

· 灼識咨詢：《戶外用品工業理解》，2021年6月

附錄2：圖片來源

· 搜狐資訊《從露營到露營經濟，露營會成為新的財富密碼嗎》

· 搜狐新聞：《沒有一個公園露營黨逃得掉速開帳篷的魔咒》

· 網易資訊《那些關於露營你不知道的事》游船常用來承載早期笨重的露營裝置

· 大眾點評檐外餐廳、小紅書用戶、Outland官方

· 探險者天貓期艦店

· 初始人天貓期艦店

· 牧高笛天貓期艦店

· 火楓天貓期艦店

· 三只小驢天貓期艦店

· 紅旗媽媽/Vidalido天貓期艦店

· 挪客天貓期艦店

· 黑狗天貓期艦店

· 自由之魂天貓期艦店

· 什良商店天貓期艦店

· 有鬼公眾號

· “ABC Camping Country”公眾號

· OUTLAND官方小紅書賬號

· 小紅書用戶錢錢圈

· 搜狐新聞《日本超人氣戶外野奢露營地》

· snow Peak官網

· snowpeak_apparel

· TripAdvisor

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