火熱的露營，還能火多久？

針對＃露營地＃ （2020算元年，最近相當火熱）這門生意，結合最近的工業界動態，談點個人看法。

先說結論：

1.營地的本質：是戶外體驗，與自然相處下的情緒價值滿足。

2.單體/區域小範圍的玩法，是生意型態，先必須明白“營地+戶外”的內生關係（大部分都是霧裡看花），再思考“營地+各類體驗玩法”的客群與市場的協調；算好賬，單店跑通，則全通。適用場景：城市周邊微度假、研學+戶外+營地、純粹戶外體驗。

3.大部分連鎖/全國圈地的玩法，是資本推動的商業玩法，如果脫離營地的本質屬性，大概率會一地雞毛，等着看，時間會交答卷。

原因：

• ① 野奢裝備=網紅打卡≠戶外體驗本質，注定是少數人的生意，不然投入與產出、消費心理與真實體驗，很難做到價值符合；
• ② 城市商業綜合體的周末/假日露營市集=快閃店的玩法，是一種場景營銷手段，非常態化；

4.另外影響營地體驗的其他因素：政策（房車拖掛還無法輕易上路）、上下水處理、電力設施、用地性質、地表軟硬化處理手法、環境評估、安全評估等因素需要綜合考慮。

5.從用戶占有時長看，營地/露營地的絕對競爭者，是萬達廣場和城市公園，而不是同行（因為目前蛋糕還很小）。

以小紅書等為代表的社交媒體正刮起一陣“露營風”，常態化疫情防控下，露營旅游成為微旅行時代下的“網紅”生活方式之一。露營經濟是疫情和春天的產物，還是休閑度假經濟的必然？本文帶領大家一起探索露營到底如何乘風而起？帶動哪些產業發展，露營經濟能夠火多久？

露營作為小眾的戶外生活方式，如今以驚人的速度被大眾所了解，在未來，設施完善、品質高端、野趣十足的露營產品將更能贏得市場。多元化的文旅主題內容和體驗，為露營市場發展帶來了更多可能性。

01

井噴的露營到底有多火

隨着國家和地方針對露營地發展的各項支援鼓勵政策相繼出台，露營產業迎來了黃金髮展期。尤其在2020年后，中國的露營地如雨后春筍般冒出，散布在城郊、鄉村、山野等地。據窮游網資料察看，2020年戶外旅游熱度持續上漲，其中露營熱度增長了303.5%，2020年因此也被稱為“中國露營元年”。隨后兩年的發展，露營在用戶側的需求一直很高。

01、露營熱度持續攀高

今年清明假期，“露營到底有多火”的話題登上熱搜。

小紅書上至今為止分享露營生活相關筆記有 103W+ 篇，清明假期搜索量比去年同期大幅增長427％。

據攜程發布的《2022清明假期旅行消費資料封包告》，今年清明小長假全國“露營”的搜索量環比上漲98%，清明節露營產品預定量同比增長超3倍。

馬蜂窩資料察看，64％的旅行者選取用1-2天時間在城市周邊露營、騎行或徒步。

央視財經統計的資料察看，自今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍。

02、露營受哪些群體歡迎？

首先是喜歡嘗試新鮮事物、容易被“種草”的新一代的年輕人。沙灘、帳篷、草地、美食，露營已成為當下年輕人流行的“曬”微信朋友圈方式。《2021Z世代露營式社交白皮書》察看，在目前的露營群體中，“95后”占比最高，約占總人數的32.8％。

馬蜂窩發布《2022露營品質研究報告》察看，在年齡層上，90后、00后的年輕游客與80后親子游主力是露營圈的主力，兩者共占比87%。此外，資料察看，81%的游客選取用1-3天來體驗露營。而在露營地的選取也不僅局限於所在城市，很多人喜歡到周邊城市或長途旅游來體驗。

圖片來源：螞蜂窩

當然露營不僅是年輕人的詩與遠方，也是親子家庭的遛娃之選。攜程最新發布的《春季出行趨勢報告》察看，近期，攜程站內露營產品搜索量環比增長超過80％；3月-4月出行的露營產品預訂火熱，預訂量環比增長120％，其中，親子出游占比45％。

馬蜂窩發布《2022露營品質研究報告》察看，報告察看，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，對露營總游客量的貢獻超過三成。

03、露營的火熱，催生了露營經濟

根據《2021年-2025年中國戶外露營工業市場行情監測及未來發展前景研究報告》察看，戶外露營工業市場規模有望持續增長，或將於2026年達到150億元。露營相關產業的供給和需求正在不斷增長。

第一個是露營企業的快速擴張。根據天眼查檢索發現，國內目前有近4.6萬家露營相關企業，近三年露營相關企業註冊總量持續猛漲，近半數的企業成立在1年以內。以工商註冊為准，2019年、2020年、2021年分別新增註冊超過3000家、8200家、20000家露營相關企業，2021年新增註冊露營相關企業同比增長144％。其中，廣東露營相關企業數量超過3300家。

截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業，2020和2021年分別新增超8000家和超15000家露營地企業。

第二個是露營地建設數量持續增長。據相關資料察看，截止2019年底中國露營地總量為1778個（不含港澳台），其中包括1565個已建營地、213個在建營地。

資料來源：露營天下

第三個是暴漲的露營消費。《新國貨618消費趨勢報告》察看，更多消費者放棄了跨省旅行，而選取在近郊與親友享受大自然，2021年618期間，“精致露營”增長了130%以上，其中戶外手沖壺、復古煤氣燈等成為今年天貓618最受歡迎的新品。

攜程資料察看，露營旅游的花費介於景區門票和周邊酒店預訂的費用之間。截至目前，通過攜程購買露營產品的人均消費約600元。

其中，過夜露營產品人均花費約700元，不過夜的產品人均花費在400元上下，單純的營位票人均花費在200元上下。從產品類別來看，在省心省力、拎包入住的精致露營產品類別中，選取過夜露營的游客占比高達八成。

第四個是不可估量的市場潛力。隨着中國露營市場爆發性的增長，其潛藏的巨大產業價值也逐漸顯露。資料察看，15%的美國人約4000萬人習慣性露營，日本露營者的比例約為10%。如果按照10%計算，未來中國預計上億人規模的露營用戶。保守估算，每人年均營花費1000元，就是每年1500億元的直接消費。這個直接消費通過上下游產業鏈拉動相關工業，算上乘數效應，中國的露營工業產值將達到萬億，市場潛力巨大。

02

內容、場景、體驗成為營地核心

01、新戶外、新場景，打造全新生活方式

《2022露營品質研究報告》察看，在具體的玩法上，火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門，馬蜂窩站內“自駕露營”的內容量較之2020年同期增長177%，“火山露營”的搜索熱度更是暴漲661%。

艾媒咨詢的調查察看中國露營消費者超半數偏好於草地型、湖畔型露營營地，僅有9.8%的中國露營消費者喜愛沙漠型露營營地，平均每位露營消費者喜愛2.3個類別的露營營地。

圖片來源：艾媒咨詢

當下流行的露營并非曾經徒步重裝的硬核露營，而是Glamping，意思為精致露營，就如小紅書露營博主展示的那樣，在森林、河谷旁的暖色燈光下，天幕下擺放着手沖咖啡用具、餐具，還有牛排、意面等精致美食。把客廳、廚房和臥室都搬到野外去，食於山野，宿於山野，每一幀畫面都透露出一種歲月靜好。

傳統的露營方式因為需要背負所有裝備，對個人的體力有極高的要求。選用的裝備講究輕型化講究一切從簡，有一種苦行僧式的清苦。飲食方面食材越輕便越好、烹飪方式越簡單越好。泡面、搾菜、壓縮餅干基本上是很多人的偏好。住宿方面也是簡陋的讓很多人難以入眠，因為無論是蛋巢式還是充氣式的防潮墊都只有薄薄的的一層，這種感覺跟睡硬板床沒什么區別。

精致露營就不一樣了，精致露營講究舒適、美觀、享受生活。飲食上只要你敢想什么都可以實現，紅酒、牛排、沙拉水果丰富到你直流口水。住宿方面也是任你發揮，你可以選取充氣床墊、羽絨被、甚至把家裡的席夢思床墊搬進也是可以的。

圖片選自牧高笛天貓官網

戶外裝備“中國制造”的代表之一、在A股上市的牧高笛大牧事業部負責人馮佳俊認為：“伴隨中等收入群體消費回流、健康生活觀念深入人心、體驗經濟崛起和城市生活壓力增加，新戶外已成為探索自然與城市的連線點。通過‘社交+體驗’打造精致露營，露營場景休閑化正加速釋放更大的勢能。”

02、顏值、文化、儀式感的沉浸式露營內容成功出圈

如何預防露營市場的紅海化、同質化？當資本進入開始大規模競爭的時候，露營產品靠什么來取勝？答案是內容、體驗和文化。多元化內容對露營地可持續經營至關重要。疫情進入常態化防控階段以來，業界一直在探索更丰富的戶外文化和沉浸式的新體驗，用顏值、文化、儀式感的沉浸式露營內容成功出圈，俘獲了游客的心。

一起騎車、遛狗、放煙花、看露天電影、玩些喜歡的戶外運動，自己動手制作美食，入夜后、篝火旁，精釀一杯、伊比利亞火腿一片，吉他聲伴着歌聲飄散在風中，這就是早安精致露營搭建的戶外生活場景。“每一座城市營地的露營現行就是一座自生長的‘城市’，有各式各種的玩法，清晨瑜伽、戶外燒烤、親子游戲、篝火晚會、露天電影、音樂節等，甚至搭建帳篷本身也是一場游戲體驗。”代錚說。

03

"露營＋鄉村”釋放發展新動能

從目的地來看，將露營引入鄉村旅游，是鄉村旅游探索小而美型態的有益嘗試，露營這片產業藍海為鄉村振興提供了新可能，并成為鄉村旅游的有力補充。露營的輕介入為鄉村帶來更多的活力與產能。

以莫干山野鄰營地為例，一個只有15頂帳篷的開放式野鄰花園營地，包括戶外俱樂部、輕餐廳、林下客廳、花園書屋、忘憂花田和親子牧場等復合業態。“野鄰的名字取自‘行居荒野，在野為鄰’，致力於開拓鄉村一站式格調露營生活方式，以休閑農業、輕戶外產業及度假業態為核心，圍繞親密的交往、年輕的態度、荒野美學、興趣啟蒙4個方面來打造業態。

04

我國露營旅游應如何發展？

露營旅游作為一種新興的旅游形態，已被越來越多的國內旅游者所追捧。而隨着經濟社會的整體發展和國民休閑度假的日益升級，無論外在條件還是內在動因，露營旅游已有了提檔升級的現實可能性和消費需求。未來我國露營旅游如何發展，需要關注以下幾點：

01.露營旅游應注重服務設施和人性化設計

露營目的地的類別，根據所處地理位置的不同，可分為山地型營地、鄉村型營地、湖畔型營地、沙漠型營地、海島型營地等，大自然的環境可以盡情釋放人們日常生活中的壓力，也是露營這種新旅游形式的主旨。因地理位置的特殊性，大多數露營地位於偏僻之地，露營者來到這裡，希望能得到更好的旅行體驗，因此在配套設施和細節設計上要更為用心。而不管是哪種目的地，在一定程度上都對營地開發和運營管理就提出了更高的要求。在滿足游客需求的前提下，完善露營生活需要的便利條件就是露營目的地的重中之重，如水資源、衛生設施等等。

案例：西安云中村鯨夢谷營地

西安云中村的鯨夢谷營地作為區域最具規模的露營場所，無論是水、電，帳篷及周邊戶外用具都一應俱全，很適合露營新手。在此地露營，面前喀納斯風貌的鯨魚溝從眼前流過，野外露營的樂趣在關中平原寧和的氣息裡治愈而美好。

案例：香港貝澳營地

香港的露營點都是由香港非政府機搆提供，營地周圍環境成熟，設有桌椅的野餐點、燒烤爐、垃圾箱、廁所等完備的設施。除此之外，有的露營地還有排球、籃球等運動場。營地內有專人進行衛生清潔，環境舒適安全。

貝澳營地便是其中的代表，位於大嶼山貝澳沙灘旁，營地設施極具人性化，設有營地辦事處，對於結伴出行的女生來說，也相當安全。如果在附近游玩，帳篷不用收起，無論是騎行、爬山都可以輕裝上陣，晚上再回來居住即可。

02、露營旅游應滿足不同游客群體的需求

不同的露營目的地，釆取的運營方式側重點有根本的不同，如根據人群不同划分，適合探險家的初始地帶營地、沙漠營地：極致美麗的風光背后需要的是旅行者充足的體力與足夠的冒險精神；或是全家一起出行的湖泊目的地、森林目的地：相對平緩的路程、健康生態的大自然，具備了親子露營的必要條件。

營地運營者應充分了解自身營地的特點，在宣傳角度上合理划分旅行人群，為旅行者提供不同需求的多元化選取，清晰明了的營地特徴對於每一個露營目的地都是必備的要素。如近年來開始流行的相較於傳統露營地的高端化“精致露營（Glamping）”分支。

這類露營類別面向的群體主要是經濟充裕的70、80后。他們相對收入穩定，願意花費一些錢，獲得更為舒適及特別的放松體驗。因此精致露營地不再推廣簡約式露營，而是側重於較為奢華的享受型體驗。

案例：三亞DARE大熱荒野露營地

相比傳統戶外運動的露營體驗，三亞大熱荒野露營地更加講究設計感與奢華的體驗感，無論是從裝備還是設施，都講究精致美麗有情調，讓露營旅游更加有品質，提升了客人的滿足感。客房釆用知名帳篷品牌OffWeek帳篷，寬敞的室內空間，配上充氣床墊、摩洛哥手工編織地毯等裝飾，房間舒適有格調，枕着海風一夜好眠。

營地內椰樹成林，綠意盎然，是親近大自然的好機會。白天游客可選取親自參與帳篷搭建，并學習野營技巧；下午一邊欣賞海景、一邊品嘗精致的下午茶，也可以進行野外探索現行；夜幕降臨后的觀星、露營電影、篝火等丰富現行愜意享受，在大熱荒野露營地，升級一場至尊露營體驗。

案例：康藤·高黎貢帳篷營地

康藤·高黎貢帳篷營地就是代表之一，營地毗鄰云南省騰沖市五合鄉小地方村，位於高黎貢山自然公園的旁邊，這裡的露營特色是以戶外、深度游、輕冒險為主打。

15頂自然探險風格客房帳篷和5個公用空間帳篷，滿足了想要舒適度假以及親近自然的游客需求，并且因地制宜抬升到了樹梢之上。客房帳篷被又分為“發現者”和“探索者”兩種類別，看到的景觀不同而命名不同，而公用帳篷則為入駐的游客提供休閑康養的配套服務。

案例：日本Snow Peak戶外主題樂園

在“Urban Outdoor”概念的風潮下，將戶外潮流元素與露營旅游的方式相融合，日本的Snow Peak一直走在前端。去年開業的Snow Peak Land Station Hakuba，成為了戶外愛好者的全新打卡地。

樂園設在日本“滑雪勝地”長野縣白馬村，由日本知名建筑師隈研吾負責設計，特殊的木質架構新穎獨特，露台和室外空間視野開闊，并能欣賞北阿爾卑斯山的壯麗山景。

6個露營地可以通過准備個人物品來享受露營，這裡也提供租用所有必要的露營裝置，如果想在沒有任何裝置的情況下進行露營，則可以租一張床，輕松地呆在帳篷裡感受白馬村壯麗的自然風光。如果想體驗手工露營，工作人員會提供包括如何設定帳篷以及如何使用工具。每個網站都連線有交流電源，初學者也可以放心。

03、露營旅游需注重個性化體驗

旅行者在選取了適合的露營目的地之后，下一步需要考慮的是如何讓露營生活更加有趣，這就是露營+的概念的衍生。如鄉村露營+農業體驗，可以讓旅行者像當地人一樣體驗牧場、農場帶來的真實感受。

案例：美國蒙大拿州羅克溪牧場

美國蒙大拿州五星級鄉村型露營地羅克溪牧場，最初是一個普通牧場，經營者用了5年的時間對占地約26709252平方米的羅克溪牧場進行改造，將這座牧場變成了名副其實的度假露營勝地。

牧場內可以選取住在帳篷內，也有特色木屋享受溫馨的一晚。提供料理制作和多項戶外現行項目，將露營與牧場特色完美的相結合。游客在這裡可以和家人們一起垂釣、孩子們也可以與農場內動物們近距離互動、騎馬射擊等項目更是能讓游客們釋放壓力，度過愉快的時光。

案例：約旦哈桑薩威迪營地酒店

沙漠酒店+露營，則是將沙漠酒店和露營方式相結合，沙漠天然的地理環境和露營的體驗在旅行者看來是另一種新奇的體驗，而對於運營者來說，則是讓原有的資源的最大化利用。

約旦哈桑薩威迪營地酒店（Hasan Zawaideh Camp)，坐落在瓦地倫的紅色沙丘之間，設有私人及共用貝都因風格的帳篷客房，同時也可滿足客人游覽約旦沙漠的需求。酒店的吉普車和駱駝之旅現行十分受到游客追捧，除此之外還可以體驗阿拉伯的勞倫斯徵戰、亞喀巴足跡的特別旅程現行。酒店同時身處拉姆風景如畫的鄉村，鄉村宜人的環境還可以一探徒步帶來的美麗風景。

如今，露營開始成為一種生活態度，塑造第三生活方式，讓大眾得以追求更高的生活品質。露營在中國是新生產業，但在世界上已經非常成熟。面對世界上最大的自駕游和休閑露營潛在市場，雖然尚存在供求落差和產品差距，但相信中國的露營產業未來仍保有增長趨勢。當然，若要有大發展、大作為，單靠建設几千個營地是遠遠不夠的。露營成為主流旅游方式還有一定距離，只有當這種健康且貼近自然生活方式和理念深入人心，露營產業的發展才會有真正質的飛躍。

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